文化意象的取舍與意境的重建

摘要翻譯理論與美學(xué)攜手，向我們昭示:美學(xué)具有不可抗拒的學(xué)術(shù)魅力。移情論是對(duì)審美思維運(yùn)作規(guī)律的心理學(xué)闡釋。本文將翻譯審美的移情論引入到廣告文化意象的翻譯研究中，認(rèn)為翻譯作為跨語(yǔ)言、跨文化的交際活動(dòng)，不僅是語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)換，也是兩種文化之間的碰撞。翻譯審美移情最終決定著廣告中原語(yǔ)意義與原語(yǔ)文化意象兩者之間的取舍，重建原作品的意境。

中圖分類(lèi)號(hào):H059文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

0 引言

“移情”(empathy)是美國(guó)心理學(xué)家Edward Titchnner于1909年提出來(lái)的心理學(xué)命題，后經(jīng)德國(guó)心理學(xué)家和美學(xué)家Theodore Lipps(1851-1914)等人首發(fā)倡導(dǎo)，成了20世紀(jì)上半期很有影響的美學(xué)心理機(jī)制剖析。譯者的移情是指譯者與作者心靈相通、志趣相投、情感相宜，同時(shí)又與作品思想吻合、愛(ài)憎共生、審美一致。譯者通過(guò)與作者和作品的這種契合，在翻譯中能把原文的形式、內(nèi)容和精神原原本本地傳達(dá)出來(lái)。

劉宓慶先生結(jié)合心理學(xué)家Karl Groos的“內(nèi)模仿”和美學(xué)家TheodoreLipps的“投射觀”，指出:移情是客體對(duì)象的主體化、擬人化、情境化。又是主體情感的客體化、外在化、物質(zhì)化。審美移情中主體情感投射和轉(zhuǎn)化是一個(gè)相互滲透又向前推進(jìn)的過(guò)程，在翻譯審美移情圖式中還包括“再現(xiàn)”。

“再現(xiàn)”即譯該文，絕不是從SL到TL的簡(jiǎn)單的，形式上的轉(zhuǎn)化，它必須是，也必然是“凝神觀照”的結(jié)果。審美移情的主要任務(wù)在“境”，在“情”。因此在跨文化翻譯中，譯者必須對(duì)原語(yǔ)文化透徹理解，原語(yǔ)情境深切感受，運(yùn)用語(yǔ)言文字將其“再現(xiàn)”，使其文辭相應(yīng)，情境相切。在跨文化翻譯中，譯者應(yīng)該有意識(shí)得超越本土文化的框架模式，擺脫原有文化的傳統(tǒng)積淀和約束，將自己置身于另一種文化模式中個(gè)，在主動(dòng)的對(duì)話和平等的欣賞中達(dá)到如實(shí)感受、領(lǐng)悟、和另一種文化的目的。移情應(yīng)該是相互的，雙向的。因此在一定程度上也決定了譯者更多的考慮目的語(yǔ)讀者，關(guān)注目的語(yǔ)文化，在對(duì)SL總體情志的把握中，把中心放在SL的意象、意境體驗(yàn)上。

1 廣告翻譯中文化意象的移情障礙

文化意象是在各民族漫長(zhǎng)的歷史歲月里，慢慢形成為一種文化符號(hào)，具有了相對(duì)固定的、獨(dú)特的文化含義，有的還帶有豐富的、意義深遠(yuǎn)的聯(lián)想，人們只要一提到它們，彼此間立刻心領(lǐng)神會(huì)，很容易達(dá)到思想溝通。在廣告中，常會(huì)出現(xiàn)一些文化意象，但是由于移情障礙(emphatical obstacles)，在直譯之后出現(xiàn)了意義上的誤解。文化隔膜可以導(dǎo)致移情上的困難時(shí)顯而易見(jiàn)的。首先是昧于文化背景，譯猶不譯。語(yǔ)言中幾乎處處有所謂的“文化符號(hào)”，留待譯者“解碼”(decoding)。(劉宓慶.2005:229)

移情是否恰到好處，取決于譯者能否充分調(diào)動(dòng)自己的審美心理結(jié)構(gòu)，使之處于最佳活躍狀態(tài)，充分理解原文的意蘊(yùn)，將其再現(xiàn)在譯文中，譯者在對(duì)廣告文化意象的感知上與SL作者同聲相應(yīng)，同氣相求。但是由于文化差異，對(duì)于譯者而言，要融入作者的視野，再現(xiàn)作者描寫(xiě)的文化意象就出現(xiàn)了一定的困難。

Nike作為商標(biāo)能使英語(yǔ)國(guó)家人士聯(lián)想到勝利，吉祥，因?yàn)镹ike一詞在希臘神話中是勝利女神。傳說(shuō)中的Nike是吉祥、正義和美麗之神。Nike作為體育用品商標(biāo)，譯者舍棄了他原有的文化意象，僅僅譯出了它意義，把它音譯為“耐克”，暗示Nike牌體育用品經(jīng)久、耐用。“耐克”可以說(shuō)是較好的翻譯，不過(guò)，英語(yǔ)單詞Nike所蘊(yùn)涵的文化信息對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)被舍棄了，不可能像英語(yǔ)國(guó)家人那樣想起Nike女神。作者對(duì)于原文的情景能夠感同身受，但是卻很難將其再現(xiàn)。因?yàn)樵谥袊?guó)的文化中沒(méi)有一個(gè)對(duì)等的文化意象能夠與之替換，作者舍棄其文化意義，用音譯法翻譯，重建了其中的意境，突出了體育用品的性能和品質(zhì)，結(jié)實(shí)耐用。

建設(shè)銀行龍卡的廣告語(yǔ)是“衣食住行，有龍則靈。”若將其翻譯成為，“Your everyday life is very busy， our Dragon Card can make it easy.”龍是中華傳統(tǒng)文化中特有的神獸，但是在西方文化中卻是兇惡的動(dòng)物，那么“Dragon Card”這一說(shuō)法對(duì)于西方目的語(yǔ)讀者來(lái)說(shuō)就是一種禁忌。若譯者不對(duì)原語(yǔ)文化透徹理解，繼續(xù)保持原有的文化意象，就會(huì)讓目的語(yǔ)讀者產(chǎn)生誤解。譯者移情于建設(shè)龍卡原語(yǔ)的意象中，會(huì)自然想到中國(guó)古代象征權(quán)勢(shì)的“龍”，龍無(wú)所不能，用在此廣告中旨在突出龍卡方面快捷、服務(wù)百姓的宗旨。譯者在對(duì)情景深切體會(huì)之后，巧妙的避開(kāi)文化差異，而才用歸化的方式翻譯為“Your everyday life is very busy， our Long Card can make it easy.”這里的“龍”的翻譯用漢語(yǔ)拼音替代，在英語(yǔ)中表達(dá)了“長(zhǎng)久”之意，譯文避免了文化缺省帶來(lái)的理解偏差，更好的體現(xiàn)了廣告的效果。

2 廣告中文化意象取舍和意境重建

廣告語(yǔ)言的藝術(shù)感染力集中表現(xiàn)在以情動(dòng)人上，翻譯審美移情即是作者在原文化意象“凝神觀照”后，成功的投射在消費(fèi)者的身上，同時(shí)滿足消費(fèi)者的心理和情感的需求。譯者將情感注入到廣告的內(nèi)容上，由此縮小和消費(fèi)者的距離，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不僅僅是物質(zhì)需求，更多的是一種文化情感的消費(fèi)，人們更加注重的是精神的愉悅和文化的品味。要喚起消費(fèi)者的情感需求，就要避免移情障礙，特別是在跨文化的廣告翻譯中，打開(kāi)市場(chǎng)的前提是得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，因此在移情過(guò)程中，一定程度上也決定了譯者更多的考慮目的語(yǔ)讀者，關(guān)注目的語(yǔ)文化，把重心放在目的語(yǔ)文化意象的轉(zhuǎn)化上。這一過(guò)程涉及了，譯者要么站在原語(yǔ)和原作者的立場(chǎng)，保留原語(yǔ)中的文化意象，要么站在譯入語(yǔ)和譯入語(yǔ)讀者的立場(chǎng)，用譯入語(yǔ)的文化意象取代原語(yǔ)的文化意象，或舍棄原語(yǔ)文化意象，只譯出原文的意義。

因此在這個(gè)過(guò)程中藥注意文化意象的移情，符合消費(fèi)者的文化情感心理。針對(duì)廣告翻譯中出現(xiàn)的文化意象移情障礙，如何從翻譯審美移情論的角度實(shí)現(xiàn)廣告翻譯中文化意象的取舍和意境的重建?筆者從如下兩點(diǎn)探討。

2.1 “取”原語(yǔ)文化意象

翻譯活動(dòng)有其哲學(xué)基礎(chǔ)，即“人同此心，心同此理”。人類(lèi)雖然屬于不同國(guó)度，使用著不同的語(yǔ)言，但是各民族在思想意識(shí)、行為方式、文化交流方面存在著共性。(王宇明，2007)這為譯者保留原語(yǔ)文化意象奠定了基礎(chǔ)。在保留原語(yǔ)的文化意象后，譯者能夠成功的激起讀者的審美情趣，喚起消費(fèi)者的情感需求，和原文作者達(dá)到情感共鳴的同時(shí)，和消費(fèi)者也能達(dá)到視野上的融合。因此譯者在保留文化意象的同時(shí)，能成功達(dá)到廣告的宣傳效果。

例如埃克石油給汽車(chē)產(chǎn)品做的廣告:“Put a tiger in your tank.”譯者翻譯為“強(qiáng)筋動(dòng)力，如虎添翼。”作者保留了原文的文化意象，因?yàn)樵谥形鞣剑匣⒕橇α俊⒂職獾南笳鳎髡邔⑵浞g為中文的成語(yǔ)“如虎添翼”，生動(dòng)逼真，為產(chǎn)品增色不少。

蘋(píng)果的廣告詞:“An apple a day keeps the doctor away.”譯者翻譯為“一天一個(gè)蘋(píng)果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我。”此翻譯強(qiáng)調(diào)了蘋(píng)果對(duì)于生活的重要意義，采取風(fēng)趣幽默的方式，也告誡人們愛(ài)護(hù)健康，以及蘋(píng)果產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)。在這點(diǎn)上作者抓住了目的語(yǔ)讀者的心理，可以廣為人們接受。

2.2 “舍”原語(yǔ)文化意象

當(dāng)翻譯面臨移情障礙的時(shí)候，原語(yǔ)的文化意象不再能和讀者引起共鳴，對(duì)于這種文化隔膜，譯者必須運(yùn)用一定的翻譯策略加以解決，將原作者想到表達(dá)的語(yǔ)境和情感，轉(zhuǎn)換之后，重建語(yǔ)境，符合讀者期待的視野，滿足讀者的心理。

2.2.1音意結(jié)合法

例如香水品牌“Poison”，Poison原意為“毒藥”，以它命名商品是一種逆向思維，市場(chǎng)專(zhuān)家研究發(fā)現(xiàn)，有些女性追求野性的異國(guó)風(fēng)情，為迎合其口味，精心設(shè)計(jì)了Poison香波。但若要開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，若直譯為“毒藥”，其文化意象必須改變，因此譯者通過(guò)音譯結(jié)合香水的意義，翻譯為“百愛(ài)神”，這一文化意象順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者的心理，打開(kāi)了中國(guó)的市場(chǎng)。譯者在審美移情的過(guò)程中，考慮了原作者和目的語(yǔ)讀者的文化差異，轉(zhuǎn)換情境之后，消費(fèi)者感受到了產(chǎn)品的魅力。

2.2.2歸化法

在審美移情障礙的情況下，為了打通消費(fèi)者與作者之間的情感障礙，歸化是另一種翻譯策略。歸化是韋努蒂(Venuti)提出的翻譯方式，他認(rèn)為主導(dǎo)了英美的翻譯文化。他將之與施萊爾馬赫描述的“盡量讓讀者安居不動(dòng)，使作者靠近讀者”的方法相提并論因此歸化是用含有目的語(yǔ)文化特征的表達(dá)方式來(lái)代替原語(yǔ)文化特征的表達(dá)方式。

著名飲料Seven Up在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，被翻譯為“七上”，但是銷(xiāo)量不佳，其原因是，在中國(guó)“七上”很容易讓人聯(lián)想到成語(yǔ)“七上八下”這個(gè)表示內(nèi)心忐忑不安的詞。在西方“Up”象征積極向上，活力四射，但是中文一個(gè)“上”字失去了原有的文化內(nèi)涵。改換成“七喜”，含有中國(guó)文化中吉利的“喜”字，便大受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。因?yàn)樵谥袊?guó)與“喜”、“福”、“壽”等相關(guān)的詞都契合消費(fèi)者的心理，它們被看做吉利的象征，因此作者大膽舍棄原文的文化意象，將原作者想表達(dá)的情境成功的移情到消費(fèi)者的身上。

3結(jié)語(yǔ)

美，具有共性，同時(shí)也具有個(gè)性。廣告是為了打動(dòng)吸引消費(fèi)者的，譯者作為中介，要將原作者思想和意境移情，并再現(xiàn)于消費(fèi)者的面前。審美移情遇到障礙的時(shí)候，譯者應(yīng)和原文作者達(dá)到情感共鳴的同時(shí)，也力求與消費(fèi)者也能達(dá)到視野上的融合。如此，才能滿足消費(fèi)者的心理，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)

[1]毛榮貴.翻譯美學(xué)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社，2005.

[2]劉宓慶.翻譯美學(xué)導(dǎo)論[M].北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2005.

[3]余森林.從語(yǔ)用移情看翻譯中文化意象的取舍[J].西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2006(4).

[4]劉世理.跨文化翻譯的移情語(yǔ)同情[J].信陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(6).

[5]李淑霞，班榮學(xué).語(yǔ)用移情于文學(xué)翻譯之異化策略[J].浙江萬(wàn)里學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(1).

[6]趙娟，李加強(qiáng).從翻譯審美移情論談中文詩(shī)歌翻譯的意象再現(xiàn)[J].皖西學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(12).

[7]譚亞升.論翻譯中的語(yǔ)言移情[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2009(5).

[8]王聞.意象重現(xiàn)與意境重建—淺析文學(xué)翻譯中審美移情作用[J].湘南學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(2).

[9]三友，李靜.廣告翻譯中的文化意象轉(zhuǎn)化[J].中國(guó)科技翻譯，2003(3).

[10]寧曉靜，王崢.從廣告實(shí)踐中看中英文化差異[J].北華航天工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2009(3).