越簡單 越奏效

產(chǎn)品好，固定成本高、邊際成本低，這是團(tuán)購商家必須具備的前提條件。電影院完全符合這些條件

美團(tuán)網(wǎng)3月4日正式上線運(yùn)營，3月10日，美團(tuán)網(wǎng)聯(lián)手北京萬達(dá)國際影城推出30元電影兌換券(憑一張兌換券可換取任意熱映影片觀影票一張，萬達(dá)CBD、天通苑和石景山三店通用)團(tuán)購活動，但只銷出不足200張。“美團(tuán)是所有團(tuán)購網(wǎng)站中最早做電影票團(tuán)購的，當(dāng)時只是覺得應(yīng)該與影院這類商家有所合作，但對如何合作，或者說怎樣才能對消費者更有吸引力并無經(jīng)驗。而且我們剛上線一周，當(dāng)時注冊會員數(shù)量也有限。”作為美團(tuán)網(wǎng)的創(chuàng)辦人兼CEO，王興對已經(jīng)過去半年的這次團(tuán)購嘗試記憶猶新。

這次嘗試為美團(tuán)今后與電影院合作積累了經(jīng)驗。曾經(jīng)以創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)，以及飯否網(wǎng)而被稱為“互聯(lián)網(wǎng)斗士”的王興一向以眼光敏銳著稱。就在專訪王興的9月28日，一見面，他就拿出當(dāng)天美團(tuán)北京站和CGV星星影城(奧體店)電影票團(tuán)購活動的成績:不到早上八點一刻，5萬張電影套票就被搶購一空。但這并不是美團(tuán)電影票團(tuán)購的最好業(yè)績，此前的9月7日，美團(tuán)和北京目前廳數(shù)最多的新影聯(lián)·華誼兄弟影城合作推出的“29元2張電影票”團(tuán)購活動引發(fā)10萬人次搶購，20萬張電影票頃刻間被搶光。該影院運(yùn)營總監(jiān)賴秋景很滿意此次和美團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購:“效果非常好，雖然票價很低，但這既增加了影院的現(xiàn)金流，也拉動了人氣，提高了上座率，讓更多的人知道我們，讓更多的人體驗到新影聯(lián)·華誼兄弟影城的獨特魅力。”

8月份，美團(tuán)先后在廣州、武漢兩地分別與華南影都、新民眾樂園環(huán)藝影城合作推出的電影票團(tuán)購也都達(dá)到上萬份的銷售量。“如果不設(shè)上限，賣出的電影票可能更多。”為了保證消費者的用戶體驗，避免服務(wù)不到位，美團(tuán)會提醒合作影院根據(jù)最大接待能力設(shè)置銷售上限。

說到此，與王興塊頭不太相稱的一雙大眼睛閃閃發(fā)亮:“團(tuán)購不僅幫當(dāng)前的新影院找到了新的營銷模式，而且美團(tuán)作為國內(nèi)首家上線的專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站，將在愈來愈激烈的“千團(tuán)大戰(zhàn)”進(jìn)影院中繼續(xù)扮演領(lǐng)軍者的角色。”

《綜藝》:美團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購模式具體如何?

王興:美團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購模式很簡單:每天推出一款團(tuán)購產(chǎn)品，限時銷售，以超低折扣和超便于消費者的消費方案吸引用戶購買。我們的作用就是把商家和消費者對接起來，給合適的消費者介紹合適的商家和商品。

對商家來說，團(tuán)購實際上是一次類似于限時秒殺兼具銷售和傳播功能的營銷活動。團(tuán)購成功，商家獲得大量精準(zhǔn)客戶，而且是先付費后提供服務(wù)。即使團(tuán)購不成功，商戶也獲得了一次免費打廣告的機(jī)會。美團(tuán)從中收取一定的服務(wù)費，也獲得更多的注冊用戶。團(tuán)購模式滿足了參與者三方的需求，正是如此，團(tuán)購網(wǎng)站得以短時間內(nèi)在全國遍地開花。

《綜藝》:當(dāng)初是如何想到做電影票團(tuán)購業(yè)務(wù)的?

王興:美團(tuán)上線后不久就不再打無準(zhǔn)備之仗。我們在瞄準(zhǔn)任何一個合作對象之前都會進(jìn)行詳盡的數(shù)據(jù)調(diào)研分析:產(chǎn)品好，固定成本高、邊際成本低，這是團(tuán)購商家必須具備的前提條件。因為美團(tuán)致力于為消費者尋找超大折扣的商品，這就要求商家能拿出很大折扣——這只有固定成本高、邊際成本低的商家才能做得到。此外，為消費者保證商品質(zhì)量是美團(tuán)品牌的根本，電影院完全符合這些條件。

當(dāng)前的新影院，尤其是多廳影院，在硬件設(shè)施和相關(guān)服務(wù)上已經(jīng)做到標(biāo)準(zhǔn)化，不同的觀眾都會享受到相同的觀影體驗。而且這樣的電影院固定成本很高，邊際成本幾乎為零，比餐飲、美容、健身等行業(yè)更有優(yōu)勢，非常適合組團(tuán)促銷。

當(dāng)前很多人，尤其是年輕白領(lǐng)渴望到影院去，但較高的票價擋住了他們。團(tuán)購這種超低折扣非常吸引消費者，如果用戶體驗好還可能使大部分消費者成為回頭客，同時形成口碑傳播。這些又非常符合新開業(yè)電影院的利益需求。

除了電影院本身邊際成本低的特點之外，團(tuán)購網(wǎng)站的用戶和電影院的消費人群也重合度非常高，我們做過大量調(diào)查，通過對用戶的注冊資料進(jìn)行分析，對消費人群的年齡、職業(yè)、教育程度、收入、消費傾向等都有很好的把握。

《綜藝》:讓消費者滿意，增加用戶黏度是每一個團(tuán)購網(wǎng)站都很關(guān)注的事情，美團(tuán)網(wǎng)電影票團(tuán)購如何保證這一點?

王興:每次團(tuán)購活動，美團(tuán)都會通過追蹤觀眾滿意度數(shù)據(jù)了解消費者的反饋，比如團(tuán)購新影聯(lián)·華誼兄弟影城電影票的會員在消費后有2600人參與了評分反饋，其中600人通過短信直接回復(fù)，新影聯(lián)·華誼兄弟影城的平均得分為4.45分(滿分為5分)，有1840人愿意再去觀影。當(dāng)然也有提意見的，比如對影院個別場次出現(xiàn)卡帶、斷電等的不滿，我們會把信息反饋給影院，幫助影院改進(jìn)，一起贏得消費者。”

《綜藝》:作為電影票團(tuán)購業(yè)務(wù)的先行者，有什么經(jīng)驗與業(yè)內(nèi)共享?

王興:從商業(yè)角度看，電影院只要有空座，就有必要做團(tuán)購，通過超低折扣吸引人群，把空置的座位有效利用起來;票價制定上，要根據(jù)不同影院的需求，保證“好價格”。對新開業(yè)影院來說，折扣越低越吸引人，人氣就越旺。

除了好東西，好價格，消費者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的一大原因就是圖簡單便捷，畢竟在大城市，時間成本越來越被消費者看中。我們建議影院不要添加太多團(tuán)購的時間、場次等限制條件，使觀影簡單便捷。另外，團(tuán)購必須確保無二次消費，即用戶購買了兌換券，使用說明必須完全和提供的產(chǎn)品相符，比如電影票及食品、飲料兌換不能有其他附加條件。總之，越簡單，越奏效。

此外，細(xì)節(jié)上也要考慮周到。比如電影院也要為參加團(tuán)購的用戶開設(shè)專門消費通道，保證兌換及觀影的通暢。服務(wù)也很關(guān)鍵，影院要根據(jù)接待能力確定團(tuán)購上限，保證用戶體驗，留住顧客使之成為固定會員。