竄紅最快的又一商業模式

從今年3月首家團購網站美團網上線到F團、糯米、大眾點評網之點評團等的誕生，國內團購網站呈爆發式增長

與其他電子商務方式相比，團購的最大吸引力莫過于通過“抱團”可以享受到更多價格折扣，有些團購網上的最低折扣甚至不到1折。從KTV、健身運動，到美食、美容、看電影，不少網友開始習慣在一堆團購網站里挑選一番再下單。“網絡團購不僅讓大家有更多高性價比的產品和服務可以選擇，更帶給消費者一種高品質又經濟便捷的生活消費方式。”美團網CEO王興如此評價團購的迅速走紅。

團購的本質

團購主要的模式是在有限時間(通常是24小時)內，以原價1折至5折的價格出售本地的商品或服務，強調“名額有限、搶完即止”和“每天一項、天天不同”。團購風潮最初是由美國 Groupon團購網站興起的。Groupon在一年半內就獲得13.5億美元的估值，它的快速成長使團購成為今年互聯網上竄紅最快的商業模式。從今年3月首家團購網站美團網上線到F團、糯米、大眾點評網之點評團等的誕生，國內團購網站呈現爆發式增長。王興認為，網絡團購雖然是一種引進的商業模式，卻在中國大受歡迎，主要是因為這種模式滿足了商家、網站、消費者共同的需求。團購網站本身門檻不高，資金需求少，受到很多新興創業人員的熱捧。另外，還有很多網站本身具有龐大的用戶基礎，比如糯米網，它依托千橡旗下人人網、貓撲等社交平臺的病毒式營銷配合，潛力無窮。商家通過團購網站強大的媒體整合資源，借助網站平臺進行品牌推廣，節省推廣費，得到體驗用戶數據，展示良好產品服務，得到回頭客機會，順便產生收益，挖掘再次銷售，獲得持續穩定的收益，特別是通過團購的營銷能有效解決空閑時段消費人數少的問題。

超低的折扣吸引大量人群，但低價并不意味著團購僅僅是促銷手段，它更是市場推廣平臺。“不要把團購當成‘sale’，而是‘marketing’。” F團總裁林寧強調。團購本身類似于按效果付費的廣告模式，蘊含著按CPS考核的廣告邏輯，能夠很好地解決本地商家高額營銷費用和精準營銷的問題。易觀國際分析師沈祿政認為這種模式對任何銷售商來說都具有極大吸引力，因為它讓廣告投放更理性更集約，符合商業發展的常態需求。林寧一語道出團購的本質:“商家把市場推廣的費用折算通過我們回饋給消費者，網站幫商家完成推廣，幫用戶省了錢，這才是團購模式的本質。”

用戶體驗是關鍵

團購網站最大的資源是用戶。好的消費體驗使得用戶黏性不斷增強，通過口碑傳播新用戶數不斷增加，從而直接拉升團購的效果，吸引更多的商戶，使得團購網站有機會選擇服務和產品更好的商戶，形成良性循環。

目前，團購網站第一梯隊已經基本形成。諸如美團、F團等獲得風險投資的公司已經形成了良性循環。意欲在“千團大戰”中勝出的網站都非常重視商家的資質，目的是確保良好的用戶體驗。

在風靡全國的團購中，電影套票很快成為網友追捧的對象。國內不少團購網站都推出了電影票的團購，從3月10號美團最早推出的30元一張電影票賣出151張，到6月23號糯米網和Jackie Chan耀萊國際影城合作的40元雙人套餐賣出的15萬份，銷量越來越高，轟動效應也越來越大。從7月份開始，電影票的“團購之火”開始從北京蔓延到上海、廣州、深圳等地，各地電影院通過團購的推廣迅速增加了知名度、提升了人氣。大眾點評網從8月底開始在北京、上海、廣州、杭州等地聯合新影聯#12539;華誼兄弟影城、上海大光明電影院、上海星美正大影城、廣州UME影城等多家電影院連續推出10多次電影票的團購活動，依托大眾點評網的資源優勢，幾乎每次的成交量都在萬張以上，和星美國際影城世界城店的合作共賣出近7萬張套票。

F團選擇的第一個合作影院是票房口碑俱佳的華星UME影院，限量賣出了1500份電影票:“這在團購剛剛興起的3月份是不可思議的成績。”林寧說，“我們看到了團購模式的巨大社會傳播效應，但接下來和其他影院合作的電影票團購規模都不大，做的次數也不多，是因為F團會根據近期上映的好電影配套去做，同時嚴格控制團購上限，讓每一個單子都給用戶一個完美體驗。” 良好的用戶體驗除了增加用戶對網站的黏性以外，更重要的是帶給合作商家廣告之外的增值服務，即贏得回頭客。一切從用戶需求出發使用戶和商家的利益都得到了保障。F團因此不僅贏得很多大品牌商家資源，而且用戶量越來越大。

電影票團購價格從最初的30元到現在的不到15元，折扣越來越低。那么是不是票價越低越好呢?

林寧認為票價便宜的背后一定要配置一個好的服務體驗，產生良好口碑，才能達到營銷推廣的目的。如果保證不了用戶體驗，就要嚴格控制量，設好上限。價格太低既有損商家利益也不能使團購這個商業模式持續下去。千橡互動集團副總裁、糯米網負責人沈博陽表達了自己的看法，“大量團購雖然容易產生轟動效應，但有損電影院的品牌形象。一家影院不宜反復、連續做團購，在一定程度上會沖擊原有的銷售渠道。”沈博陽認為目前團購網站之間的競爭已經失去理性，電影票價太低是有問題的。他建議根據電影院自身的需求出發，換一種思路，不要和其他影院的團購拼低價。因為消費者會慢慢由追求折扣而變得理性，品質及售后會成為他們進行團購消費重要的考慮因素。林寧則建議電影院的推廣最好配合電影大片的上映，借電影的高品質吸引消費者，而不只是低價。