基于領先用戶的顧客創新研究

摘要:用戶創新在許多領域成為企業創新的源泉，通過回顧用戶創新的概念和重要性，在Von Hippel領先用戶方法理論的基礎上，提出領先用戶的識別和培養，使領先用戶成為用戶創新的基礎，并利用“用戶創新工具箱”進行創新。

關鍵詞:用戶創新;領先用戶;新產品研發;用戶創新工具箱

中圖分類號:F252.21 文獻標識碼:B

在知識經濟時代，企業之間的競爭就是創新的競爭，而創新能力的強弱不僅依賴于企業內部的核心能力，還依賴于企業的外部資源，最主要的外部資源就是用戶，善于整合內外部資源的企業其創新能力則強。據統計，企業開發新產品的成功率約為9.1%，其主要原因是沒有對市場和用戶進行深入了解，這就使真正了解顧客需求成為企業迫切解決的問題，而最根本的解決方法是讓用戶參與到企業的創新中來。麻省理工學院著名的創新管理研究專家馮#8226;希普爾教授(Eric Von Hippel)通過對若干行業創新公司的研究，認為“技術創新在不同的產業有著不同的主體。在一些領域，產品用戶開發出多數創新。”

一、用戶創新的概念及其重要性

20世紀70年代，麻省理工學院埃里克#8226;馮#8226;希普爾教授提出了創新功能源(the functional source of innovation)的概念，他把創新者(企業或者個人)與其創新(產品、工藝或服務)的關系按功能主要分為三類:(1)如果創新者通過使用此項創新獲利，他就是此項創新的使用者;(2)如果創新者通過制造獲利，他就是創新的制造者;(3)如果創新者通過為制造或使用此項創新提供必需的部件或原材料而獲利，他就是創新的供應者[1]。因此，一般來說創新分為用戶創新、制造商創新和供應商創新。在很多行業和領域，用戶是典型的創新源，即用戶創新。此處的用戶就是從某種產品的使用或服務的消費中獲得收益的個人或組織。

吳貴生指出用戶創新是指用戶對其所使用的產品、工藝的創新，包括為自己的使用目的而提出的新設想和實施首創的設備、工具、材料、工藝等，以及對制造商提供的產品或工藝的改進[2]。對國際上有關用戶創新的研究進行梳理和綜合分析，發現在許多領域都存在著用戶創新，現對相關資料整理如表1所示。在很多領域用戶創新所占的比例較高，甚至有的完全由用戶創新，給企業的新產品研發提供了巨大的幫助，用戶成為企業創新的重要源泉，其重要性日益顯現，概括如下:

第一，降低新產品研發成本。Christoph Hienerth(2006)認為，用戶創新可以為企業降低研發成本，處于領導行業前沿的用戶在新產品發展過程中起了帶頭作用，并成為新興產業的發起人和催化劑。在用戶創新模式中，用戶與企業合作參與到新產品研發中，分擔了原來更多屬于企業的工作，甚至有時候企業變成了執行者，而用戶成了策劃者。企業在把工作轉交給消費者的同時，也轉移了相應的開發成本，用戶幾乎成了不要報酬而充滿熱情的員工。Von Hippel指出，具有獲取、轉移和使用成本的信息是粘著信息，其中信息粘性是指從一個地方轉移單位信息到另一個地方以供一個給定的信息需求者使用所發生的增量成本，這種成本越高信息的粘性就越強，許多學者指出并證實信息通常具有轉移成本。企業單獨進行新產品研發是一個漫長的試錯過程，經常往返于企業和顧客之間。通常要理解顧客的需求需要花費很大的精力和很多時間，即使如此仍然會經常出錯，不能準確把握市場需求，用戶創新模式中，用戶是企業創新團隊的一員，信息不再在企業和用戶之間往返傳遞，而是雙方直接交換，更加清晰和準確，大大降低了信息轉移成本，即信息粘性。

第二，用戶創新給企業帶來更多的創新源。用戶是產品的最終使用者，他們需要產品來滿足自己的需求，他們可能比企業更清楚企業產品與競爭對手產品的真正差異，了解產品甚至比企業了解的更多，他們最先知曉他們需要什么，以及什么是需要改進的。麻省理工大學斯隆管理學院的調查結果則表明成功的民用新產品中有60%-80%來自用戶的建議，或是采用了用戶使用過程中的改革。從這個意義上來說，創意比技術更重要，用戶不一定像制造商那樣有專業的技術，但卻能夠提供制造商難以發現的創意;相反，將創意轉變為可制造的新產品并批量生產是制造商的強項。因此，二者互補，能夠實現最有效、成本最低的新產品研發。

第三，用戶創新可以有效地降低新產品研發的風險。在新產品研發過程中，企業要面臨許多風險，比如提出環境的不確定性、用戶需求的不確定性等。市場上一個成功的新產品大約需要3 000個原始創意，300個專利，125個小項目，9個初期開發的項目，其中4個能夠繼續發展，但最后只有兩個才能成功上市。1990年G.Pascal Aachary對企業的調查表明，每100個新產品的創意大約只有9.4個在商業上取得了成功。為什么新產品研發的成功率如此之低?這是因為許多企業已經知道明確顧客需求的重要性，但在實踐中可能很難真正理解顧客需求，導致最終產品總是令顧客難以滿意。以往的研究已經表明，成本最低且最有效的方法實際就是，讓顧客自己創造和設計具有所需功能的原型，然后制造商購買或復制這種原型的功能即可。

二、 領先用戶的概念與研究

通過以往的文獻研究，發現最初提出新產品創意的人通常是用戶，而不是制造商。因此，企業在新產品研發中逐漸引入用戶參與。隨著Internet技術的發展，用戶已經能夠通過多種渠道獲得產品的信息，這可以減少用戶和制造商之間的信息不對稱，從而增加研發流程的效率，這就需要考慮選擇合適的用戶參與研發。如果讓大批的直接用戶參與到新產品研發過程，對企業的管理是一個巨大的挑戰。因此，企業需要找到合適的方法，既能獲得必要的用戶投入，又不會承擔過度的風險或使開發過程變得復雜。

(一)領先用戶的概念

Von Hippel (1986)將領先用戶從普通用戶中區分出來，強調領先用戶在創新中的作用，將具有以下兩個特征的個人或廠商定義為“領先用戶”:(1)領先用戶面臨市場上將普及的新產品或服務需求，但是他們在市場上大部分人遇到這種需求幾個月或幾年之前就已遇到了;(2)領先用戶常通過敏感地發現解決他們需求的方案而受益匪淺，因為他們不能或不愿等到新產品或服務慢慢在他們付出創新努力之前出現在市場上，所以他們經常提前開發新產品或服務。相關研究表明，期望收益與創新行為之間存在正向關系，即領先用戶是希望通過創新來獲得大量收益的那部分用戶。

由于領先用戶掌握著特殊的經驗，對市場上大多數人將來的需求很了解，他們能為市場調研人員提供一個需求預測實驗室，而且經常試圖滿足自己需求的領先用戶能夠為制造商提供很有價值的新產品設想和原型設計[10]。企業通過與領先用戶密切合作能獲取突破性的新產品概念，產生突破性創新產品。從領先用戶那里選擇最有市場前景的突破性產品原型，能減少新產品的開發時間和開發成本，提高創新效率。通過與創新用戶的聯系能獲取新的技術能力，了解相關技術的發展趨勢，擴展技術聯系網絡，與領先技術研究機構建立密切的聯系。由于購買或改進領先用戶的創新或原型會使企業更快地推出吸引用戶的新產品而搶占市場先機，制造商也將能夠因此贏得時間競爭優勢。由于領先用戶與制造商的能力互補，與領先用戶合作將解決信息不對稱帶來的問題，充分發揮領先用戶創新的能力和制造商利用成熟解決方案信息的能力。

Gary L.Lilien(2002)等通過實證研究對3M公司的領先用戶設想產生方法和傳統的設想產生方法進行了比較。研究表明，領先用戶設想產生方法進一步提高了3M公司的創新能力。通過橫向比較發現，領先用戶設想比傳統方法產生的設想具有更強的創新性，能滿足更多新用戶的需求，有更高的市場份額，有更大的潛力發展成為一個全新的產品系列，更具有戰略價值。在5年內，領先用戶設想創造的年銷售收入為非領先用戶設想的8倍，分別為1.46億美元和1 800萬美元。縱向比較表明，使用領先用戶設想產生方法，主要新產品系列的產生速度顯著高于傳統方法。

雍灝(1999)等學者對領先用戶的定義進行了界定，分析了研究領先用戶的作用，主要有以下幾個方面:(1)領先用戶研究獲得領先用戶處理過的大量需求信息;(2)領先用戶研究獲得領先用戶發展的新產品和服務的原型和概念;(3)領先用戶研究加速概念開發過程。領先用戶研究作為技術創新和市場營銷的結合，在理論和實踐兩方面對我國企業都有重要的指導意義[11]。

(二)領先用戶的特征

Lettl具體地給出了創新用戶所具有的特征，為企業進行領先用戶分析方法提供了明確的指示。創新用戶不同于一般的用戶，他們具有以下特點:(1)有淵博的知識，在自己的專業領域有很深的造詣;(2)能容忍開發結果的不確定性;(3)能通過技術網絡獲取開發新產品所需的技術知識，以在反復試錯過程中不斷改進解決方案;(4)由于創新任務的復雜性，他們有充足的資源展開研究活動，如時間、設備和資金等[12]。

Luethje(2004)通過對戶外消費品領域的153名用戶的創新活動和具有的特征的考察，提出把新需求、對現有產品的不滿程度、經濟回報、解決問題的樂趣、使用經驗和產品相關知識等作為測量領先用戶的變量，概括起來也就是領先用戶期望從使用創新中獲益和擁有豐富的使用產品方面的專業知識兩個方面，這兩點也是領先用戶區別于非領先用戶的顯著特征。Luethje還指出用戶創新可以成為消費品領域企業的新產品概念產生的重要來源，用戶創新方法的有效運用需要針對用戶支配的新產品概念產生的方法論的重大變革[13]。

綜上所述，企業通過與領先用戶的合作可以為自己帶來若干好處，因此如何在無數的用戶中識別出領先用戶就值得深入研究。

(三)領先用戶的識別

Von Hippel通過案例研究，發現案例中確定為領先用戶的用戶實際上是相對來說“最具有領先用戶特征的用戶”，即使是Von Hippel自己也無法肯定這些用戶就一定是全球最領先的用戶。由于這些“最具有領先用戶特征的用戶”為企業的創新作出了革命性的貢獻，就要尋找這樣的用戶作為領先用戶。在實踐中要尋找到他們卻非易事。真正的領先用戶是極少的，要把握兩點:即創新用戶擁有豐富的使用產品的專業知識，而且從使用創新中獲益。Von Hippel的領先用戶理論已經研究了一些有關識別領先用戶的問題，其基本思想包括四個部分: 第一步，制定領先用戶指標。根據領先用戶的兩點特征，在這一步驟里要做兩件事，一件是識別趨勢，另一件是識別高收益期望。要識別趨勢主要是通過咨詢相關領域專家，來獲得相關產品的某個特定發展趨勢。識別高收益期望方面，Von Hippel(1986，1988)認為可以通過調查來識別，這種方法已經成功地應用。除此之外，與創新有關的用戶活動也可以代表一種收益期望(例如，用戶自行改造產品)。

第二步，設立領先用戶小組，在廣泛的用戶中找出具備這兩個特征的用戶。企業可以通過調查來找出公司或其他用戶公認的、對該產品最熟悉的專業人士，然后在專業用戶中進行特定的調查，根據這些用戶的回答可以識別出符合“趨勢前沿，有高收益期望”特征的領先用戶。

第三步，與領先用戶一起構思新產品創意/概念。企業邀請識別出的領先用戶與自己合作，為開發和改進產品提出他們的創意。當然，要找出合作欲望最高，創新能力最強的領先用戶，這需要進行一次篩選，不愿意與企業合作的，將可能排除在領先用戶之外。

第四步，測試領先用戶產品創意/概念。在領先用戶產品創意出來后，對其進行測試和評價，看其是否能引起普通用戶的興趣，可以首先在上一步中排除的非領先用戶群體中進行調查，看他們是否接受領先用戶提出的產品創意，或對其有興趣。由于新產品創意是由領先用戶提出的，代表了需求的前沿，通常能被大多數非領先用戶接受。

(四)領先用戶的培養

Rogers(1995)的創新分布理論表明現實生活中的領先用戶只能代表消費者總數的2.5%左右，要真正識別出這樣少的用戶，需要花費大量的時間和精力，再加上現實生活中各種不確定因素，通過識別模型識別出的領先用戶可能并不是真正的領先用戶，或者由于某種原因領先用戶不能真正發揮領先用戶的作用，等等。因此，有學者提出從普通用戶群體中培養領先用戶。

根據C.K.Prahalad顧客能力研究，何國正、陳榮秋(2009)提出通過計算顧客能力的大小來識別領先用戶的模式。C.K.Prahalad(2000):顧客能力是他們所擁有的知識和技術，他們要學習和實驗的愿望，以及他們積極參與對話的能力。何國正，陳榮秋(2009)認為能夠體現領先用戶特征的顧客能力主要包括:知識能力，創新能力，合作能力和溝通能力，另外還包括其他的一些，比如經濟能力、宣傳能力等，這些能力影響較小，可以忽略不予考慮[14]。因此，要將普通用戶培養成領先用戶，主要從培養用戶的這四種能力入手。同時，這四種能力是相互聯系、相輔相成的。知識能力是創新能力的基礎，創新活動的參加又可以提高用戶的知識能力的積累和提升。在用戶與企業的合作中，溝通能力必不可少。現代科學技術的發展為用戶能力的培養提供了條件，使得領先用戶的培養成為可能。企業通過培訓的方式來培養用戶的專業知識能力，使其更好地使用產品，從而發現產品需要改進的地方;企業可以通過用戶創新工具箱，為用戶創新提供渠道，從而培養其創新能力;企業提供信息平臺加強與用戶的溝通，降低溝通難度，增加與用戶的溝通渠道，提升其溝通能力;在良好溝通的基礎上與用戶合作，邀請用戶參與創新，提供更多更好的創意。

三、領先用戶創新的動因

通過前文的分析，可以看到用戶創新可以給企業帶來很多利益和好處，反之，用戶創新為用戶自己帶來什么利益呢?領先用戶為什么要進行創新呢?這就需要對領先用戶創新的動因進行分析。

(一)獲取利益

Lettl，HerstattGemuenden(2006)認為在新產品早期階段，由于技術突破的復雜性、概念設計的不穩定性和市場的高度不確定性，制造商為減少風險，沒有強大的動機去開發新產品。領先用戶首先是使用者，可以從使用創新中獲益，甚至自己轉變角色，成為制造商，通過生產和銷售創新產品來獲益。因此，獲取利益是用戶創新的根本動機。

(二)信息粘滯

馮#8226;希普爾指出具有獲取、轉移和使用成本的信息是粘著信息，其中信息的粘性是指從一個地方轉移單位信息到另一個地方以供一個給定的信息需求者使用所發生的增量成本[15]。這種成本越高，信息的粘性就越強，反之亦然。在新產品開發過程中需要用戶信息作為決策的依據，但是實踐中由于信息從用戶向企業的轉移成本較高，用戶和企業常常無法實現通暢的信息交流，導致企業無法準確及時地掌握用戶的需求并把握其動態變化，使得企業的新產品開發必須反復嘗試，不斷完善，造成開發成本增加和開發時間延長。很多學者對信息粘滯的原因進行了研究，發現主要是三個方面:(1)信息自身的屬性。例如信息的編碼方式，信息對環境的依賴等。(2)信息提供者與信息需求者的特性。如果供者比較開放，主動幫助需求者獲得信息，而需求者具有較強的吸收能力，對新信息持歡迎態度，則信息就相對容易轉移。(3)信息轉移的數量。當創新所需信息的數量巨大，且它們相互關聯時，轉移成本就會很高。當創新的技術和成本不是很高時，領先用戶為了克服信息粘滯，會愿意參與新產品創新。

(三)領先用戶個性化的需求

隨著產品的日益豐富，用戶需求越來越表現出差異化。領先用戶作為市場消費潮流的領導者更表現出自己的與眾不同，更加關注產品能否滿足自己的獨特需求。領先用戶為了滿足自己的個性化需求，會愿意參與到企業的新產品開發中，向企業傳遞自己的需求信息。

(四)制造商的培養和邀請

制造商日益認識到領先用戶參與創新對新產品開發的重要性，希望領先用戶參與到新產品開發中來。制造商通過現代溝通渠道，培養一部分領先用戶，使這部分領先用戶具備一定的創新能力，然后邀請他們參與到新產品開發中來，與之進行聯合創新。如此，制造商加快了新產品開發的進程，節約了信息收集的成本;領先用戶滿足了自己的獨特需求。

四、領先用戶參與創新的工具

(一)用戶創新工具箱的內涵和功能

企業發現傳統的新產品開發方法不足以開發出滿足用戶需求的產品，越來越多的公司采用了“用戶創新工具箱”， 將與需求相關的關鍵創新任務外包給用戶，讓他們設計和開發自己所需要的產品。從小改進到大創新，都可以由用戶自己完成。“用戶創新工具箱”實際是一個產品設計系統，和常見的制造商的產品設計系統的不同在于，它是針對用戶的，在提供給用戶進行產品創新設計環境的同時，保證創新產品的可生產性。用戶創新工具箱的出現改變了用戶與企業在創新活動中的關系模式，用戶成為企業創新活動的主體之一，將企業創新活動的參與度提高到一個新的高度，用戶與企業的關系也從原來的“買賣方”關系發展為“合作伙伴”關系。

工具箱要發揮作用最主要的是合適，一個合適的工具箱應具備四種功能:(1)用戶界面友好。用戶不需額外的培訓就能勝任操作用戶創新工具箱。(2)包含各種常用的標準化模塊可供用戶在設計中直接使用，有助于用戶創建自己所需要的設計方案。(3)能確保用戶所設計的產品和服務不需制造商的修改就可以在指定的生產系統中制造出來。(4)適時更新。“工具箱”并非一成不變，當用戶偏好、企業能力發生改變時，應對工具箱做適時的調整[16]。

(二)用戶創新工具箱的優勢

與傳統的新產品開發方法相比，用戶創新工具箱有其獨特的優勢。(1)傳統的產品開發成本高昂，耗時多，過程中需要反復試錯，失敗率較高。而領先用戶通過用戶創新工具箱進行創新，產品開發所必須的反復試錯由用戶完成，制造商和用戶的界面發生了轉移，減少了信息交換的環節，提高了新產品開發的效率，降低了新產品開發成本。(2)由于領先用戶比制造商更了解自己的需求，用戶完成與需求相關的產品開發子任務，能更好地滿足領先用戶自己復雜微妙的需求。(3)如果用戶遵循了工具箱的規則(而且如果所有的技術缺陷都已經解決)，他們的第一次設計就可以在指定的生產系統中制造出來。

雖然用戶創新工具箱與傳統創新方法相比有若干優勢，卻不是適合所有用戶的。只有那些具備知識能力、創新能力，合作能力和溝通能力的領先用戶才會通過企業提供的用戶創新工具箱進行創新。該創新模式是對傳統創新模式的革命性顛覆，對企業本身來說也是一個挑戰。首先，從企業自身來說，如果創新是自己的核心競爭力，將產品創新的任務外包給領先用戶，可能會影響到企業的競爭優勢，同時也會影響到企業內部某些部門的利益，原來負責創新或管理客戶關系的部門可能會抵制這種變革。因此，企業在變革創新模式之前，要對相關部門的職能進行轉換。其次，從領先用戶的角度來說，領先用戶利用創新工具箱進行創新也是有成本的，其中包括時間成本、精力成本和學習成本等。只有當預期收益超過付出的成本時，領先用戶才會投入進行創新。因此，如何使領先用戶愿意通進行創新是企業需要考慮的問題。

五、結論與啟示

企業新產品研發離不開用戶創新，用戶創新離不開領先用戶。企業要提高新產品研發的成功率，就要邀請領先用戶參與新產品研發。這就需要企業意識到用戶創新的重要性，把握領先用戶的特征，利用發達的科學技術識別或培養領先用戶，提高用戶的參與傾向，研發出適用的用戶創新工具箱，讓領先用戶進行創新，滿足自己的個性化需求，同時降低企業新產品開發的成本，提高新產品開發的效率。用戶創新在我國還是一個新課題，真正采用這種模式進行創新的企業還很少，即使有也還不成熟。這種創新模式的運用和普及，還需要更多理論專家和實踐專家的深入研究，在借鑒國外相關領域理論和實踐的基礎上，發展和創造適合我國企業的用戶創新理論和模式。

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(責任編輯:劉春雪)