品牌永續經營:找到品牌生命力所在

[摘 要]品牌核心價值是考驗品牌強勢程度的重要標志，是品牌的“身份證”，是品牌生命能夠得以延續的關鍵因素。我們將對食品品牌的認知度，美譽度，忠誠度三個指標進行分析，其中本課題對各指標所包含的衛生質量、廣告宣傳、包裝設計、資質榮譽、權威認可、味道、老字號、烹調方便八個要素進行Logistic回歸分析得出我們的結論。

[關鍵詞]品牌生命 消費者 logistic分析

一、引言

彼得#8226;德魯克曾說:企業就是創造顧客。如果沒有顧客，企業和產品其實都沒有存在的意義和緣由?；氐筋櫩偷膶用?，才會尋找到品牌的核心?！叭埂逼放频氖称钒踩C讓我們看到種種因素都會影響到消費者最終的購買選擇，包括你的產品對消費者做出什么樣的承諾，通過什么樣的語言來描述，產品的包裝等都會影響到消費者。因此，品牌一定要進行管理，通過管理的品牌前景才會更廣闊，才會促進食品行業的不斷發展。

二、調查分析

1.調查問卷的設計

為了解消費者對食品品牌建設的觀點，從而進一步分析如何實現品牌知名期的延伸，本課題設計了關于食品品牌的調查問卷。

2.抽樣原則與數據收集

在實際調查中，采用分層抽樣調查法首先選取天津、北京、上海為主要調查地點，其他地區輔助調查，然后在選取各個地區不同年齡，不同收入的人群進行調查，并進一步隨機抽取受訪對象，以及采用攔截式法對消費者進行隨機問卷調查。

本次調查總共發放問卷2000份，收回1240份，且全部有效。被調查對象為經濟主力群，平均年齡較年青。被調查研究人群平均收入處于中等階層，因此被調查人群的觀點具有代表性。

3.研究假設

(1)以食品品牌為研究對象，從而得出影響食品品牌核心價值的因素。

(2)不存在地區差異。

(3)消費者是理性人。

4.指標的選取

根據品牌研究理論，本課題認為成功的品牌需要具有較高的認知度、美譽度、忠誠度，這三個方面(簡稱三度)構成了品牌生命的核心價值。

5.統計方法的選擇

根據我們分析問題的需要，我們選擇Logistic回歸分析建立模型，進行全面、系統的分析，并解決相關問題。

三、Logistic 模型分析品牌生命

為分析食品安全危機對消費者購買意愿的影響，本部分將構建8因素指標:衛生質量(x1)、口味(x2)、烹調方便(x3)、包裝標識(x4)、廣告宣傳(x5)、資質榮譽(x6 )、老字號

(x 7)和權威認可(x8);以危機后消費者的購買意愿為協變量構建logistic模型。

1.模型說明

其中:P代表消費者愿意在危機發生后購買;

C代表相應因素的系數。

2.模型檢驗

使用SPSS軟件進行數據分析，由表1可以看出，自由度為8的卡方值為25.214，對應概率為0.001，此外，-2 Log likelihood為1675.11，Cox Snell R 平方值為0.20，這些統計量表明回歸模型總體是顯著的。

由表2可以看出，Hosmer and Lemeshow 檢驗統計量自由度6的卡方值為0.816，其對應概率為0.992，說明因變量實際值與預測值的分布不存在顯著差異，模型擬合較好。

由分類矩陣表可以看出，在去掉500個觀測值的條件下，模型對不愿意在危機后購買的消費者的預測力較差，為25.9%;而對愿意購買的人群預測準確率高達83.8%;平均預測正確率為58.4%。

3.模型結果

根據模型系數表可以確定模型為:

在所有影響因素中，對購買意愿產生影響最大的是烹調方便，其次為口味，除此之外，資質榮譽和老字號也會對消費者購買意愿產生正的影響。但衛生質量、包裝標識、廣告宣傳和權威部門的影響則為負。

四、結論和建議

1.食品品牌的核心要素為衛生質量

通過對食品品牌的調查，發現衛生質量是一個食品品牌的核心要素，這說明延長一個食品品牌的知名期，使食品品牌生命得以長遠，最重要的是保障衛生質量，嚴格恪守產品優質標準。只有保證了食品的衛生質量，才能給予消費者真正的選擇權。

2.危機后食品品牌重建要點

對于危機后品牌重建而言，這一過程與食品品牌建設有所不同。危機發生后，相關企業不應當將主要精力用于廣告宣傳或強調外觀包裝上，這樣的行為會使消費者質疑企業的誠意，并激發逆反心理，從而產生負效應。

總之食品品牌企業需要以“三鹿”品牌做警示，警惕由衛生質量因素導致食品品牌美譽度的喪失，進而致使消費者對這個品牌的忠誠度大幅度降低，最終使得一個民族名牌快速地推入衰退期，這也充分說明了各要素之間都具有關聯性，因此8要素中的任何一個都是一個品牌成功不可缺失的重要因素，同時也是隨時能將一個成功品牌至于衰退期的危機因素。

參考文獻:

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[2]何曉群:多元統計分析[M].北京:中國人民大學出版社.2008

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