淺談企業市場營銷風險管理策略研究

[摘 要]本文先提出了樹立正確的營銷理念，強化營銷風險意識、經濟性原則、適度控制原則、適時控制原則、適當控制原則等營銷風險傳導管理原則，然后介紹了營銷風險傳導管理模型——“倒置漏斗模型”，并著重介紹了營銷風險傳導的預警管理策略。

[關鍵詞]營銷 策略

一、企業營銷風險傳導管理的原則

根據企業市場營銷風險傳導的基本特點和風險管理的基本原理，對企業的營銷風險傳導進行有效管理要遵循一系列原則，這些原則主要包括如下方面:

1.經濟性原則。企業營銷風險傳導管理的程度應控制在一定的范圍內，既不能太高，也不能太低。管理程度太高是一種資源浪費，因為一定的管理水平需要付出一定的代價(資源成本)，而管理程度太低又不足以處理企業的營銷風險傳導所帶來的企業風險，造成不必要的損失。為此，對企業營銷風險傳導管理水平進行經濟評價是非常必要的，有很多方法可以對企業營銷風險傳導管理水平的經濟性進行評價，這里采用差額法進行評價。

2.適度控制原則。企業風險傳導控制需要企業防微杜漸、明察秋毫，嚴格把握每個可能給企業帶來損失和不確定性的風險征兆，但風險傳導控制仍然需要有一定的彈性。因為風險傳導控制需要花費企業大量的人力、物力、財力成本，規避或是降低了風險，但花費了巨大的風險控制成本也是得不償失的。

3.適當控制原則。導致企業遭遇風險的成因是多方面的，在企業生命周期的不同階段，對企業生產經營具有影響的風險因素的等級隸屬度是不同的。因此，企業風險控制同樣需要有動態的、系統的、權變的思想。

二、營銷風險傳導管理模型——“倒置漏斗模型”

1.企業營銷風險傳導管理方法分類。在眾多的企業的營銷風險傳導管理方法中，大致可以歸納為三類:第一類是控制風險源，盡量減少風險源中的風險傳導給企業;第二類是加強企業的內部管理，增強企業抵御風險的能力;第三類是針對企業現存的風險做文章，最大限度地把風險傳導出去。

2.“倒置漏斗模型” 。控制風險源、加強企業內部管理、把風險從企業內部傳導出去等三類風險傳導管理方法往往不是單獨使用的，大部分情況下是結合起來使用，把上述三類風險傳導管理的方法集中在一起，設計了一個“倒置漏斗模型”，系統闡述企業營銷風險傳導的管理策略。通常情況下漏斗的形狀為漏斗口一般在上方，開口比較大，漏斗底一般在下方，開口比較小，如果把企業比喻成漏斗，那漏斗口就是企業導入風險或者接受風險的入口，漏斗底就是企業排出或者導出風險的出口，風險流通過漏斗口，也就是企業的風險傳導的導入口傳入漏斗內(也就是企業內部)，然后再通過導出口(漏斗底)傳出企業。我們把正常放置的漏斗稱之為“正置漏斗”，根據“正置漏斗”設計的風險管理模型稱之為“正置漏斗模型”。在“正置漏斗模型”中，由于企業風險的導入口比較大，風險流進入企業內部就比較容易，并且，由于企業風險的導出口比較小，風險流導出企業就相對比較困難，風險流滯留在漏斗內(企業內)的時間就比較長，量也比較大，對企業就會造成比較嚴重的不利影響。

所謂“倒置漏斗”就是倒著放置的漏斗，根據“倒置漏斗”設計的風險管理模型稱之為“倒置漏斗模型”。在“倒置漏斗模型”中，由于企業風險的導入口比較小，風險流進入企業內部就比較難，并且，由于企業風險的導出口比較大，風險流導出企業就相對比較容易，風險流滯留在漏斗內(企業內)的時間就比較短，量也比較小，對企業就不會造成嚴重的不利影響。

三、營銷風險傳導的預警管理策略

1.營銷風險識別子系統。由于每個企業所面臨的環境有很大差異，企業內部的組織架構以及核心能力也各有不同，因此，沒有一種風險預警的方案能夠適應所有的企業。

(1)營銷風險識別的基礎。營銷風險識別的主要依據是信息，因而必須建立靈敏的市場信息收集與分析系統。營銷風險信息是原始信息向征兆信息轉換的結果。營銷風險的原始信息包括營銷風險歷史信息和即時信息，也包括營銷風險實際信息和判斷信息，還包括國內市場信息和國際市場信息以及與該產品、該產業相關的科技經濟社會信息。而營銷風險的征兆信息則是指能夠體現出來具有營銷風險的直觀的、經過加工處理的信息。

一個完善的營銷風險預警系統需要需要幾個方面的配合。首先要有強大的信息網來進行支持。信息網的作用是進行信息收集、統計與傳輸;除信息網外，其次還應包括高效的中央信息處理系統，同時還應建立科學的信息分析系統。中央信息處理系統的功能是儲存和處理從信息網傳入的各種信息，進行綜合、甄別和簡化。另外還應有信息分析系統，信息分析系統是對缺乏的信息進行分析并進行征兆信息的分析，從而精確地識別營銷風險。

(2)風險識別的人員構建。通常來說，企業的營銷風險管理由企業銷售總經理全面負責，但企業的營銷風險管理要求企業營銷系統內部各方面必須相互協調，營銷風險管理需要企業內部各級管理人員的廣泛參與。因此，從銷售總經理到普通員工，都應把風險管理作為自己的一項職責。

2.營銷風險評估子系統。企業的營銷風險評估子系統的構建與風險識別子系統的構建一樣，基礎也是要有充分的市場信息。風險評估的參與人員也和營銷風險的識別參與人員一樣，可以是企業的內部人員評估，也可以是外部的專家做評估，還可以是兩方面的專家一同做評估。至于企業營銷風險的評估方法，包含定性和定量技術的結合。在不要求他們進行定量化的地方，或者在定量評估所需要的充分可靠數據實際上無法取得或者獲取和分析數據不具有成本效益時，管理當局通常采用定性的評估技術對企業的市場風險進行評估。定量技術能帶來更高的精確度，通常應用在更加復雜和深奧的活動中，以便對定性技術進行補充。

四、結論

隨著經濟、社會的迅猛發展，企業的市場營銷風險及其傳導越來越復雜，關于企業營銷風險傳導的研究在理論上、實踐上都具有十分重大的意義，強化中國企業的營銷風險意識，建立企業自己的營銷風險管理體系，已經非常緊迫。

參考文獻:

[1]張云起 李軍 王曉紅:企業宏觀營銷風險感知預警研究[J].管理世界，2006，(6):151~152

[2]沈俊:企業風險傳導條件、類型及路徑研究[J].當代經濟管理，2006，(6):23~26