石油直銷市場委托代理理論研究

[摘 要]本文通過引用經濟學中的委托代理理論，運用委托-代理理論對信息不對稱條件下的石油直銷市場行為進行了研究，最后從完善契約、信息對稱、管理客戶經理動機以及目標函數一致四個方面提出了石油直銷市場委托代理失靈的對策。

[關鍵詞]石油 直銷 委托代理

一、研究的必要性-問題存在

石油作為一個壟斷行業，存在著相對豐厚的利潤。在成品油直銷上，可以這樣說:只要把油銷售出去，就有利潤。但是，實際上，成品油直銷公司有很多時候從全局計算，是沒有利潤的，或者，實際利潤遠遠低于應得利潤。

石油直銷經營主要涉及到三方面的利益主體:石油公司、商業客戶經理和商業客戶即各大型終端用戶。

客戶經理是指石油公司為了在直銷市場上達到開拓市場、爭取目標客戶、規避資金風險、實現利潤最大化目標而為客戶配備的專職營銷人員。其基本職責是對客戶實行“一對一、面對面”的服務，負責與客戶的聯系，了解、跟蹤客戶的生產、經營、財務、發展等情況，受理客戶提出的服務需求，并負責成品油直銷業務拓展、宣傳以及信息搜集等。在成品油直銷供給這樣一個競爭相對不太激烈的市場上，利益主體完全有可能實現多邊共贏。現實狀況是不僅石油公司沒有實現預期利潤，而且每一方都遍體鱗傷:石油公司贏利減少、客戶購買成本增加、客戶經理在短期靠投機實現私利后受到公司懲罰。傷痛來自哪里?利潤去往哪里?現在，一起來通過現象探討本質。

二、問題的根源——委托代理問題

本質上來說，客戶經理與石油公司是委托-代理關系，推行客戶經理制，對于增強石油公司的市場開發能力、防范經營風險、樹立品牌形象、提高綜合效益，無疑具有重要的意義。但是這一系列作用的充分發揮要以客戶經理的行為與石油公司決策層的目標保持高度一致為前提。現實營銷管理上，由于主客觀原因，客戶經理的行為常會偏離公司決策層的目標，從而引發委托代理問題。

委托代理理論是建立在非對稱信息博弈論的基礎上的。在委托代理的關系當中，由于委托人與代理人的效用函數不一樣，委托人追求的是自己的財富最大，而代理人追求自己的工資津貼收入、奢侈消費和閑暇時間最大化，這必然導致兩者的利益沖突。

代理人與委托人作為經濟人，都會為了實現自身利益最大化而做努力。但是，委托代理關系并不必然會導致委托代理問題。產生委托代理問題是因為:委托人與代理人都是經濟人;委托人不是完全理性，代理人不是完全忠誠;委托人與代理人目標函數不完全相同;委托人與代理人存在著信息不對稱。

當以下條件具備時，委托代理問題便不會產生:

1.如果委托人有完全的理性，那么在簽訂委托代理契約時，可以把代理人可能的機會主義行為全部想到并寫進契約。

2.如果委托人與代理人不存在著信息不對稱。

3. 如果代理人沒有機會主義動機，完全忠誠。

4.如果兩者的目標函數完全同構。

我們研究一個問題，不僅僅是為了證實這個問題存在，更重要的是研究出解決問題的方法。委托代理理論的中心任務是研究在利益相沖突和信息不對稱的環境下，委托人如何設計最優契約激勵代理人，減少委托代理問題，降低委托代理問題引起的損失。

三、解決辦法

如上述，委托代理關系并不必然會導致委托代理問題;產生委托代理問題也是可以解決的。

石油直銷產生委托代理問題是因為:

1.長達近十年的改革就象一場戰爭，戰爭勝利了，人們也都需要休養生息，員工似乎缺少繼續戰斗的動力。

2.在目前的經營形式上，石油直銷在一個片區設一個客戶經理。客戶經理在經營工作上起到了舉足輕重的作用，但是，其在物資等方面的待遇卻相對相當低下，這與經濟人的目標相悖。

3.人在是理性人、經濟人的同時，也是感性人，石油公司決策層也不例外。委托代理契約約束的兩方都是石油公司的多年員工，這些員工往往都是多年來伴隨石油行業發展的石油人，具有十幾年、幾十年的石油行業從業經驗，石油工作是他們的第一份事業，也許，到退休他們都不會跳槽，甚至相當大部分的員工都是石油人的子女，或者，他們的子女正在成長為第三代第四代石油人，對石油行業有著深厚的感情，相互之間有著密切的聯系。感情因素使得石油公司決策層不是積極地對掌控的信息作出相應的應對，對于客戶經理的行為往往實行的是懷柔的仁政。

4.由于石油行業壟斷性相當高，同時，石油系統組織機構龐大，層級繁多，公司決策層與客戶的直接溝通相對較少，客戶對石油供應信息知之有限，因此，客戶經理實際上擁有相當大的權力，這些權力完全可以操縱市場。

相應問題產生的原因，解決委托代理問題可以有下述途徑:

(1)進一步提升決策理性，最大限度完善契約。契約至少應該在以下兩方面明確提出雙方的權利義務:業績考核、報酬支付。首先，嚴格界定客戶經理業務范圍，明確指出服務的對象范圍。第二，嚴格界定經營業績內容，如銷量、利潤、貨款、客戶滿意度、品牌維護情況等。第三，明確界定獎懲措施、違約責任。第四，報酬支付方式與支付時間。

(2)信息對稱。決策層更全面地掌控市場信息，要在信息對稱上解決委托代理問題，需積極減少溝通層級，直控終端，更多地掌控客戶及客戶經理信息:客戶自身經營、油品購買的詳細信息;客戶經理工作、能力品德及偏好的詳細信息。

(3)管理客戶經理動機，提高客戶經理忠誠。客戶經理的心理預期，影響著客戶經理的行為選擇。加強企業文化建設，重視代理人精神因素對客戶經理忠誠度的影響，健全對客戶經理的監督制約機制，加大客戶經理尋租的機會成本，讓客戶經理主動放棄違反契約的行為。

(4)目標函數一致。公司決策層作為掌握主動權較多的強勢一方，在通過契約獎罰制度從法律上統一客戶經理目標的同時，提高客戶經理的待遇，加強客戶經理的歸屬感，讓他們有事業的成就感，同時讓他們看到事業發展的前景，在感情上獲得客戶經理的認同，從而讓客戶經理自發地將公司目標作為自己的工作目標。

問題的解決都是在逐步的探索上實現的，相信通過越來越多的有識之士的加入與探討石油直銷市場問題，石油直銷市場委托代理問題會得到根本解決，直銷經營將會越來越規范、越來越高效。

參考文獻:

《中國期刊網》(www.chinaqking.com)