成功電商 營銷有道

第一家電商都有成功的機會，而成功除了要具備一些經營電商的基本要件外營銷絕對是必要的投資，也絕對是在慘烈的競爭中脫穎而出的致命武器。

我記得這個話題是這樣開始的，有一次在一個互聯網的論壇上，我跟幾位主持電商公司的朋友聊起電商的成功之道?過程可想而知，七個人八張嘴。有人說信譽最重要、有人說價格最重要、有人說商品獨特性最重要、有人說客服及售后服務最重要……。當然，我相信成功的電商都有一套成功之道，但身為一個營銷人，我堅定地認為，在所有成功的條件中，成功的營銷是電商成功的最為關鍵的要素。

根據中國電子商務研究中心發布的《2010年中國電子商務市場數據監測報告》顯示，截止到2010年6月底，我國規模以上電商網站已達2.07萬家。其中，B2B電商企業有8200家，B2C、c2c與其他非主流模式企業達12500家;預計到2010年底電商網站將超過2.3萬家。另外，國內團購網站飆升到480家，預計到20lO年底，有望增至880家。今年上半年個人網店達1200萬家，預計年底將達13D0萬家，比去年新增260萬家。這些數字表明，無論是B2B，B2C，團購還是C2C，都擺脫不了來自數以萬計的同行的競爭。除了所謂價格、信譽、服務、商品之外，更重要的是如何讓你的目標客戶從茫茫的電商網海中找到你的商品和網店。

雖然說電商的形態不同，從事的業務方向與目標客戶也不盡相同，但是在營銷的手段、把握的重點與推展過程卻也有相同的部分。只是不同形態的電商宣傳訊息的重點，因其形態與目標對象的不同而有所不同。

首先，對于所有電商來說，最重要的就是曝光。如何將商品或商店信息有效地擊中目標客戶，這是電商企業的第一步。利用現成的網上傳播工具，如搜索、社區、論壇、廣告聯盟、微博、網上分類廣告等，無論是通過付費渠道還是免費渠道，進行有效的曝光與吸引客戶都是最基本的課題。而不同的渠道也有不同的操作方式，例如搜索營銷、關鍵詞廣告或搜索引擎優化等，都著重于海量的關鍵詞運用及關聯性的信息曝光，以提高有效用戶的點擊量。另外，近來火爆的微博，著重于良好的信息設計與具有吸引力的活動發起，通過評論及轉發，快速累積關注者(粉絲)以提高每次信息的曝光力。

其次，是建立品牌與信譽，這一點對于網絡原生的電商尤為重要。許多B2C電商來自于傳統渠道，如蘇寧易購、DELL電腦、優衣酷、銀泰網等，在成立電商初期，受益于其在品牌上的營銷與廣告推廣，在知名度與客戶信賴度上，與許多原生電商企業相比，具有相當大的優勢。而事實是，電商界并未呈現原生電商倒戈的情形，至少我們現在看到的是，在B2C電商業中，領頭者還是原生電商業者。而在原生電商競爭的過程中，品牌的投資與信譽的建立非常重要。品牌與信譽的建立，同樣有很多不同的渠道，廣告、公關、社區營銷等將會助力網絡原生電商創造品牌價值與信譽。最近，熱門的“凡客體”，就是一個成功的案例。

最后，更重要的是，清楚掌控營銷成效。在我以前經營中時購物網及任職于天空傳媒時，我發現在電商經營中，最重要的一點是能夠清楚掌握營銷的成效!互聯網的特性與魅力就在于所有營銷活動的數據都能通過系統監控，達到即時掌握與準確判斷。因此，我們的追蹤營銷系統，會為分析數字媒體的投資對于銷售的價值以及不同媒體、不同版位、不同廣告的創意所需的不同交易成本做出貢獻。根據這些數據，每日召開會議商討，制定改善措施，絕不浪費一分一毫。唯有如此，所有電商營銷活動的投資才能真正地轉化成銷售與業績，而廣告也不再是成本而是投資。

中國電商有著令人期待的未來，也是數以萬計的電商從業者決戰的戰場。每一家電商都有成功的機會，而成功除了一些經營電商的基礎要件外，營銷絕對是必要的投資，也絕對是在慘烈的競爭中脫穎而出的致命武器。

張志弘

安吉斯媒體集團中國大陸及臺灣地區首席數字官、臺北市網際網路廣告暨媒體經營協會榮譽理事長