我買網(wǎng):央企“戲水”垂直電商

有千萬級別的廣告投放為我買網(wǎng)鳴鑼開道.中糧此次觸網(wǎng)比之“試水”，倒更像是“戲水 。

今年5月，APEC(亞太經(jīng)濟合作組織)將“中國電子商務最具潛力投資價值‘金種子’獎”頒發(fā)給了最不“需要”這個獎的電商網(wǎng)站——中糧我買網(wǎng)。對于隸屬于巾糧集團全資子公司——中糧創(chuàng)新食品(北京)有限公司的我買網(wǎng)來說，資金從來就不是問題。

2009年8月18日，當互聯(lián)網(wǎng)的草根創(chuàng)業(yè)者們還在滿頭大汗尋求風投時，穩(wěn)坐中糧樹蔭下的我買網(wǎng)已經(jīng)悄然上線，在媒體的聚焦下開始了它注定無法低調(diào)的電商之旅。雖然中糧之前并沒有開展過垂直電子商務業(yè)務，但有數(shù)以千萬計的廣告投放為我買網(wǎng)鳴鑼開道，中糧此次觸網(wǎng)比之“試水”，倒更像是“戲水”。

“即使我買網(wǎng)銷售到一百億，對中糧來講也是個小數(shù)字，所以這主要是一次新商業(yè)模式的嘗試”，中糧創(chuàng)新食品(北京)有限公司在線營銷部經(jīng)理尚炎介紹說。我買剛在年營業(yè)額逾260億美元的中糧集團中只占用微不足道的資源，卻承載著中糧集團董事長寧高寧打造中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈食品企業(yè)”的巨大希望。 “全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略思維包含了從田間到餐桌需要經(jīng)過的所有環(huán)節(jié)，可以實現(xiàn)價值鏈前移并帶來更大成長空間。而我買網(wǎng)，正是全產(chǎn)業(yè)鏈終端的一個重要環(huán)節(jié)。

出人意料的增長

作為國內(nèi)首家大型專業(yè)食品B2C網(wǎng)站，上線一年多，我買網(wǎng)已經(jīng)積累了近四十萬會員用戶，活躍用戶占其中的50%，這個數(shù)字還在快速地刷新中。我買網(wǎng)現(xiàn)在的日交易額是年初時候的三倍，而日銷售額的峰值則出現(xiàn)在今年中秋之前:有幾天的時間，我買網(wǎng)日銷售額突破了百萬。對于尚炎和他的團隊來說，這是個出人意料的成績。

這已經(jīng)不是我買網(wǎng)第一次帶給他們驚喜了，有的時候，驚喜還會變成驚慌。 “我買網(wǎng)上線不久，我們發(fā)現(xiàn)訂單量增長得太快了，物流有點跟不上，然后客戶就會不停地打投訴電話。當時沒有想到銷量在短短的一周內(nèi)增長了三倍，準備不夠充分，最后收到很多投訴，壓力很大。”尚炎表示，訂單超出系統(tǒng)負荷是我買網(wǎng)自開通至今遇到的唯一麻煩。經(jīng)過今年五月和十一月的兩次系統(tǒng)大升級，這個問題也迎刃而解。

訂單的快速增長同我買網(wǎng)高密度的廣告投放無疑是正相關的。據(jù)介紹，我買網(wǎng)主要采用了三種營銷方式:投放廣告、組織活動、利用社會化媒體營銷。

由于我買網(wǎng)目前僅在北京地區(qū)開展業(yè)務，所以廣告主要選擇在北京媒體或者以北京用戶為主體的網(wǎng)站上投放。 “比如55BBS，他的用戶有80%都是北京的。百度、谷歌也可以做到精準投放。廣告雖多，但基本也只是在北京起作用，并非全國網(wǎng)民都能看到。”尚炎如此回應對我買網(wǎng)廣告ROI(投資回報率)較低的質(zhì)疑。

雖然是老牌央企，但我買網(wǎng)在營銷上積極創(chuàng)新，并非像大多數(shù)傳統(tǒng)國企那樣慢半拍。除了在門戶網(wǎng)站和各種論壇上舉行“愛拼亞運會”、 “食屆杯”等活動，我買網(wǎng)也在新浪開設了“中糧我買網(wǎng)”的官方微博，將網(wǎng)站的促銷信息和線上線下活動第一時間告知給消費者。

目前， “中糧我買網(wǎng)”已有約四千個粉絲。 “我們沒有專門花錢購買廣告位，就是組織一些活動，比如加關注會送優(yōu)惠券等。在開心網(wǎng)上，我們也會做一些事件或者轉一些比較有意思的帖子，在里面植入我買網(wǎng)的元素。”尚炎說， “人人網(wǎng)暫時還沒有，因為我們的用戶還是以白領為主。”

我買網(wǎng)的成功離不開網(wǎng)站背后專業(yè)的團隊，這里的每個員工都擁有相關行業(yè)的豐富經(jīng)驗，他們之于中糧，都是新人。寧高寧一直強調(diào):“專業(yè)的事就要讓專業(yè)的人來做”。之前就從事B2C:網(wǎng)站工作的尚炎戲稱自己是我買網(wǎng)“第一人”——第一個被招聘進來的人，“這里所有的人都很專業(yè)，比如采購部門的員工，都是從傳統(tǒng)企業(yè)像家樂福、沃爾瑪那里過來的采購經(jīng)理”。

逐步開放競爭品牌的銷售

我買網(wǎng)商品可以按照品牌分為兩大類:“中糧制造”和“中糧優(yōu)選”。“中糧制造”的商品全部來自中糧集團旗下各個公司，此類所有商品都可實現(xiàn)食品追溯;“中糧優(yōu)選”商品則是其所在品類中排名前三的品牌產(chǎn)品。隨著更多“中糧優(yōu)選”新增品牌的上架，“中糧制造”在我買網(wǎng)上所占的份額正在逐步下降。

最近的變化就是三元牛奶和德芙巧克力的上架。與此相對應的是，2009年7月，中糧聯(lián)手厚樸基金出資6l億港元成為蒙牛第一大股東;而中糧旗下金帝巧克力則在與德芙的競爭中處于不利地位。三元和德芙在我買網(wǎng)上架意味著我買網(wǎng)已經(jīng)逐步開放對競品的銷售。

“董事長是一個很開放的人。他說我買網(wǎng)就是一個食品銷售平臺，不應該在里面包含太多的企業(yè)背景。比如康師傅旗下的樂購連鎖超市，它也會賣統(tǒng)一的方便面;華潤也有超市，它不會只賣雪花啤酒。我買網(wǎng)就是要做一個線上超市。”尚炎說， “上線運營后不久，我們就發(fā)現(xiàn)了這個問題，后來就做出了一些改變，按照電子商務的規(guī)律去做網(wǎng)站。”

記者走進我買網(wǎng)的辦公室時，發(fā)現(xiàn)墻上掛著一塊小白板，上面記錄著休閑、酒飲、糧油三大項在十一月份的新增產(chǎn)品數(shù)，還沒到月中，就已經(jīng)新增’700多種了，這個數(shù)字每天都會更新一次。

我買網(wǎng)現(xiàn)在可以賣中糧的福臨門食用油、長城葡萄酒等自有產(chǎn)品，以后也可能逐漸開放對金龍魚、張裕等競爭品牌的銷售。也許，這正是我買網(wǎng)努力的方向。

“沖鋒”向全國

中糧對我買網(wǎng)的定位是做“全國最大最專業(yè)的食品B2(:網(wǎng)站”，難就難在“全國”二字上。盡管寧高寧的策略是先將我買網(wǎng)在北京做熟做透，然后將成功經(jīng)驗迅速復制到全國，但從目前的進度來看，我買網(wǎng)想要實現(xiàn)這一目標還有很長一段路要走。

由于食品的特殊屬性，我買網(wǎng)對倉儲的要求遠高于其他電商網(wǎng)站，而食品的物流成本又很高，只能在當?shù)亟}庫之后才能開展銷售。雖然中糧專業(yè)的食品企業(yè)背景可以為我買網(wǎng)提供強大的技術支持，但是從批發(fā)轉向零售電商，還是有一個艱難蛻變的過程，我買網(wǎng)一直在探索之中。

目前，我買網(wǎng)在北京只有一個6000平方米的主倉庫，已然不夠用了，現(xiàn)在該倉庫正在緊張擴建當中。尚炎透露，計劃在年底之前在北京設置幾個配送點，將主倉庫的一部分貨物分流到配送點的倉庫去，不排除將配送點改建成用戶自提點的可能。而在2011年春天，我買網(wǎng)將邁出進軍全國的第一步，在上海和廣州兩個城市中二選一開展銷售業(yè)務。

“有一個叫VCotton(微棉)的網(wǎng)站，它賣襪子，一上線就做全國的配送，這跟銷售的品類有很大關系。”尚炎介紹說，食品的采購區(qū)域非常分散，而且全國各地的口味也有很大區(qū)別。比如北京消費者認可三元牛奶，但在上海，可能需要上架光明牛奶。這些都需要很長時間的測試和調(diào)查，從而建立一個靈活的反饋機制。此外，自建物流體系也已經(jīng)被提上了我買網(wǎng)的議程。

在新浪微博上，經(jīng)常有粉絲會問:我買網(wǎng)什么時候能夠?qū)崿F(xiàn)全國配送?而“中糧我買網(wǎng)”的回答是一個代表“沖鋒”的表情。顯然，這不僅僅是一個表情。