在線百貨混戰(zhàn)

也許，在未來的某一天，人們不再將京東，當當、淘寶等網(wǎng)站劃分為3C，書城，服裝，而是為它們排名，因為它們或許都將成為一個個一模一樣的網(wǎng)上“沃爾瑪”。

4月21日，垂直B2C網(wǎng)站麥考林宣布，旗下電子商務網(wǎng)站麥網(wǎng)將于近期推出男裝頻道。除銷售自有品牌男裝外，麥網(wǎng)還將與其他品牌男裝開展合作，目前馬薩瑪索等多個品牌已入駐麥網(wǎng)。這意味著，麥網(wǎng)正式進軍男裝市場，成為銷售多晶牌男裝的B2C平臺。麥網(wǎng)此前在公眾印象中，是以女裝銷售為主的女性網(wǎng)購平臺，此次高調(diào)進軍男裝市場，無疑開始了戰(zhàn)略方面的轉型。 據(jù)悉，今年以來，麥考林加大了多品牌經(jīng)營力度，麥網(wǎng)上涵蓋的女裝、家居用品、美容保健、童裝母嬰、內(nèi)衣、鞋包、配飾等7個產(chǎn)品線，都在不斷擴充產(chǎn)品種類。同時，麥網(wǎng)正吸引更多的品牌加盟，為這些品牌提供統(tǒng)一的客服、倉儲、物流和支付服務。由此，麥網(wǎng)打造多品牌時尚百貨平臺的戰(zhàn)略日趨明晰。

而在麥網(wǎng)之前，國內(nèi)垂直B2C商城如京東商城、當當網(wǎng)、凡客誠品等已經(jīng)開始轉型或涉足網(wǎng)上百貨，它們紛紛邁開了轉型百貨的步伐，開始尋找新的、更大的利潤空間，所有的較量已經(jīng)在一個新的領域展開。

網(wǎng)上“沃爾瑪”

京東商城、當當網(wǎng)的百貨戰(zhàn)略都在緊鑼密鼓地進行之中，越來越地垂直B2C網(wǎng)站希望成為一個網(wǎng)上“沃爾瑪”。

日前，國內(nèi)3C產(chǎn)品B2c企業(yè)巨頭京東商城并購了韓國SK電訊旗下的服裝B2C企業(yè)千尋網(wǎng)，開始向日用百貨類商品市場全面進軍。千尋網(wǎng)原隸屬于全球500強的韓國SK電訊集團，其銷售的日用百貨商品有服裝、鞋帽、飾品等，獨立供應商超過300個，商品種類超過27萬種，對于京東的轉型有極大的幫助。而1月份剛剛獲得老虎環(huán)球基金的C1輪7500萬美元融資的京東也有雄厚的資金做保障。

就在京東商城實施轉型戰(zhàn)略之時，當當網(wǎng)也為自己找到了新的定位。不久前，當當網(wǎng)新版首頁正式上線，新版首頁給予了百貨品類更大的權重，凸顯出當當網(wǎng)從網(wǎng)上書店向百貨商城轉型的全新定位。 測試期間，新版當當首頁的用戶點擊量比舊版高出了一倍。事實上，當當網(wǎng)去年就開始對首頁進行重新設計，并將首頁中一半的空間留給了百貨，原先左上角原本專屬于圖書的綠色“豆腐塊”，也被代之以圖書、手機數(shù)碼、電腦、美妝、母嬰、家居、家電、女裝、男裝、鞋包、飾品等十多個百貨類目。

與此同時，凡客誠品簽約青年作家韓寒及新近人氣偶像王珞丹分別代言男、女裝，積極拓展綜合服裝市場。這家以賣男式襯衫起家的垂直電子商務網(wǎng)站，目前的產(chǎn)品線也擴展到女裝、鞋、童裝、配飾、家居。

在京東商城、當當網(wǎng)等老牌垂直電子商務網(wǎng)站之外，紅孩子、新蛋網(wǎng)等起步較晚的垂直B2C商城也全力拓展網(wǎng)購品類，加緊向綜合類商城轉型。而2008年7月成立的“網(wǎng)上超市”1號店也羽翼漸豐，正凸現(xiàn)出更加強大的競爭力。

“百貨”魅力

眾多垂直B2C商城之所以不約而同地將觸角伸向百貨零售，正是因為單一的垂直領域市場容量不夠大、不足以支撐一家乃至多家B2C網(wǎng)站，而百貨則為B2C網(wǎng)站獲取更多生存空間提供了可能。

統(tǒng)計顯示，在整個B2C市場，70％被3C產(chǎn)品和日用百貨占據(jù)，當當網(wǎng)、卓越亞馬遜等賴以起家的圖書音像銷售所占份額只有18％，市場容量充其量每年僅300億元。

而在京東上，無論3C還是家電產(chǎn)品，雖然客單價高，但用戶重復購買率低。而日用百貨，除了利潤率高，用戶的重復購買率也高。無論是廣告還是任何吸引流量的方式將用戶吸引到網(wǎng)站都是需要成本的，但任何商城都不希望用戶只來買一次東西。如果能把京東網(wǎng)上商城的老用戶轉化到日用百貨的購買中，同樣是增加利潤率的好方式。

事實上，早在2008年10月，京東商城就推出了百貨頻道。而早在2004年，當當便著手向百貨領域擴張，在自營業(yè)務之外，推出了百貨店中店頻道。不過，在2008年以前，鑒于多數(shù)網(wǎng)民尚未養(yǎng)成網(wǎng)購百貨的習慣，當當網(wǎng)百貨業(yè)務僅屬試水性質(zhì)。直到2008年下半年，當當才將店中店重新做了整合。

但是，這些轉型的道路并不容易，垂直B2C商城的成長尚且需要近10年的時間，何況一個“大而全”的“網(wǎng)上超市”?這場為了生存和發(fā)展的集體戰(zhàn)役能否成功，受到諸多條件的影響。

轉型之痛

雖然，眾B2C商城都在積極轉型，宣稱這是為了發(fā)展需要。但，或許它們并沒有估量到這其中的艱難，這將是一場持久戰(zhàn)。雖然百貨B2C市場規(guī)模足夠大，但垂直B2C向百貨零售轉型并非坦途，在用戶規(guī)模、品類規(guī)模、平臺粘性、供應鏈整合、基礎設施構建等方面，都需要有強大的支撐。

產(chǎn)品線的選擇和搶占是目前各個轉型商城正在攻克的難題。從那條路通往百貨B2C最為直接，各個商城都在結合自己的優(yōu)勢作出選擇。與此同時，他們還必須考慮到對已有用戶和新增用戶的體驗問題，平臺粘性和吸引力成為其中關鍵的一環(huán)。

在商域的另一端，物流、倉儲、供應體系和平臺架構都是成敗的決定性因素。當然，這當中最主要的還是資金問題，充足的現(xiàn)金流是必備的保障。

當然，以上的所有問題，可能眾多轉型者們早已經(jīng)有了詳細的考慮和周密的計劃，并作出了相應的安排。但是，轉型者們更應該思考的一個問題是，用多久才能轉型成功?3年、5年或是10年?轉型成功之后，品牌特色如何呈現(xiàn)?會不會出現(xiàn)同質(zhì)化?這些問題都有待實踐者們進一步探索。