公眾對個人理財?shù)恼J知及商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展

摘要:通過問卷調(diào)查和隨機訪談，揭示了公眾對個人理財?shù)恼J知，在此基礎(chǔ)上，提出了加強銀行金融服務(wù)，提高公眾理財意識，培養(yǎng)健康理財理念，推動銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞:個人理財;商業(yè)銀行;理財意識;金融服務(wù)

中圖分類號:F83 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)13-0056-02

中國商業(yè)銀行辦理個人理財業(yè)務(wù)始于20世紀90年代中期，雖起步較晚，但隨著中國居民個人財富的增長和金融市場的發(fā)展，個人理財業(yè)務(wù)逐漸成為國內(nèi)銀行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域。金融危機對中國城市居民的財富管理觀念也進行了一次深刻洗禮，更多的人逐漸意識到風險的存在，也進而認識到財富管理的必要性。面對金融危機的沖擊，公眾對個人理財?shù)恼J知怎樣?商業(yè)銀行應(yīng)如何面對挑戰(zhàn)，滿足廣大公眾個人財富增長的需求?本文就此作了探討，以期為個人財富的增長和金融市場的發(fā)展提供依據(jù)。

一、公眾對個人理財?shù)恼J知

為了進一步了解公眾對個人理財?shù)男枨笈c認知狀況，我們采用問卷調(diào)查和隨機訪問的方法，在西安、寶雞的商業(yè)銀行營業(yè)廳對使用銀行個人理財金融產(chǎn)品的客戶和潛在客戶共480人進行了調(diào)查，現(xiàn)予以分析。

1.公眾對個人理財?shù)牧私獬潭群屠碡斈繕恕９妼€人理財“了解”的占43.6%，“一般”的占43.8%，“不了解”的占12.6%，由此可見，仍有43.8%以上的人了解并不全面。公眾理財?shù)闹饕繕艘来问琴Y產(chǎn)實現(xiàn)增值(68.3%)、保障家人教育(41.7%)、安排退休后的生活費用(35.4%)、提升生活質(zhì)量(22.5%)、合理安排資金(13.3%)。調(diào)查顯示，大部分理財需求者都以實現(xiàn)資產(chǎn)增值為主要目的。在訪談中，受訪者要么沒有明確的理財目標，要么把理財目標簡單地等同于“理財就是生財，讓財富增值，賺錢”，而不是把理財目標與人生目標結(jié)合起來，為了賺錢而賺錢的現(xiàn)象普遍存在。

2.公眾獲取理財知識的渠道。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾的理財知識來源依次為網(wǎng)絡(luò)(59.6%)、親戚或朋友介紹(57.5%)、專業(yè)理財雜志(41.7%)、理財人員介紹(33.8%)、銀行營業(yè)廳宣傳冊(13.8%)、廣播電視22(9.2%)、大眾報刊理財欄目(8.8%)，顯然網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)理財雜志、與身邊人交流這三個渠道占有絕大部分比例。

從調(diào)查看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為公眾理財?shù)闹饕溃c身邊的人交流始終是人們信息來源的重要渠道。同時當問及您是否會向您身邊的親人朋友推薦你購買金融理財產(chǎn)品和金融機構(gòu)時，“可能會”和“一定會”的分別占46.7%和28.3%。眾所周知，由此可見，今后培育個人理財市場時，要著眼全局，營銷訴求既要針對理財決策者，同時也不能忽略理財決策影響者(家人和朋友)。

3.公眾對理財產(chǎn)品的選擇和滿意程度。在目前投資規(guī)模條件下，公眾希望使用的投資工具依次是儲蓄(53.8%)、基金(40%)、股票(37.5%)、保險(27.5%)、房產(chǎn)42(17.5%)、債券(14.6%)。從中可見，公眾首選的理財產(chǎn)品是相對風險較低、收益較少，對投資技巧和背景知識要求也相對簡單的;但隨著公眾理財意識的逐步提高，他們對于投資技巧和背景知識要求較高的高風險、高收益的理財產(chǎn)品也有強烈的需求。

在選擇理財產(chǎn)品時，公眾關(guān)注的依次是產(chǎn)品的投資風險和收益(55.8%)、機構(gòu)的信譽和品牌(27.9%)、金融機構(gòu)工作人員是否專業(yè)(22.5%)、報紙等媒體的投資建議(15.4%)。面對理財產(chǎn)品的預(yù)期收益與存在的風險成正比，45.8%的人希望理財產(chǎn)品一定要不僅本金保證，收益最好高于儲蓄;22.9%的人可以接受收益可能會少于儲蓄，但必須保本;33.3%的人希望收益高些，可以承受一定量的損失。另外，愿意承擔高和中低風險的人分別為11.3%和29.1%、59.6%的人不愿承擔風險。從公眾對銀行理財產(chǎn)品及其種類的滿意程度看，滿意者占31.7%，不滿意者占29.1%。從以上調(diào)查顯示，公眾在選擇理財產(chǎn)品時注重產(chǎn)品的投資風險和收益，但對理財產(chǎn)品的預(yù)期收益與存在的風險，大多數(shù)人喜歡追求高收益，卻不愿承擔高風險，或忽視理財產(chǎn)品的風險。

4.公眾對銀行專業(yè)理財人員的選擇和滿意程度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公眾尋求專業(yè)人士進行金融理財?shù)恼J識是不同的，僅有9.2%的人知道自己也可以進行一些簡單的財務(wù)決策，但卻感覺到專業(yè)的理財顧問能夠幫助自己更有效的管理家庭財務(wù)，帶來財富的加速成長;21.6%的人因太忙，無法抽出時間來自己理財;而69.2%的人是因為不具備金融理財系統(tǒng)專業(yè)知識和方法、理財目標不清楚、個人財務(wù)受到重大損失自己卻毫無頭緒，不知如何著手時感覺到了金融理財?shù)木o迫性才尋求專業(yè)理財。由此可見，大多數(shù)人由于有明顯的缺失感、焦慮感、緊迫感，才去尋求專業(yè)理財。

盡管68.8%的人對銀行理財人員的專業(yè)素質(zhì)不滿意，然而，隨著理財觀念的逐步變化，理財市場的規(guī)范化，投資者對專業(yè)理財人員的信任程度將越來越高。調(diào)查中，78.8%的人希望得到專業(yè)理財人員的服務(wù)，愿意為所接受的服務(wù)付出額外的傭金，也愿意去相信他們，并且80.8%的人對他們的服務(wù)態(tài)度是滿意的。

5.公眾對銀行開展個人理財業(yè)務(wù)的建議。從調(diào)查來看，58.3%的人認為銀行理財人員的專業(yè)素質(zhì)需要不斷提高。在訪談中，公眾普遍反應(yīng)商業(yè)銀行的理財服務(wù)人員，專業(yè)單一，復(fù)合型人才偏少，部分員工并不具備理財綜合知識和為客戶提供理財方案的能力;對宏觀經(jīng)濟政策掌握較少，對微觀經(jīng)濟分析能力不夠強，市場營銷意識和技能與市場服務(wù)需求還有較大差距，無法適應(yīng)快速發(fā)展的個人理財業(yè)務(wù);理財人員營銷客戶時對風險提示不夠，甚至沒有對客戶給予正確引導(dǎo)。由此可見，培養(yǎng)和選拔高素質(zhì)的理財人員已成為開展理財業(yè)務(wù)亟待解決的困難之一。

另外，69.1%的人認為銀行理財產(chǎn)品的多樣性有待拓寬。公眾認為目前主要存在的問題:一是檔次低，理財服務(wù)僅停留在咨詢、建議或投資方案設(shè)計等服務(wù)式理財階段，缺乏智能化高檔次理財產(chǎn)品;二是理財產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，功能單一，不能滿足不同層次客戶的服務(wù)需求;三是商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品定價、風險對沖和信息披露等方面還缺乏科學和完善的管理措施，尚存在一定的風險。

二、加強銀行服務(wù)，提高公眾理財意識，推動理財業(yè)務(wù)發(fā)展

1.加強品牌建設(shè)，提供差異性、個性化服務(wù)，滿足公眾個人理財需求。在改革現(xiàn)有金融政策，完善商業(yè)銀行的技術(shù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，銀行只有開發(fā)差異性、個性化的個人理財服務(wù)，才能保持市場生命力、留住老客戶、吸引新客戶，達到銀行與客戶的雙贏。因此，銀行的理財產(chǎn)品的設(shè)計一是要新，商業(yè)銀行設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)時，不要一味地模仿，要充分體現(xiàn)本行的智慧和優(yōu)勢，在做好市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，尋找市場發(fā)展空間;二是要有差異性和適用性，個人理財產(chǎn)品只有適用才有客戶和市場，才能給商業(yè)銀行帶來利潤。此外，還應(yīng)當根據(jù)公眾的年齡、行業(yè)、收入狀況、目標方向等具體情況設(shè)計不同理財方案。只有這樣，才能夠最大限度地滿足不同客戶群在不同階段的投資理財?shù)男枰苿由虡I(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展。

2.加強理財人員的培養(yǎng)，以高素質(zhì)的理財人員贏得公眾。從調(diào)查看，盡管公眾希望得到理財人員的服務(wù)，愿意接受服務(wù)并付出額外的傭金，但大多數(shù)人對銀行理財人員的專業(yè)素質(zhì)不滿意，因此培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)理財人員是促進個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的主要任務(wù)。首先，要選拔一批理財專家培養(yǎng)對象，在選拔上要堅持高標準、高起點，將一批具有金融專業(yè)知識、投資意識和營銷經(jīng)驗的業(yè)務(wù)骨干選拔到理財崗位上來。應(yīng)培養(yǎng)理財人員營銷的共同職業(yè)理念、意識;培養(yǎng)良好的職業(yè)行為規(guī)范和操守;培養(yǎng)強烈的敬業(yè)愛行愛崗職業(yè)責任和開拓創(chuàng)新的職業(yè)精神。其次，持之以恒地系統(tǒng)強化營銷隊伍建設(shè)和專業(yè)技能培訓。培訓課程可借鑒國際注冊理財規(guī)劃師課程體系的設(shè)置，通過培訓，使理財人員成為既精通銀行業(yè)務(wù)又通曉保險證券等其他金融業(yè)務(wù)，既掌握營銷服務(wù)技巧又具備理財規(guī)劃專業(yè)素質(zhì)的全才。而且這種培訓要形成制度，定期進行，不斷更新客戶經(jīng)理的知識，更好地適應(yīng)個人理財?shù)男枰Ｖ挥袑I(yè)理財人員的專業(yè)素質(zhì)提高了，才能獲得公眾對個人理財業(yè)務(wù)的認可。

3.注重銀行個人理財理念提升和理財產(chǎn)品風險提示，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引公眾。銀行應(yīng)充分發(fā)揮專業(yè)理財人員營銷作用，對公眾提供業(yè)務(wù)咨詢和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，通過個人客戶投資風險測試，確定客戶風險承擔能力。商業(yè)銀行要利用自己的網(wǎng)點和員工，運用媒體和中介機構(gòu)加強產(chǎn)品宣傳。銀行在設(shè)計理財產(chǎn)品時要盡量降低風險，客戶經(jīng)理在給客戶推薦理財產(chǎn)品時，既要詳細介紹不同產(chǎn)品的優(yōu)勢，也要明確告知不同產(chǎn)品的風險，以客戶資金增值的最大化為目的，為客戶提供理財投資建議，這樣有利于提升客戶的滿意度和忠誠度，能夠為銀行帶來綜合效益，實現(xiàn)銀行與客戶的雙贏。另外，銀行個人理財發(fā)展理念如能改短期營銷為長期合作，將有利于改變個人理財名不副實的狀況。

4.推廣理財基礎(chǔ)知識，增強公眾的投資風險意識，樹立健康理財理念。從調(diào)查來看，除了從銀行內(nèi)部為個人理財創(chuàng)造良好的條件外，急需要對公眾推廣理財基礎(chǔ)知識，宣傳相關(guān)政策法規(guī)，增強公眾的投資風險意識，提高公眾金融素質(zhì)。因此，監(jiān)管部門應(yīng)嚴格規(guī)范銀行營銷推介行為，保護金融投資者和消費者，營造一個公平規(guī)范的市場環(huán)境。作為“信息強勢群體”的賣者有責任對產(chǎn)品已知缺陷和風險進行充分的披露，把收益和風險兩方面的信息完整、明確、無誤地向投資者傳達。銀行應(yīng)秉承“因您而變”的以客戶利益為中心的服務(wù)理念，時刻關(guān)注在投資者最需要的時候，以最恰當?shù)姆绞较蚱鋫鬟f正確的投資理念。另一方面，監(jiān)管部門應(yīng)會同銀行業(yè)協(xié)會、商業(yè)銀行要加強理財知識的宣傳和投資者教育，增強民眾的投資風險意識和自我保護能力。同時要幫助公眾明確理財目標，樹立健康理財理念。也就是要使公眾明白理財不是簡單的賺錢，健康科學的理財應(yīng)該是“個人理財?shù)哪繕艘c個人及家人的安心、富足、健康的生活體系相一致”，依據(jù)個人財務(wù)狀況和理財能力、風險承受能力、理財習慣，通過投資性理財規(guī)劃、保障性理財規(guī)劃和消費性理財規(guī)劃進行積極主動和合理的理財，才能達到獲取較大的投資收益、提高家庭和個人生活質(zhì)量的目的。提高國民的財商素質(zhì)，讓更多的中國人走上健康理財之路，是所有銀行應(yīng)該長期承擔的社會責任。

參考文獻:

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