煙草行業(yè)市場調(diào)研覽要

摘要:從煙草行業(yè)市場調(diào)研的常見問題引入，簡述了市場調(diào)研的主要內(nèi)容及影響因素，詳細描述了煙草行業(yè)實施市場調(diào)研的操作步驟，力求發(fā)揮市場調(diào)研對企業(yè)高層制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供參考的重要作用。

關鍵詞:市場調(diào)研;零售戶;消費者;煙草行業(yè)

中圖分類號:F72 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)13-0169-03

一、引言——市場調(diào)研常見的五大問題

市場猶如“一只看不見的手”，永遠處于變動之中，而我們的經(jīng)驗即使是成功的經(jīng)驗，也是過去的經(jīng)驗，很難成功復制和移植到現(xiàn)在。這就決定著市場調(diào)研的重要性:它為企業(yè)高層制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供決策參考，為管理層進行營銷診斷提供現(xiàn)實依據(jù)。借助市場調(diào)研可以將企業(yè)的目光從紛繁復雜的市場變化中跳躍出來，在全局的高度上把握市場。

遺憾的是到目前為止，國內(nèi)無論是煙草行業(yè)還是其他行業(yè)都還沒有形成一套成熟的市場調(diào)研指導理論，缺乏科學嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研模式。導致市場調(diào)研在實踐操作中存在著以下五種常見問題:

1.缺乏足夠重視和支持。一些企業(yè)的管理者或調(diào)研負責人過于相信自己的經(jīng)驗與能力，認為市場調(diào)研可有可無，對調(diào)研的數(shù)據(jù)與結論表示懷疑，導致調(diào)研人員積極性不高、參與度不夠，調(diào)研流于形式。

2.缺乏充分的調(diào)研設計。不精心設計調(diào)研方案或方案設計停留在一個比較粗糙的水準，導致許多的調(diào)研課題根本沒有涉及到內(nèi)容的實質(zhì)上，點到為止、隔靴搔癢。

3.調(diào)研的執(zhí)行力問題。市場調(diào)查不是走馬觀花的應景工作，成功的調(diào)研離不開好的調(diào)研方案加上高效的執(zhí)行力。但即使有好的方案設計，如果執(zhí)行中走馬觀花、弄虛作假、敷衍了事、效率低下，就會導致調(diào)研的方向出現(xiàn)偏差，采集的數(shù)據(jù)不真實、不完整，不能真正反映市場實際情況。

4.調(diào)研人員的素質(zhì)問題。調(diào)研工作并非人人可做，它需要技巧，更需要人才。在調(diào)研過程中，調(diào)研人員的角色需要不斷變換，時而要處在企業(yè)立場看市場，時而要處在消費者立場看企業(yè)，時而要處在零售戶立場看企業(yè)產(chǎn)品……這樣才能從多角度分析問題，還原市場的客觀真實狀況，從而在整體上把握住市場。如果偏離此方向，總是從企業(yè)的角度出發(fā)，一切圍繞自身的利益點展開，調(diào)研的客觀性就會大打折扣。

5.調(diào)研的分析和成果。這既是令調(diào)研人員費神的事情，又是令管理人員期待的事情，調(diào)研最后處于臨門一腳的階段，成果馬上就能出來。但是實際情況往往不如人意，很多調(diào)研課題出來的“果”是塑料“果”，能看不能吃——要么與事實不符，沒有執(zhí)行價值;要么人所盡知，毫無利用價值。

二、市場調(diào)研的主要內(nèi)容及影響因素

市場調(diào)查的作用非過去的經(jīng)驗所能企及，卻能帶給企業(yè)以現(xiàn)在的市場把握和對未來的預測判斷。對于卷煙產(chǎn)品的營銷工作而言，市場調(diào)研工作通常有以下四個方面的內(nèi)容，可總結為四個“全面、深入”: (1)全面、深入地了解目標市場;(2)全面、深入地了解目標人群(消費者);(3)全面、深入地了解替代關系產(chǎn)品(同價位不同品牌卷煙);(4)全面、深入地了解渠道通路(零售戶)。

總體來講，下列因素決定著整個市場調(diào)研課題的質(zhì)量水平和調(diào)研內(nèi)容的實現(xiàn)程度:(1)對市場調(diào)研的重視程度。包括必要的人員和資金配給;(2)市場調(diào)研方案和問卷的設計水平;(3)市場調(diào)研人員的素質(zhì);(4)市場調(diào)研的時間長短;(5)調(diào)研報告的綜合和寫作水平。

三、市場調(diào)研的操作步驟

市場調(diào)研是一個科學、系統(tǒng)、客觀的收集、整理和分析市場資料、數(shù)據(jù)、信息的過程，其步驟雖無須像工藝流程般嚴格，但仍需要遵循，它是調(diào)研工作達到企業(yè)要求的重要保證。市場調(diào)研工作通常應遵守調(diào)研方案設計、調(diào)研前準備、正式調(diào)研、問卷整理、撰寫報告等步驟:

(一)設計市場調(diào)研方案

調(diào)研方案或稱調(diào)研計劃、調(diào)研計劃建議書，是整個調(diào)研的總體框架和基礎，是對調(diào)研活動的統(tǒng)籌安排，以確保調(diào)研工作的有序進行。一份完整的調(diào)研方案至少要對市場調(diào)研的目的、內(nèi)容、要求和方法做出明確的規(guī)定。

1.明確調(diào)研目的。明確目的就是對調(diào)研活動提出任務，說明調(diào)研的背景和對象，需要解決的具體問題以及這些問題與調(diào)研的關系。目的應該是市場導向型的，即從企業(yè)適應市場需求或滿足消費者需求進行目的的說明。

2.明確調(diào)研內(nèi)容。調(diào)研的內(nèi)容必須明確具體，即確定實現(xiàn)調(diào)研目的的具體信息資料內(nèi)容，或者可以使調(diào)研人員找到問題原因的因素和變量等。如調(diào)研品牌市場份額下降原因時，應該把目標市場消費者的需求變化、替代品的策略、企業(yè)營銷活動中存在的問題等，列為調(diào)研的具體內(nèi)容。

3.明確調(diào)研要求和方法。即對調(diào)研時間、調(diào)研范圍、調(diào)研對象、調(diào)研方法做出明確規(guī)定。

(1)調(diào)研時間。由于調(diào)研活動既要在調(diào)研前作充分的準備，又要確保調(diào)研中不走馬觀花，同時還要考慮時效性和節(jié)省費用，因此我們的調(diào)研時間通常控制在三周左右為宜。第一周:主要工作為編制和確定調(diào)研方案、設計和確定調(diào)查問卷以及收集二手資料;第二周:具體實施調(diào)研;第三周:數(shù)據(jù)處理和撰寫報告。在安排各個階段工作時，應列出負責人，對具體事項應給出明確說明。特殊情況下，可能需要進行試調(diào)查，來修改和完善調(diào)查問卷，使得調(diào)研時間被延長。

(2)調(diào)研范圍。即在多大范圍內(nèi)進行調(diào)研，通常根據(jù)調(diào)研目的進行選擇。

(3)調(diào)研對象。調(diào)研對象是獲取一手信息(二手信息資料可以通過統(tǒng)計年鑒、商業(yè)報表、營銷部門情況反饋等渠道獲得，因此調(diào)研過程應以獲取一手信息資料為主)的來源。調(diào)研過程從某種意義上講，就是一個獲取一手信息資料的過程，通過對零售終端及消費者的觀察訪問、問卷調(diào)查得到零售戶和消費者盡可能多的信息資料。

一方面，一手資料的獲得只能通過大量的實地調(diào)查得到，調(diào)查的零售戶和消費者越多，得到的結論越準確、越貼近市場實際，調(diào)查費用也越高;另一方面，對零售戶和消費者進行普查既不現(xiàn)實也無必要，因此，需要對零售戶和消費者進行抽樣調(diào)查，并且要把零售戶和消費者的調(diào)查數(shù)量(樣本量)控制在必要的最低限度，反映出市場實際狀況。我們認為，一個地區(qū)的零售戶的樣本量應不低于30～50個，消費者的樣本量應不少于150～300個(區(qū)間設置考慮的是城市差異因素)。

應注意的是，在確定零售終端和消費者調(diào)研對象時，不能含糊其辭，必須明確界定其類型和范圍，如:“某規(guī)格卷煙銷量前50名中的市區(qū)零售戶”、“對18歲以上有固定收入的男性進行攔截訪問”等。否則既不具可操作性，也容易使調(diào)研人員產(chǎn)生敷衍行為，達不到調(diào)研目的。

(4)調(diào)研方法。關于具體樣本的確定，通常有概率抽樣和非概率抽樣兩種方法。鑒于概率抽樣專業(yè)性過強、操作復雜，實際調(diào)研中常采用非概率抽樣法來最終確定調(diào)研對象。

零售戶調(diào)查可采取非概率抽樣法中的判斷抽樣法，由熟悉當?shù)厥袌隽闶蹜艚?jīng)營狀況的營銷人員判斷篩選出適合調(diào)研的零售戶樣本，調(diào)研人員據(jù)此進行入戶訪問。

在目標市場消費者資料缺失的情況下，消費者調(diào)查可采取非概率抽樣法中的任意抽樣法，由調(diào)研人員進行街上攔截訪問或零售店內(nèi)的卷煙消費者攔截訪問。

消費者對象的確定可通過“7O”調(diào)查逐步積累資料，把符合產(chǎn)品目標市場消費者特征的人確定為調(diào)查對象，進行“7W”調(diào)查。待消費者資料有一定的積累后，可通過分層抽樣確定消費者調(diào)查對象。“7O—7W”調(diào)查如下:

(二)調(diào)研前準備

調(diào)研前的準備主要包括二手資料收集、問卷設計和調(diào)研方案確定等內(nèi)容。

1.二手資料準備。為了節(jié)約時間、提高調(diào)研效率，調(diào)研前應對目標市場的經(jīng)濟環(huán)境、行政區(qū)劃、風土人情、調(diào)查品牌和替代品牌的銷售現(xiàn)況、煙草公司和零售戶的基本情況等二手資料進行提前整理和分析，對目標市場心中要有總體輪廓。

2.問卷設計。調(diào)查問卷既是實施零售戶和消費者調(diào)查的工具，也是調(diào)研內(nèi)容的具體展現(xiàn)，是調(diào)研活動的核心和靈魂，問卷的設計質(zhì)量決定著調(diào)研活動的質(zhì)量。

一份高質(zhì)量的問卷，通常具有較高的信度、效度和適度。設計問卷，要有充分的準備，尤其是要有一定的調(diào)查經(jīng)驗。對調(diào)查過程及其被調(diào)查者的心理狀態(tài)做到心中有數(shù)，有豐富的卷煙產(chǎn)品知識。必要時，應親自到市場上進行訪問調(diào)查，僅坐在辦公室里來設計問卷，無異于閉門造車，不可能制作出高質(zhì)量的問卷。

調(diào)查問卷的結構通常有開頭、正文、結束語三部分:

(1)開頭。包括標題、開場白和調(diào)查對象確定。標題注明“關于××的調(diào)查問卷”即可。

開場白在于簡要說明調(diào)查的目的和希望調(diào)查對象配合，旨在拉近與調(diào)查對象的距離，獲得其合作。

調(diào)查對象確定是指在問卷開頭部分設計的詢問或排除問題，以確定訪問對象是否符合調(diào)研方案中確定的調(diào)研對象。符合則開始正式調(diào)查，不符則應放棄進一步調(diào)查，以確保調(diào)查資料的針對性和有效性。

(2)正文。即問卷的主體部分，是需要掌握和了解調(diào)查對象的主要信息資料部分。包括客觀題和主觀題，一般應控制在10～20個問題，時間掌握在15分鐘以內(nèi)。問題過多，易引起調(diào)查對象的厭倦情緒。

客觀題只需要回答“有”或“沒有”，“是”或“不是”，或從“ABCD”選項中做出選擇即可，問題設計應從易到難，并圍繞調(diào)研目的和內(nèi)容詳細展開，盡量探索調(diào)查對象的內(nèi)心活動和心理效應。

主觀題是需要調(diào)查對象自由回答的、更深層次的問題，如關于企業(yè)營銷策略、消費者購買心理等，問題應放在問卷的后半部分，便于調(diào)查對象進入對調(diào)查問題的深入思考，將問卷調(diào)查進行到底。

(3)結束語。向調(diào)查對象詢問部分個人信息資料，如年齡、收入、職業(yè)等，無須勉強。致謝，并將小禮物送與調(diào)查對象。

3.確定調(diào)研方案。調(diào)研方案的設計是一件集智力、經(jīng)驗和創(chuàng)新于一體的工作，關系到整個調(diào)研活動的投入與產(chǎn)出、效率和效果。在初稿完成后，有必要借助集體的智慧，找出方案存在的問題，進而修改和完善。

(三)正式調(diào)研

即調(diào)研人員開展一手信息資料的收集工作。調(diào)研人員應嚴格按照調(diào)研方案的計劃和要求進行合理分工和合作，在調(diào)查過程中不能投機取巧、編造問卷，注意問卷的回收、檢查和保存。

(四)問卷整理

主要指問卷數(shù)據(jù)的錄入、匯總、加工和分析等工作。

(五)撰寫報告

調(diào)研報告是整個調(diào)研活動的總結。撰寫報告的一個重要原則就是圍繞主題，多層次、多側面的展開，散而不亂，有理有據(jù)。

一篇規(guī)范的調(diào)研報告文本，包括以下幾個方面:(1)封面。包括報告題目、調(diào)查部門(或人員)名稱和報告日期。(2)目錄。如果內(nèi)容較多、篇幅較長，應單列目錄頁。(3)摘要。無論報告長短，都應在目錄后附上內(nèi)容摘要，包括調(diào)研背景、時間、地點、范圍、內(nèi)容、方法，說明調(diào)研中的主要發(fā)現(xiàn)、結論和建議。文字宜簡短，直接揭示主題。(4)報告正文。包括整個市場調(diào)查的詳細內(nèi)容，含調(diào)查方法、調(diào)查步驟、調(diào)查結果。對調(diào)查方法的描述應盡量講清是使用何種方法及原因，列出必要的數(shù)字、圖表以及對此的解釋、分析，要用準確、恰當?shù)恼Z句對分析做出描述，結構要嚴謹，推理要有邏輯性。(5)總結。對在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處進行明確說明，不能含糊其辭。必要時，應將不足之處對調(diào)研結論的影響予以分析，以確保報告的可信度和參考價值。(6)結論和建議。應根據(jù)調(diào)查結果得出結論，并結合實際情況分析面臨的挑戰(zhàn)與困難，提出解決問題的辦法和建議。(7)附件。包括一些復雜的、專業(yè)性的內(nèi)容。通常將調(diào)查問卷、調(diào)查對象名單、圖表和統(tǒng)計檢驗計算結果等作為附件內(nèi)容，每一個附件應進行編號，以便查尋。

參考文獻:

[1]趙伯莊，張夢霞.市場調(diào)研[M].北京:北京郵電大學出版社，2004:20.

[2]全洪臣.市場調(diào)研原理與應用[M].大連:東北財經(jīng)大學出版社，2008:77.[責任編輯 安世友]