上海世博會給鎮江旅游業帶來的機遇與挑戰

摘要: 2010年上海世博會是在中國也是在發展中國家舉辦的第一個注冊類世博會。上海世博會將為鎮江旅游產業的發展帶來空前的巨大機遇，但也給鎮江旅游業帶來了一系列的挑戰，鎮江旅游應在發展思路上、在體制與機制上、旅游資源的深度開發上、旅游人才建設上不斷創新和加強，才能抓住世博會的契機，使鎮江旅游業的發展更上一個新的臺階。

關鍵詞:世博會;旅游業;機遇;挑戰

中圖分類號:F59文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)13-0139-04

一、2010年上海世博會給鎮江旅游業帶來的機遇

1.開創歷史的紀錄。2010年上海世博會是在中國也是在發展中國家舉辦的第一個注冊類世博會。將為鎮江旅游產業的發展帶來空前的巨大機遇。

2010年上海世博會以“城市，讓生活更美好”作為主題，探討新世紀人類城市建設的科學與合理途徑，傳播一種讓人類社會更美好的普世價值。這是世博會自1851年創立以來的第一次。因為城市是人類文明的結晶，正如美國現代哲學家路易斯·芒徳福所說:“城市是一種特殊的構造，這種構造致密而緊湊，專門用來流傳人類文明的成果。”西方許多文字如英文、法文、德文中的“文明”一詞，都來源于拉丁文的“Civitas”(城市)，突出了城市與文明的緊密聯系和相互傳承。此次世博會在世博會歷史上第一次以城市作為主題，它鼓舞人類不僅僅是按照現有資源和被迫生存的要求，來設計城市的家園，而且是按照文化理想的追求和創造的勇氣，來創意城市的未來。在這一個“城市，讓生活更美好”總主題之下，又設立了五個意味深長的分主題:(1)城市經濟的繁榮——在知識經濟時代，一個城市的經濟活力和創新能力越來越依賴于人與人之間富有創造性的互動。(2)城市科技的創新——在未來城市中，科技將在保護不可再生資源、集約利用能源、保護物種多樣性和創造可持續的人居模式方面，發揮巨大的作用。(3)城市和鄉村的互動——隨著城市化的推進，城市和鄉村的關系，正在變得越來越緊密。未來的和諧城市，將依賴一個同樣和諧宜居的鄉村腹地。(4)城市多元文化的融合——強調建立兼顧了歷史和未來，促進多元文化和諧共存的文化戰略，以及融合中的個性(即鮮明的文化識別Cultural identification)。(5)城市社區的再造——21世紀城市社區的重塑，意味著推動文化的融合、經濟的繁榮、合理的居民構成、充分的就業和創業等，以社區為基本單位而實現。

2010年世博會的主題普照著全球，無論是總主題還是分主題與鎮江發展旅游產業都有非常密切的關系，并且將拓展鎮江發展旅游產業的廣闊空間。

2.促動旅游區域合作的深化。2010年世博會不僅以城市作為主題，而且是在國際級大都市舉辦，以國際的廣闊輻射和高級資源的集聚成為強烈的特色。它的舉辦將加快長三角地區的旅游資源的整合與開發，進一步促進旅游的區域合作，長三角核心地區的城市都可以共抓世博機遇、共振世博效應、共享世博效應、共享世博成果，共建長三角的世界級旅游目的地。積極參與長三角世博主題體驗之旅，展示長三角世博主題之旅示范點，上海世博會為參加的嘉賓制定的專項旅游產品——長三角世博主題體驗之旅。它將長三角各地的旅游要素題材圍繞2010年世博會有機結合起來，以示范點、示范區和示范線等形式，形成可體驗、可運營的旅游線路，是2010年世博會重要組成部分。鎮江的北固山、西津渡兩景區以獨特的“天下第一江山，三國精華文化”和“千年江南第一渡”已入選長三角世博主題體驗之旅，直接搭上了2010年世博會的推介快車，隨著世博會的臨近，還會有更多的長三角組合的推介項目推出，這是世博會促進區域合作的直接體現。

鎮江是長三角核心地區的城市之一，處于世博園的中圈(上海世博會把周邊城市房源分為三圈，離世博會半小時車程為內圈;距離世博園一小時的車程，為中圈;離世博會兩小時車程為外圈)，鎮江可把自己的山水家園作為放大的世博園，既與2010年上海世博會相互聯系，又形成鮮明的對比和反差。猶如淳樸健美的農家少女與時尚成熟的都市男性之對比，猶如千年懷古的長江渡口與輻射世界的第一大港之對比，讓海內外游客在淳樸優美的城市和鄉村，在嫵媚江南景色和長江人文傳統中，深度感受“城市，讓生活更美好”的實踐成就。比如，可以考慮:

上海:國際大都市，全球世博會—(雙向互動)—鎮江:天下第一江山，三國精華文化。

上海:海納百川，上善若水(海寶主題詞)—(雙向互動)—鎮江:渡口古街、三國名勝、美食樂園。

3.促進游客數量的增加 。世博會的舉辦將直接對上海旅游活動產生“排擠效應”，這種“排擠效應”是指世博會主辦地對本地游客的擠出和對外地游客的排斥。產生“排擠效應”的主要原因是世博會的巨大影響力和吸引力將會引起主辦地旅游市場的“人滿為患”，使主辦地在短期內人流、物流過度集中，這樣勢必造成主辦地自然環境質量下降、旅游市場擁擠、物價上漲、當地的傳統風俗和地域特色文化變味等諸多不良現象。于是，一部分旅游者會取消或延遲那些與世博會無關的公務和休閑活動選擇減少消費或者把消費轉移到其他環境更為舒適、價格相對合理的旅游目的地。而鎮江具有得天獨厚的歷史文化優勢、區位優勢，上海的這種“排擠效應”無疑為鎮江提供了一個歷史性的機遇。

從歷屆世博會的舉辦情況看，世博會的舉辦將吸引國內國外大量的游客。根據往屆世博會經驗預測，本屆世博會參會人數約有6 000萬～7 000萬人次，參觀世博會人員約有80%以上的人員會到周邊城市旅游，隨著京滬高鐵和城際輕軌的建成通車，鎮江市將成為以上海為中心的1～2小時都市旅游圈的重要成員，鎮江只要能分到其中的一成，一年就能增加500多萬的游客量，將給鎮江的旅游、餐飲、住宿、交通、文化娛樂、商品銷售等帶來巨大的發展商機。

4.推動鎮江旅游品牌形象和國際知名度的提升。世博會將使上海成為世界關注的熱點，從而大大提高上海及周邊城市旅游業的知名度和影響力。作為鎮江也一定會抓住機遇，提升鎮江旅游形象和國際知名度。

鎮江各級政府部門、旅游行業已充分認識世博商機，樹立世博機遇意識，多方面收集世博信息，策劃世博旅游戰略，通過規劃、協調、引導、聯合等措施，積極行動起來，形成良好的世博效益。旅游品牌代表著旅游產品的競爭實力和優質的服務質量，建立品牌可以建立良好的目的地形象，增加旅游目的地的吸引力，從而取得旅游者的信任。鎮江旅游品牌的優勢在于旅游資源豐富，自然人文資源相互交融，素有“天下第一江山”、“城市山林”之美稱，獨具特色的城市山林、依山靠江，風景優美，民風淳樸，目前具有“三國、白蛇、宗教、渡口、美食”等品牌，但在國際上影響力還不太大。 這個亟待突破的瓶頸，可以憑借世博會這個國際性的大平臺，以特色旅游資源為中心，積極準備和籌劃，深層次地挖掘鎮江眾多的旅游品牌，不斷地進行旅游品牌創新，旅游企業經營理念和管理方式的創新，形成“旅游資源品牌+旅游企業品牌+旅游線路品牌+旅游飯店品牌+旅游服務品牌”的一個多層次、綜合性的世博旅游產品品牌群，樹立鎮江旅游品牌形象，在家門口宣傳鎮江，向世界推廣和展示鎮江的城市形象、城市文化和眾多的旅游產品，積極促進鎮江旅游業的發展。

二、2010年世博會給鎮江旅游業帶來的挑戰

1.旅游產品多樣性和吸引力較缺乏。近年來，在市委、市政府的正確領導下，各項旅游目標穩步推進，鎮江旅游市場逐漸繁榮，旅游人數、旅游收入持續增長。以2009年為例，鎮江市全年接待國內游客2 242.37萬人次，同比增長17.75%;國內旅游總收入234.3億元，同比增長26.1%。鎮江市旅游的業績，與自己做縱向比較，是一個很大的進步，但是，在產業的總體規模和經濟效益方面，與國際發達國家的城市，包括與上海等長三角其他城市相比較，仍然有明顯的弱點和差距。鎮江市的旅游人數雖然在增多，但是在人均消費支出方面，僅為上海的45%左右。這些都表明:鎮江市還在一定程度上缺乏吸引中高端游客的旅游產品和旅游服務。較突出的表現在旅游產品缺乏多樣性和可持續性吸引力，整個旅游服務環境沒有上升到國際化和現代化的水準等方面。

目前鎮江市的旅游大量停留在觀光旅游的層面上，根據全球大量旅游產業的實踐，一個城市可以提供的旅游產品包括五個層次:其中，最低端的是觀光旅游，游客在當地的開銷很少，甚至僅僅是一張門票+礦泉水+方便面的消費水平，而在中檔的休閑旅游的層次，游客就會要求有文藝演出、娛樂消遣、體育健身等方面的產品和服務，開銷就大得多。而作為更高端的會展旅游(MICE產品:包括會議、獎勵性商務旅游、展覽Meeting、IncentiveTourism、ConventionExhibition)等，一個商務會展的游客開支基本上等同于五個觀光型的散客開支，經濟效益可以成倍地上升。盡管世博會使鎮江的游客數量大幅度增長，但由于旅游產品缺乏多樣性和吸引力，很可能仍處于屈居旅游過境地的地位，可能會影響旅游收入的大幅度增長。

2.全面保障能力較低。世博會期間上海賓館床位缺口將達20萬個左右，這部分商機將惠及長三角城市，鎮江的相關行業也將能借機得益。但與其對接，鎮江的全面保障能力還不夠。全市旅行社70家，其中國際旅行社3家，其他各類涉旅單位52家。70家旅行社中，沒有一家是全省和全國的行業龍頭企業，整體效益不高，除此以外，還缺乏一大批創意、設計、工藝品等方面的品牌企業與其配套。

目前全市旅游飯店星級數量也偏少，建成的星級飯店36家，其中四星級飯店5家，在全省13個市中列第十一位，且規模、檔次偏低，五星級旅游飯店是空白(全省33家)。全市星級飯店的床位數為5 500個，其中市區約有3 500個床位，市區另有可接待國內游客的社會飯店約200多家，約有30 000個床位，接待能力偏弱;按服務游客的國際水準，賓館的設施設備、以及在提供專業化、規范化、高檔化的服務方面還不夠;在外語服務、景區標識、城市文明衛生等方面也面臨挑戰;全市真正可用于旅游接待的旅游巴士嚴重缺乏，且檔次不高;旅游團去餐廳就餐、去大型商場購物、去娛樂場所消費的停車場地也遠遠不足。

3.旅游管理水準及從業人員的綜合素質有待提高。對接世博會，鎮江旅游缺乏優秀旅游人才，尤其是涉外人才。要做好世博會的旅游接待，人才的培養和儲備不足的問題在鎮江將更加明顯。旅游從業人員中的管理者，從總體上看，受教育程度普遍不高，業務水平較低。許多旅游單位，尤其是飯店的管理人員大多是在基層實踐中成長起來的，管理理念幾乎都是在實踐中摸索出來的，沒有正規的理論基礎作鋪墊，導致管理方法老套，跟不上時代的步伐。旅游從業人員中的導游、服務員等在旅游專業度和服務意識方面還需提高，賓館和飯店的服務人員的外語水平普遍較低，優秀的翻譯導游嚴重匱乏，旅行社、旅游飯店、旅游景區、旅游交通等有關旅游企業在旅游接待規范化、國際化、科學化的專門培訓也較少。因此要接軌國際接待標準，我市的旅游從業人員綜合素質還有待進一步提高。

此外，對接世博會，鎮江旅游在體制機制方面、資源優勢轉化為產業優勢的能力方面、景區的基礎建設方面還有待進一步的改善和加強。

三、鎮江旅游對接上海世博會的對策建議

1.進一步加大對上海世博會的宣傳力度，充分認識世博會對旅游業發展的巨大作用。2010年5月1日—31日在上海舉辦的世界博覽會，不僅對上海跨越式發展提供了難得的機會，而且是長三角經濟聯動的一次歷史機遇，尤其是對該地區的會展業、旅游業、交通運輸業、餐飲業、酒店業、娛樂業等帶來極好的發展契機。滬寧城際鐵路的建成，將鎮江納入上海1~2小時都市圈，更有利于得到上海世博會影響力的輻射。鎮江市政府對此應有充分的認識，積極制定“鎮江對接上海世博會的行動計劃”，并成立領導班子，一抓到底，力求實效。利用各種媒體，通過各種渠道和形式，對各行各業和廣大市民進行廣泛、深入和有針對性的宣傳教育，使之家喻戶曉，人人皆知，抓住上海世博會的歷史機遇，使其真正成為促進鎮江城市建設，經濟社會發展，尤其是旅游業發展的一次難得的機遇，千萬不要坐失良機。

2.調整鎮江旅游業發展的思路，實施區域旅游發展戰略。鎮江地理區位優越，交通便捷，旅游資源豐富，為旅游業的發展奠定了良好的基礎。但以前人們對旅游的認識往往停留在觀光旅游的層面上，根據自身的資源特點重點發展觀光旅游。但在旅游業的發展過程中，觀光旅游僅僅是低層次的旅游方式，游客多、收入少，因此到鎮江的旅游者經常是過路客，很少在鎮江住宿，旅游消費低。而現在世界旅游市場的需求發生了很大變化，已經從觀光旅游向休閑旅游、度假旅游、商務旅游轉變。上海世博會將是一次世界性的盛會，其影響時間可能長達十年之久，所以鎮江當前的旅游發展思路要緊緊圍繞上海世博會，以吸引國內外旅游者為主要目的。除發展觀光旅游外，要大力發展文化旅游、美食旅游、休閑養生旅游、度假旅游、生態旅游、鄉農旅游等，多開發游客參與性強的旅游項目，積極與長三角城市群，尤其是與滬寧沿線城市聯手打造“上海世博之旅”。

樹立區域旅游整體開發的觀念。長三角旅游區經過多年打造已初現成效，但還缺乏實質性的聯合開發機制。寧鎮揚三市地域相鄰，城市靠近，共同構成了寧鎮揚都市圈，與安徽省相鄰城市又形成南京都市圈。該區域區位條件優越，交通便捷，經濟發達，人口密度大，旅游設施較齊全，旅游資源豐富，互補性強，又有中心城市為依托，發展區域旅游的條件十分優越。因此，鎮江旅游資源的開發，要跳出鎮江固有的“資源優勢” 概念，應放到寧鎮揚旅游區和長三角旅游區中去考慮，要突出重點，凸現特色，設計出富有地方特色，不與其他城市雷同的、有吸引力的拳頭產品。全力推進滬寧鐵路沿線和寧鎮揚同城一體化的旅游營銷策略，共同打造精品旅游線路，發揮集聚效應，打造無障礙旅游，最大限度地吸引上海世博會客源，實現區域經濟共同發展。

3.建立上海與鎮江旅游資源聯合開發的體制與機制。上海與蘇南各城市分屬不同的行政區，由于行政體制上的不同，上海與江蘇及鎮江各自都制定了“十一五”旅游發展規劃，上海的重點是城市旅游產業的拓寬，鎮江的重點是充分利用自己的資源優勢，開拓以長三角為主的區域旅游市場。上海與鎮江等蘇南城市在旅游投入、空間規劃、體制創新等方面都沒有從區域旅游共同發展的高度進行統盤思考與銜接，勢必對上海世博會這一千載難逢的發展機遇缺乏統一的戰略思考與實際行動。

實踐證明，體制的競爭是具有全局性的競爭，先進的發展體制能夠以一種制度化的框架，來容納和激活各種資源。這使上海與包括鎮江在內的蘇南地區旅游資源的整體開發順利展開，并取得積極成效，必須轉變政府職能，立足服務型政府的作為，建議由上海市與蘇南各市政府組成的協作機構，如建立區域旅游開發委員會，實行聯合辦公，面對國內外旅游市場，確定區域旅游發展定位，確立區域旅游發展戰略，統一規劃，形成資源整合和統籌開發格局，凸現各市特色旅游資源，形成錯位發展、優勢互補、共建共贏的發展格局。充分發揮政府對旅游業發展的引導、統籌、推介等積極作用。在機制上，著力建立上海與蘇南各市的聯合研究研究機制。在此基礎上，建立旅游資源整合與聯合開發機制，制定本區域旅游發展總體規劃，列出各地重點開發項目，支柱產業項目，新開發項目，環境保護與治理項目，旅游設施建設項目等。建立旅游項目聯合推介機制，充分利用上海合作組織、中國—東盟自由貿易區建設等重大國際合作機遇，向東來、東南亞、北美、歐盟等重點旅游客源地進行推介，擴大上海與蘇南旅游產品的國際影響。

4.建立資源共享平臺，實現利益共享。以國內外旅游市場發展趨勢為導向，結合長三角、寧鎮揚旅游區的旅游資源特點，加快旅游產品結構調整，共同打造上海都市旅游與蘇南各城市特色旅游。加強上海與蘇南各城市在吃、住、行、游、購、娛六大旅游服務要素的“同城化”，尤其是旅游交通的“同城化”建設。聯合打造上海與蘇南統一的城市交通網絡體系，實行公共IC卡一卡通，成立本區城市游客集散中心，把蘇南各城市納入上海世博會長三角換乘中心系統，實現旅游交通的“同城化”服務。加強上海與蘇南各城市景區票務資源共享，積極探索推介景區聯票制，創造優惠聯網票務。積極推進各地旅游產品互推和組團旅客互送工作。

強化上海與蘇南各市旅游服務聯動機制，形成旅游投訴、糾紛處理、服務標準和信息共享體系。2010年上海世博會將首創“網上世博會”的全新方式，蘇南各景區的旅游網要與上海世博會網絡鏈接，及時發布旅游產品信息，提供網上銷售、預定服務，搶占客源市場。搭建游客系統接待平臺。上海世博會期間，估計有7 000萬人到上海參會，高峰期間，日接待人數將達200萬人，上海目前有360家星級酒店，有床位26萬余張，遠不能滿足接待需求。因此，上海世博會要充分利用周邊城市，尤其是交通便捷、旅游設施齊全的蘇南各旅游城市的資源，以彌補上海接待能力的不足。根據這些情況，鎮江應加大和完善高檔酒店、經濟型酒店、旅游大巴、旅游購物等旅游設施建設的力度，提前做好為上海世博會接待服務的準備，主動與上海聯系，提高鎮江的知名度和經濟效益。

5.加大鎮江旅游資源的深度整合與開發，實施品牌戰略，提高整體競爭力。鎮江的旅游資源具有類型多樣、組合性好、級別較高等特點，但相對來說空間分布較分散。因此，有必要進一步進行資源整合，形成幾個主題鮮明的旅游板塊，實施品牌戰略，進一步推行旅游產品的精品化進程，努力提升旅游產品的文化內涵和整體競爭力。大力進行城市和文化產業建設，將鎮江打造成景觀優良、設施完備、服務質量滿意、文明程度高的旅游城市形象。

將以北湖為中心的金山、焦山、北固山、西津渡、世業洲、長江濕地整合成三山國家重點風景名勝區，形成以山水景觀、宗教文化、歷史文化、津渡文化、休閑度假為主要內容的濱江旅游核心區，真正成為鎮江旅游的精品、城市的名片。

將以南山及其周圍的南徐新城、韋崗溫泉整合成南山旅游區，形成以生態休閑、歷史文化、農業觀光、養生保健、修學度假、新城觀光為主要內容的高檔次的休閑度假區。

將句容的茅山、寶華山、九龍山、赤湖山、水庫、丹陽的季子廟整合開發成為以宗教文化、歷史文化、山水景觀、紅色旅游、休閑度假為主要內容的復合型旅游區。

將丹陽的眼鏡城、正則繡工藝品、六朝陵墓石刻及周邊的鄉村整合成以購物旅游、工業旅游、歷史文化旅游為主要內容的商務旅游區。

將揚中和鎮江新區的江鮮、東鄉羊肉、圌山風光、周邊鄉村整合成以美食文化、山水景觀、休閑娛樂、鄉村旅游為主要內容的江鮮美食旅游區。

上海世博會巨大客源市場的構成很復雜，既有國內游客，又有境外游客;既有專業人士，又有普通觀眾，他們對旅游產品的需求是多樣的，我們應該進行市場細分，根據不同的目標市場，開發不同的、適銷對路的旅游產品，打造系列化的主題產品體系，延伸旅游產業鏈，滿足不同層次游客的需求。如可推出宗教名勝游、歷史文化游、山水觀光游、生態養生游、鄉村歡樂游、紅色經典游、城市懷古游、美食文化游等旅游線路。

6.加強旅游人才建設，進一步提高服務質量。經濟的競爭，說到底是人才的競爭。隨著上海世博會的臨近，提前儲備和培訓一批高素質、高水平的旅游人才顯得十分重要和迫切。一方面要依托江蘇科技大學、鎮江高等專科學校及鎮江旅游學校的旅游專業，為鎮江培養理論與實踐相結合的、適銷對路的高、中級旅游專門人才，建立多元化人才培養和使用機制。同時，要進一步完善對旅游從業人員，包括管理者、經營者、服務者的資格認證制度和持證上崗制度。做好飯店評星、旅行社管理、導游管理、旅游景區評定與旅游從業人員培訓結合起來，實施培訓達標制度。切實加強對旅游從業人員培訓的管理工作，一切從實效出發，尤其是適應上海世博會對旅游從業人員規范話的要求，缺什么補什么。當前，鎮江的旅游從業人員應加強對鎮江和主要客源國的歷史、地理、人文等知識的學習，加強外語，尤其是口語的強化訓練，加強旅游服務規范化、標準化(國際國內服務標準)的學習與強化訓練，以全面提高旅游從業人員的素質，提高綜合服務質量，以出色的服務，迎接上海世博會的游客。

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The Shanghai World Expo the Opportunity Which and Challenge the Tourism Brings for Zhenjiang

ZHANG Yu-mei

(Zhenjiang Administration Institute; Zhenjiang212003， China)

Abstract:In 2010 the Shanghai World Expo is in China also is the first registration class World Expo which conducts in the developing nation.The Shanghai World Expo will bring the unprecedented huge opportunity for the Zhenjiang traveling industry development， but will also give a series of challenges which Zhenjiang the tourism will bring， the Zhenjiang traveling should develop in the mentality， in the system and the mechanism， in the tourist resources depth development， the traveling talented person constructs on innovates unceasingly and the enhancement， will be able to hold the World Expo the turning point， will cause the Zhenjiang tourism on a development new stair.

Key words: world Expo;tourism;opportunity;challenge