農產品區域品牌形成的障礙因素分析及對策探討

摘要:農產品經營已經進入到品牌競爭時代，農產品區域品牌是區域農產品的形象代言和經濟名片，具有超越一般品牌的經濟和社會效應。本研究以寧鄉土花豬區域品牌建設為具體案例，深入分析農產品區域品牌形成的障礙因素，并提出中國農產品區域品牌發展的若干對策。

關鍵詞:農產品區域品牌;品牌建設;寧鄉土花豬

中圖分類號:F127文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)13-0105-02

品牌是市場經濟條件下的無形資產，是產品的核心價值的體現。在同類產品存在差異或者差異縮小化的情況下，品牌是消費者記憶商品和識別商品的工具，它常附有文化，情感內涵，能為產品增加附加值。打造產品品牌的過程就是實現產品增值的過程。

寧鄉土花豬是中國四大名豬之一，其肉質和性能要優于一般的豬種，由于傳統的分散繁殖和經營，加上品牌意識淡薄，曾有面臨絕跡的危機，制約了資源優勢的發揮。只有轉變觀念，在質量、科技、創新、品牌和管理上下工夫，提高了核心競爭力，才會創建出自己的品牌，提高寧鄉土花豬的競爭力和知名度，擴大市場，贏得長遠利益。

一、區域農產品品牌建設文獻回顧

李蘇、張傳洲(2005)主張要轉變觀念，樹立農產品品牌意識，要充分認識建立品牌，創立名牌，是農民增產增收，提高農產品檔次的需要。科技創新是實施品牌戰略，提高產品質量的關鍵措施;順應國際市場發展的要求，為名牌農產品注入新的活力。實施農產品品牌戰略，還是一項復雜的系統工程，必須從全局出發，綜合謀劃。張金良、范建新(2008)認為，創立品牌農產品一定要與發展各地的特色農業相結合，為地域性名優、傳統農副產品創立品牌并注冊證明商標形成地區品牌。在此基礎上還必須要有出色的營銷策略與之配合企業要面向市場、面向競爭制定有效地營銷組合策略開展市場調研把握市場脈搏，優化產品結構促進銷售提高農產品的附加值。

鄭璐、徐惠娟(2008)研究表明，農產品品牌較工業品品牌表現出較強的地域性，農產品生產應當因地制宜，大力開發當地名、優、特產品的生產，創立當地優勢農產品品牌。農產品品牌的創建是一個群體活動，它既是農民的行為，也是農業企業的行為，還需要有行業協會和政府的參與。鄭秋錦(2008)提出農產品區域品牌的概念，是指擁有獨特自然資源及悠久的種植、養殖方式與加工工藝歷史的產品，經過漁區地方政府行業組織或農產品龍頭企業等其他營銷主體有主旨的強力運營與管理，形成的具有明顯區域特征的品牌。

二、寧鄉土花豬品牌建設現狀

寧鄉縣是養豬大縣，2006年，全國生豬年出欄超過6億頭，占國民肉類消費的60%以上，其中寧鄉縣共出欄生豬達202.42萬頭，居全國第四位。2006年出欄的純種寧鄉豬肉豬6萬頭，二元、三元雜交肉豬80萬頭，寧鄉豬仔豬5萬頭;2007年寧鄉縣出欄肉豬209.8萬頭。與其他行業的品牌經營相比，生豬行業的品牌經營起步較晚，品牌意識淡薄，品牌質量意識較差。寧鄉土花豬的品牌經營現狀及問題可概括為以下幾點:

1.品牌經營起步晚。在計劃經濟體制下發展起來的寧鄉養豬業，競爭意識較差，品牌意識淡薄。直至寧鄉土花豬瀕臨滅絕，才引起重視。2006年，寧鄉縣畜牧水產局在國家商標總局登記注冊了“寧鄉豬”產地商標，并授權“長沙市沙龍畜牧有限公司”保種、開發。寧鄉豬產業的開發和利用，得到了省市縣電視臺、湖南日報、瀟湘晨報、長沙晚報的關注，中央電視臺七套農業節目三次赴流沙河錄制寧鄉豬節目，就連臺灣三立電視臺也來流沙河制作了寧鄉豬節目向寶島推介。盡管如此，真正了解土花豬的人仍然只是占小部分。

2.豬肉品牌質量意識差。由于寧鄉土花豬個頭較小，相對成本高，大部分養殖戶忽視了它質量方面的優勢，不愿意多養，寧愿選擇沒有獨特品質，但體型較大，瘦肉更多的雜交豬，更談不上打造土花豬品牌。分散養殖和經營以及規模養殖戶較少，大部分散戶都是自給自足，銷售區域范圍有限。

3.寧鄉土花豬品牌建設力量不足。僅有龍頭企業——長沙市沙龍畜牧有限公司開始著手打造寧鄉豬品牌，取得了“寧鄉豬”無公害農產品產地認定和產品認證，注冊并初步打造了“流沙河”牌寧鄉豬肉品牌，先后加工開發了“寧鄉豬冷鮮肉、臘肉”等無公害產品，進入寧鄉、長沙各大超市銷售的同時，還開設了“寧鄉豬產品專賣店”銷售，由于資金和實力有限，其他養殖戶并未能參與。

三、寧鄉土花豬品牌建設問題成因分析

寧鄉土花豬品牌是養豬企業甚至寧鄉縣的形象。一個深得消費者信賴，受到市場歡迎的豬肉品牌，也當之無愧成為公認的豬肉“名牌”，在市場上具有很強的競爭力。雖然已經逐漸意識到建立品牌的重要性，但是寧鄉土花豬的知名度還有待提高，品牌戰略實施不到位，究其原因，有以下幾點:

1.養殖戶和企業的品牌意識淡薄。受傳統經濟形勢的影響，養殖戶們雖然對于品牌的理解有了改觀，一直致力于拓展市場，提高銷量，但總體來說品牌意識相當薄弱，小農意識和菜籃子買賣意識依然存在。盡管土花豬小有名氣，但是養殖戶并未完全意識到品牌所蘊涵的作用和力量，也不懂得如何建立品牌、如何實施品牌戰略。

2.土花豬的養殖場和加工廠規模限制品牌的發展。土花豬品牌的創建，需要達到一定的養殖規模，由于缺乏資金，寧鄉的養殖戶大多以中小規模養殖場和散戶為主，大規模養殖場并不多，保種場、深加工廠還在計劃投入階段，產業鏈尚未形成。這使得土花豬肉難以大規模上市，知名度難以提高，使品牌的建設和發展受到制約。

3.土花豬的質量發展不統一。產品質量是品牌得以建立的根本基礎，換言之，產品沒有成熟品質無法創出品牌。盡管大的養殖場和企業開始運用飼養和配種技術，對土花豬瘦肉率不高、背部向內凹、腹部肥大拖地等弱點進行改造，以提高土花豬的質量，但大部分農戶還停留在傳統養殖的方法和階段，和外來豬種雜交影響了豬肉的品質。

4.對品牌建設的了解不到位。寧鄉土花豬有了產地商標，但并不等于有了品牌。圖案、色彩、文字到整個商標的組配都完美的商標為品牌提供有利條件。設計符合產品形象的標志能夠給消費者留下深刻的印象。長沙沙龍畜業有限公司打造的品牌商標——“流沙河”，是一個以土花豬的原產地命名的區域品牌，商標由漢字流沙河及它的拼音組成，顏色為黑色和綠色。從中并不能體現土花豬的形象。可以采用生動的小花豬卡通形象放到商標中，獲得消費者的喜愛。品牌的核心價值不僅僅指產品，還包括技術、人力資源等方面。只有具有較高的品牌核心價值才能使寧鄉土花豬出于市場的前沿。品牌建設還涉及到品牌管理與品牌維護。

四、寧鄉土花豬品牌建設對策研究

寧鄉豬產業是寧鄉的支柱產業之一，對農民收入的提高和寧鄉經濟的發展有特殊的意義。寧鄉土花豬品牌建設是一個復雜的系統工程，品牌的注冊、宣傳、管理及寶華，要耗費相當大的人財物力，付出高昂的成本。因此，必須從全局出發，綜合謀劃。

1.轉變養豬戶觀念，樹立寧鄉土花豬品牌意識。寧鄉土花豬實施品牌戰略是順應市場的潮流。隨著中國加入WTO，《生豬屠宰管理條例》和各種無公害食品豬肉標準的出臺，生豬產業朝著多元化和集團化的方向發展，豬肉市場競爭更加激烈。競爭已經從價格競爭上升到質量競爭，并朝著品牌競爭的方向發展。市場上豬肉選擇的余地很大，養殖戶們應該轉變傳統觀念，以政府主體，龍頭企業為主體力量，樹立品牌理念，以“綠色、健康、美味”作為品牌的核心定位，培育知名品牌，將寧鄉土花豬打造成名優品牌產品，形成以品牌形象為核心的競爭力來影響消費者的購買行為，推動豬業的發展。

2.加快養殖戶的整合，擴大養殖規模，提高競爭力。養殖規模太小限制養豬產業化和規模化的發展，同時也不利于品牌的創建。以“公司+養殖戶”的經營方式，即龍頭企業負責飼料加工、土花豬的保種繁育、屠宰加工、寧鄉土花豬豬肉食品的市場銷售，而農戶主要負責按寧鄉豬的標準進行飼養，并協助保種。這種方式帶動群眾一起參與“寧鄉豬”養殖，大大降低了養殖戶投資與管理風險，實現了利益協調，同時也提高了土花豬的競爭力。

3.狠抓質量管理，打好品牌基礎。寧鄉土花豬的質量是品牌建設中的重點，保證豬肉的質量是創建名優品牌的首要條件。養殖戶和企業要實行全過程質量管理，做到每一個環節都對質量嚴格控制。綠色無公害是寧鄉土花豬的品牌理念，這就要求選種和飼養都按照寧鄉豬的標準，在飼養過程中不使用含有添加劑的飼料，不使用瘦肉精，對疾病進行積極防御和控制，有病的豬肉絕對不允許進入市場，豬肉銷售的過程對衛生情況嚴格控制，防止變質、被污染的土花豬肉出現在市場。

4.加強品牌宣傳，提高品牌知名度。有了質量好的產品，要成為知名品牌，離不開好的宣傳。土花豬養豬企業應該通過電視廣告，農業報紙雜志，政府公關，省內外的農產品交易會、技術研討會等各種信息傳播方式傳播土花豬“綠色、健康”的品牌形象，從而提高寧鄉土花豬品牌和產品的知名度和美譽度，引導消費者樹立對寧鄉土花豬品牌的積極感知，讓更多的消費者產生一致的認同感。

5.運用各種手段，加強品牌維護。品牌在建立的同時還需要管理和維護，寧鄉土花豬的相關養殖戶和企業要有高度的防范意識，在品牌的創立、注冊和品牌商標的設計、印制、使用、保管等方面建立嚴格的制度，做到完整、規范、準確地使用品牌商標，使用防偽標記。

參考文獻:

[1]余陽明，韓紅星.品牌學概論[M].廣州:華南理工大學出版社，2008.

[2]張金良，范建新，周劍.農產品品牌戰略的基礎:農產品標準化分析[J].經濟論壇，2008，(13):98-99.

[3]李蘇，張傳洲.如何實施農產品品牌戰略[J].商業時代，2005，(3):41.

[4]鄭璐，徐惠娟.中國農產品自主品牌建設現狀及對策分析[J].中國林副特產，2008，(4):8-10.

[5]鄭秋錦.農產品區域品牌的內涵及建設意義[J].農業與科技論壇，2008，(2):88-89.[責任編輯 陳麗敏]