新聞媒體在企業開發虛擬價值鏈中的作用

摘要:當今，每個企業都在物質世界和虛擬世界中競爭，前者的競爭已被充分認識，而對于后者的競爭，人們正處在不斷摸索、不斷實踐的過程之中。如何認識虛擬世界、適應虛擬世界并發掘新聞媒體在開發虛擬價值鏈中的作用確實是值得關注、思索的問題。

關鍵詞:企業;新聞媒體;價值鏈

中圖分類號:F27 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)13-0025-02

當今，每個企業都在兩個世界中競爭:管理者可以看到、觸及到的資源的物質世界和由信息組成的虛擬世界。后者導致了諸如電子商務這樣一個新的價值場所的產生，我們將這一新的信息世界稱為“市場空間”，它將和物質世界組成的“市場場所”相區別。有一些例子能說明這一區別。當顧客使用電話裝置來存儲他們的電話信息時，他們使用的是物質世界生產銷售的產品，當他們從當地的電話公司購買電子接聽服務時，他們利用的是市場空間——虛擬世界，在這里，產品的服務作為數據化信息存在，并通過以信息為基礎的渠道傳送。銀行在市場空間為客戶提供電子在線服務;快餐店既在飯店的柜臺接受訂貨，同時也越來越多地接受通過觸摸與相連的屏幕進行訂貨。

虛擬世界已經來到我們面前，而且給我們帶來很多新的機會。如何開發利用“市場空間”中的虛擬價值鏈是企業和新聞媒體都在研究的課題。本文就虛擬價值鏈在企業中的增值過程、新聞媒體在虛擬價值鏈中的角色以及二者如何聯合開發等問題進行研究探討。

一、認識虛擬世界

管理人員必須同時關注本公司是如何在物資世界和虛擬世界創造價值的。但在這兩個世界中創造價值的程序并不一樣。弄清楚在物質世界和虛擬世界中的價值增值程序的區別與聯系后，高級管理人員就能更為清楚全面地看到公司面對的戰略性問題。管理這兩個相互作用的價值增值過程帶來了新的觀念上及策略上的挑戰。那些知道怎樣掌握二者的人能夠用最有效率和效能的方式創造和開發價值。

學者、顧問和管理人員長期以來在描述物資世界的價值創造程序時，通常把那些步驟稱為“價值鏈”上的環節。價值鏈是一種模型，它描述的是一系列連接公司的供應方和需求方的價值增值活動。通過分析價值鏈上的各環節，管理者能夠重新設計他們的內外部程序以提高效率的效能。價值鏈模型把信息看做是增值過程的輔助成分而非價值本身的源泉。比如，管理人員經常利用他們捕獲到的有關存貨、生產和后勤方面的信息來幫助管理或控制這些活動，但他們很少利用信息本身來為顧客創造新價值。為了利用信息創造價值，管理者必須關注市場空間。

盡管市場空間的價值鏈能反映市場場所中的價值鏈——買方和賣方能通過電子網絡傳送資金，對信息世界而言，公司必須把未經加工的信息轉換成新的市場空間的產品和服務。在轉換的過程中有一條虛擬價值鏈，任何環節創造價值都要涉及五個步驟:收集、組織、挑選、合成、分配信息。正如有人將原材料提煉以后變成有用的東西一樣，今天的管理人員要做的是收集未經加工的信息并通過上述步驟增加價值。

二、適應虛擬世界

面對虛擬世界，企業采取如下的三個階段來適應它，而這三個階段中的每一個都代表著相當大的機會。

第一個階段，即可見性階段，企業獲得通過信息更有效地“看”物資運作的能力。在這個階段，管理人員采用大規模信息技術系統來協調他們在物資價值鏈中的活動，以及為虛擬價值鏈打下基礎。

在過去的幾十年中，許多企業對技術系統進行投資，以便管理人員能夠對企業運作進行協調、測量和控制。由這些系統收集到的關于價值鏈各環節的信息幫助管理者更準確更迅速地制訂計劃、實施和評估結果。換句話說，信息技術使得管理人員能夠通過信息世界，更有效地看清他們的營運。通過這種方式，他們把價值鏈作為一個整體而不是各部分的集令來管理時獲得了新的洞察力。

第二個階段，即反映能力階段，企業用虛擬活動代替實質活動，在市場空間上構建一條平行的價值鏈。企業通過第一個階段建立起可見性能力及必要的基礎設施，管理人員再將提出這樣的問題:我們現在還在市場場所干什么?我們能更有效率地在市場空間做什么?現在物質價值鏈實行的價值增值步驟中有哪些可以轉移到虛擬價值構成的鏡緣世界中去?當企業把活動從市場場所轉移到市場空間時，它們就再將創造虛擬價值鏈，它與物質價值鏈平行但它又有所提高。每個管理人員都知道，在今天要保持競爭力，取決于在降低研究與開發及生產制造成本的同時，為顧客提供更高水平的服務。正如在許多企業的服務部門里一樣，當規模經濟不適用時，追求低成本上有更好業績的管理人員能利用虛擬世界，而那里的經濟學是截然不同的。利用信息技術，企業又能找到為顧客提供特別高價值成果的低成本方法。

第三個階段，企業利用信息來建立“新的顧客關系”。在這一階段，管理人員以他們的虛擬價值鏈的信息量為源泉，用新的方式向顧客提供價值。實際上，他們把一段的價值增值活動運用到他們的虛擬價值鏈中去，由此開發出我們稱之為“價值矩陣”的東西。如果管理人員想要追求任何一個這樣的機會，他們需要加入市場場所的程序以收集信息，為顧客組織信息，挑出有價值的信息打包(或合成)，然后把它分發出去——即信息世界特有的五個價值增值步驟。事實上，這些價值增值步驟和虛擬價值鏈結合在一起，組成一個價值矩陣，它使得企業能夠更有效地確定并滿足顧客的要求。通過大膽考慮把市場場所和市場空間結合起來，管理人員有可能創造出有價值的數據資產，這些資產反過來改變行業的競爭。

三、新聞媒體在虛擬價值鏈上的作用

前面探討了虛擬價值鏈的概念及它給企業帶來的機會。但目前真正開發虛擬價值鏈的企業并不多，究其原因主要有以下兩個方面:第一，在物質價值鏈的各環節所產生的信息，都帶有某種特有的主觀性使信息失真;第二，對中小企業而言，受成本開支的限制，很難全面開發虛擬價值鏈。正因為此，企業(特別是中小企業)總希望社會上有一個虛擬價值鏈的中心，來組織分配其物質鏈上產出和需要的信息。而新聞媒體是作者認為最合適的信息中心，它在虛擬價值鏈上有著特殊的作用。

(1)新聞媒體一般不參與物質價值鏈的增值過程。它能站在客觀的立場反映市場場所的信息，使得信息更具真實性。(2)新聞媒體應該是上層建筑的范疇，相對企業而言，更能理解國家和各級政府的方針政策，對企業的經營具有不可比擬的指導意義。(3)新聞媒體既聯系各行各業，又聯系千家萬戶，能涉及不同單位，不同層次消費者，所采集的信息具有全面性，使得企業利用信息進行全面的、綜合性的分析，以便作出更為合理的決策。(4)新聞媒體大多信息都是即時的，對開發虛擬價值鏈更能把握機會。(5)新聞媒體誠信度高，并且具有權威性。不管是對企業，還是對消費者都有比較大的影響力，而影響力在諸多管理能量要素中，是最關鍵的要素之一。如果充分利用這一特點，就能更合理地分配信息。

綜上所述，企業與新聞媒體聯合開發虛擬價值鏈，既有社會學上的意義，又能很好地推動經濟的發展。最后值得說明，新聞媒體與企業聯系開發虛擬價值鏈目前還只是理論上的分析，尚未見到很好的合作實例，所以具體的管理細節以及合作方式、利益分配等內容還有待各方面的探索研究。

參考文獻:

[1][美]約翰·達文.戰略思維創新[M].北京:經濟管理出版社，2003.

[2][英]愛德華·德·波諾.嚴肅的創造力[M].北京:新華出版社，2003.

[3][英]亞當斯·喬利.創新[M].海口:海南出版社，2003.

[4]王偉光.創新與中國社會發展[M].北京:中共中央黨校出版社，2003.

[5]張輝.創意先鋒[M].北京:中國經濟出版社，2002.