基于可操作的顧客資產四維結構實證研究

摘要:國內外顧客資產研究中可操作性理論研究薄弱，在Rust等提出的三維驅動模型的基礎上對顧客資產測量模型重新塑造，增加包括認知程度、口碑效應和交叉購買感知驅動因素，形成了四維驅動模型。通過在零售行業實證分析對顧客資產模型進行驗證，研究結果顯示加入的三個亞驅動指標影響顯著。

關鍵詞:顧客資產;可操作性;四維結構

中圖分類號:F72文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)13-0174-02

Blattberg和Deighton(1996)年首先提出“顧客資產”概念，Rust、Zeithaml和Lemon(2000) [1]從財務的角度提出顧客資產是企業所有顧客終生價值(CLV)折現現值的總和。企業要真正實現以顧客為中心，必須提升對顧客資產價值的認識，把顧客作為企業一項最重要的資產來經營，使顧客資產達到最優化。企業越來越重視的客戶關系管理(CRM)的最基本問題也是對顧客資產進行量化研究，但是顧客資產的可操作性仍然是制約其實際應用，本文通過實證給予基于操作的研究啟示。

一、顧客資產文獻述評

現有顧客資產計量主要遵循折現計算方法對企業所有顧客終身價值進行折現加總獲得，因此對顧客資產的測量是建立在對顧客終身價值計算的基礎之上。Rust、Lemom、zeithaml(2004)提出的營銷收益模型根據個體的轉換矩陣來模擬顧客在購買中的品牌轉換過程，強調每一次購買相對于前一次購買是獨立的，該種方法主要從營銷角度的分析，有一定的操作性，但從財務角度測算顧客資產的研究較多，概括來說主要有:

1.計算CLV的模型。該方法經歷了從數學公式到矩陣方法、分段擬合函數，再到尋求最優解方法。營銷和統計專家用盡了所有的數學、統計和計量手段提出計算CLV和顧客資產的方法。計算CLV模型包括專門計算CLV形成的模型、配置資源并優化CLV模型。

2.顧客群分析模型。顧客群分析模型的基本思想是通過整個顧客群過去的購買行為推出下個時期顧客的購買可能性，代表性的有Pareto/NBD 模型、通對Pareto/NBD模型進行擴展形成的縱向數據營銷模型等 [2]。

3.CLV規范模型。這類模型主要是用于理解關于CLV的一系列問題，包括測量顧客資產的模型，如顧客資產直接營銷模型、動態定價模型、顧客資產卷模型 、穩定客戶群模型和營銷收益模型。

顧客終生價值和顧客資產測量主要從計算方法和視角兩個方面進行研究。但由于這些測量模型均存在諸多的前提假設，使得模型的普適性偏低，可操作性差，難以實現理論指導實踐。問題主要表現在:顧客資產價值的計量主要集中在貨幣價值計量方面，主要是顧客終身價值和顧客基本購買價值的計量，而對顧客非貨幣價值計量與評估卻考慮太少;大部分模型沒有考慮口碑宣傳的效應、交叉購買對提升顧客資產的作用。

二、基于可操作的顧客資產改良模型

Rust和zeithaml認為，顧客資產受價值資產、品牌資產和關系資產的影響。價值資產即顧客對企業產品的客觀評估，其亞驅動因素為:質量、價格和便利性;品牌資產即顧客對企業及企業的產品的主觀評估，其亞驅動因素包括顧客的品牌認知度、顧客對品牌的態度和顧客對品牌的道德感覺;關系資產即顧客與企業之間關系的強弱程度。現有的顧客資產模型中，口碑宣傳、交叉購買和顧客感知等感知驅動因素沒有被考慮進來。鑒于顧客視角顧客資產測量模型的精確性和可操作性，筆者對Rust提出的顧客資產構成模型進行改進，增加顧客資產的感知驅動因素，它由認知程度、口碑效應和交叉購買等感知驅動因素構成，改進后構建的顧客資產測量模型。

顧客資產的四維感知驅動因素在傳統模型的基礎上增加了感知驅動因素。邵景波 [3] 實證發現價值亞驅動因素包括質量、價格和便利性;品牌亞驅動因素包括品牌認知和品牌美譽度;關系亞驅動因包括常客回報活動、顧客團體活動和知識學習活動，四維驅動模型從顧客視角對顧客資產的評價容易測量，能實現顧客資產的 “360°”測量評估。

三、實證研究

在服裝品牌行業中運用改良后的顧客資產驅動模型對各個亞驅動因素的載荷度進行驗證分析，通過亞驅動因素影響系數辨別影響服裝行業顧客資產的主要因素。

(一)調查設計

通過文獻研究方法獲取顧客資產的測量項目，筆者在相關文獻的基礎上初步發展了20個指標體系，接著采取深度訪談形式進一步對價值驅動、關系驅動、品牌驅動和感知驅動因素的測量進行了調整，最終考慮可行和有效原則共保留17個測量指標 [4]:質量(x1)、價格(x2)、便利性(x3)、品牌偏好(x4)、廣告意識(x5)、公司聲譽(x6)、公益活動(x7)、品牌忠誠(x8)、優惠政策(x9)、顧客對公司的認知(x10)、公司對消費者的了解(x11)、特殊待遇(x12)、團體活動(x13)、顧客對公司的信任(x14)、口碑宣傳(x15)、交叉購買(x16)、品牌慣性(x17)。以濟南七家大型連鎖超市顧客為調查對象，發放問卷260份，回收220份有效問卷，有效率達到84.6%。女性和男性比例分別為71.12%和28.88%，這與零售業客戶群以年輕女性顧客為主的行業特點基本相符，調查對象家庭月收入和學歷分配基本成正態分布，符合選樣標準。

(二)數據處理和結果分析

采用SPSS 16.0軟件對數據進行處理，采用探索性因子方法對顧客資產的四維結構進行驗證。對17個測量指標采用主成分分析法進行因子分析，17個指標的KMO 值為0.1875，巴特利特球狀檢驗的顯著性水平小于0.001，表示這些數據很適合做因子分析。特征值顯示存在4個因子(4個特征值大于1)。進行方差最大正交旋轉(如下表)。17個指標很好的歸屬于四個因子，每一個指標在對應的因子上的載荷均大于0.671(載荷標準時0.7)。因子1、因子2、因子3和因子4的Cronbach α值分別為0.856、0.872、0.924和0.725，均大于0.7，四個因子的信度較為理想。

四、結論

本文加入顧客感知驅動因素的顧客資產的四維驅動模型得到了驗證，不僅將價值、品牌、關系三個驅動因素展開研究，而且著重分析感知驅動的亞指標，豐富了顧客資產結構的理論。載荷度大小表明各亞驅動因素對顧客資產影響的權重系數，這對提升零售行業顧客資產實踐有指導意義。企業要不斷完善給予顧客的實在價值和品牌價值(包括價值驅動和品牌驅動的所有指標)，同時也要改善企業與顧客的關系，提升顧客的感知價值，從而提高顧客購買意愿，保證顧客作為企業資產的穩定持續。

參考文獻:

[1]Rust R T， zeithaml V A， Lem0n K N.D riving customer equity:how customer lifetime value is reshaping corporate strategy[M].Lodon:

The Free Press，2000:5-346.

[2]Werner R，Kumar V.0n the profitahility of long lifetime customers:an empirical investigation and implicati0ns for marketing[J].

Jouma I of Marketing，2000，64(10):17-35.

[3]邵景波，崔文慧，唐桂.基于四維驅動測量模型的顧客資產提升[J].科學決策，2009，(1):25-33.

[4]虞曉芬，傅玳.多指標綜合評價方法綜述[J].統計與決策，2004，(11):119-121.[責任編輯 安世友]