現代-起亞的世界杯賬單

四年前，世界杯舉辦地是德國，捧杯的是意大利。但在汽車世界，“冠軍”卻是韓國的現代-起亞。2010年在南非，現代-起亞期待再次“衛冕”。

自6月11日起，為數不少的中國球迷就開始調整自己的生物鐘，在原本入夢的深夜，仍緊盯著電視，等待著南半球的那一場場賽事直播，盡管它與中國無關。

在比賽的間隙，這些守候在電視機旁的觀眾，會一次又一次地重復看到一組汽車廣告——北京現代ix35。這些觀眾并不知道，賽場上32支球隊在角逐大力神杯的同時，賽場外的現代—起亞汽車集團也在角逐另一場“世界杯”。

四年前，世界杯舉辦地是德國，捧杯的是意大利。但在汽車世界，“冠軍”卻是韓國的現代-起亞。2010年在南非，現代-起亞期待再次“衛冕”。

全球攻勢

華劍是湖南某報特派南非的攝影記者，在抵達南非當天，他便興致勃勃地拍攝了一系列當地圖片。不過他本人并沒有意識到，在他的大部分照片中，隨時都能找到一個相同的品牌LOGO和藍色字符——“Hyundai”。它可能出現在一輛汽車上、一個熱氣球上、一個裝飾用的大足球上，又或是一面巡游隊的旗幟上。

其實這并不奇怪。自1999年起，現代-起亞汽車集團便成為國際足聯(FIFA)的官方合作伙伴，并包攬了 2014 年前所有與 FIFA 有關足球賽事的汽車贊助權，2010南非世界杯更是其中的旗艦賽事。

作為與可口可樂、麥當勞、VISA、索尼、阿聯酋航空等一起并列為FIFA最頂級的6家官方贊助商，現代-起亞汽車集團的身影早就出現在南非賽場內外。今年5月20日，現代-起亞集團就已經向世界杯組委會遞交了609輛乘用車，供世界杯組委會成員及來自全球各地的媒體使用，這其中就包括那32輛色彩各異、每場比賽之前都在改變標語口號的豪華大巴。

這32輛涂有“Hyundai”字樣的豪華大巴你一定非常熟悉了，在精彩賽事直播之前，鏡頭對準的都是他們——32支或知名、或陌生的球隊，總是先走下大巴、走進更衣室，再邁向球場的。而球場上，現代-起亞的那兩塊廣告牌也總能不時的在你眼前閃爍。

與奧運會相比，世界杯營銷是一場更精準的營銷大戰。奧運會可以高潮迭起，而世界杯只有一尊大力神杯。世界杯的關注度顯然更為集中。因此，對很多想搭車營銷的廠商而言，世界杯營銷無疑更具可操作性。在銷量持續飄紅、目標不斷提升的同時，欲大舉進軍豪華車市場的現代起亞汽車意識到，提升品牌高度是必須跨越的門檻，而世界杯營銷等攻擊性營銷正是行之有效的手段。

在此之前，現代-起亞汽車集團曾贊助過2002年韓日世界杯、2004年歐洲杯、2006年德國世界杯、2008年歐洲杯等一系列賽事。

財經雜志《福布斯》2月份曾公布一個數據，世界杯足球賽的品牌價值達到1.2億美元，在超級碗(4.2億美元)、奧運會(2.3億美元)之后位于世界第三。而企業想要分得世界杯這頓商業大餐的一杯羹，門檻價是8000萬美元，這僅僅只是國際足聯對南非世界杯贊助商的最低贊助要求，如果算上后期營銷費用，贊助企業的投入基本都在幾億甚至幾十億美元以上。

高昂的投入費用并沒有降低商家們的贊助熱情，歷屆世界杯造就的經典營銷案例仍是很多知名企業追逐的范本。與FIFA合作60年的可口可樂是世界杯上最大的贏家之一，早在1930年烏拉圭舉行的第一屆世界足球錦標賽上，可口可樂就作為美國隊指定用品，出現在賽場周圍。1950年可口可樂贊助了巴西世界杯，被認為是第一家在世界杯上做營銷的企業。

“贊助世界杯不僅將使銷售額翻倍，更能為可口可樂未來十年的運動飲料發展帶來諸多可能性。”可口可樂公司高級副總裁馬克#8226;格雷斯曾如此表示。

而在最近的2002年韓日世界杯上，韓國企業大出風頭。現代-起亞汽車集團斥資15億歐元成為官方贊助商。據統計，在韓日世界杯期間，現代汽車賽場廣告牌被全球觀眾觀看達400億次，消費者對現代汽車的無提示知名度上升了10個百分點，有提示知名度上升9個百分點，品牌關注度提高了14個百分點。

這個知名度的提升當然也會直接換成收益。這一年現代-起亞汽車的銷售量立竿見影地上升了30%多，許多消費者也改變了韓國車質量不高、品牌欠佳的印象。4年之后的德國世界杯，在擁有奔馳、寶馬、大眾等知名品牌的汽車生產大國德國，現代-起亞也上演了一次“虎口拔牙”、“反客為主”的好戲，進一步擴大了品牌影響力。

當然，這些回報的前提是大手筆的投入。據統計，2004 歐洲杯時，現代-起亞在電視、新聞、雜志等媒體的廣告投入達到了28億美元，2008歐洲杯中，其廣告投入更是達到了創紀錄的35億美元。由于投入的數字在比賽結束后才能最終統計出來，作為比歐洲杯更具影響力的世界杯，這次南非世界杯上，現代-起亞的投入將肯定超過35億美元。

就像6月12日的韓國人以2:0戰勝了歐洲勁旅希臘一樣，現代-起亞這家韓國的企業也正在以令人驚嘆的速度實現著對老牌“強隊”的超越——今年上半年它以215.3萬輛的全球銷量取代福特躍升至全球第四位，躋身與豐田、通用、大眾并列的“第一集團軍”。

中國市場倉促借力

“我的辦公桌旁邊就放了個足球。”吳雁冰是現代(中國)的品牌總監，隨著世界杯的臨近，他的日常工作和足球愈發緊密。把足球放在眼前，按照吳雁冰的說法，“可以時刻提醒自己，一切工作都要往這邊(世界杯)靠”。

對于已經成為現代-起亞全球最大的海外市場的中國而言，怎么借力世界杯確實也是個值得思考的問題。因為中國隊無緣世界杯，一些在其他國家行之有效的助威活動在中國無法落地。

2002年，中國隊首次打入世界杯決賽圈的時，一個直徑為4.5米的大型足球出現在廣州、上海、大連、北京的大型簽名活動上，這個滿載中國球迷期盼的足球巨無霸，最終也出現在中國隊的每場比賽的賽場上，贏得了中國球迷的一片叫好。這個足球就是由現代-起亞制作的。

今年，時值世界杯的又一次來臨，足球情結濃厚的現代-起亞車自然不會輕易放過這個機會。事實上，包括本屆世界杯的舉辦地南非在內的非洲市場，并非現代-起亞的主要市場，所以現代起亞反而投入巨大精力在沒有獲得參賽資格，但卻是其頗為倚重的中國。

“設定這些主題活動，和現代在中國市場的發展節奏有關。”在吳雁冰看來，雖然前兩屆世界杯給現代汽車帶來了不菲的收益，但那屬于“外熱內冷”——各類主題活動的重點在海外市場。2002年才進入中國市場的現代汽車，當時主要的精力是抓生產和抓品質，無暇分心搞品牌建設。

就在兩個月前，北京現代的第200萬輛汽車也駛下了生產線，北京現代成為中國第六家產銷超過200萬輛的汽車廠商。隨著北京現代挺進中國車企第一陣營，顯然，在經歷了在中國市場的高速發展期后，現代汽車似乎認為是該借世界杯給中國市場再添一把火了。

不過，不同于南非賽場上的“主體”鮮明，在中國市場，分別各自舉行各類市場營銷活動的主體是這家企業在中國的兩個合資公司，北京現代和東風悅達起亞，以及現代進口車和起亞進口車。

在中國市場之上，這個韓國的巨無霸車企卻因為各類營銷活動因為缺乏統一的協調而顯得有些無序。這些市場營銷活動包括北京現代的在線游戲、攝影大賽和世界杯涂裝版ix35的全國9城市巡展;東風悅達起亞的車主南非觀戰團、5人制企業足球賽;現代進口車舉辦的雅科仕有獎銷售;以及起亞進口車的CADENZA最佳中文名等活動。

然而如此眾多的市場營銷活動顯然缺少一條縱貫其間的主線。這樣，除了主題不明確外，各經營實體之間還各自為戰，缺少相互的配合，甚至相互競爭。你很難想到它們其實都是在一個企業的操作之下。有汽車營銷專家分析表示:這樣做，難免會分散消費者的眼球，其實際效果可能會大打折扣。

世界杯營銷

阿迪達斯

2010年世界杯官方用球被命名為“JABULANI”，該詞源于非洲班圖語系中的祖魯語，意為“普天同慶”。阿迪達斯去年預測2010年售球量能夠破歷史最高紀錄達到190億美元。從去年12月5日起，“JABULANI”已經在全球各大阿迪達斯零售店同步上市。阿迪達斯顯然期望抓住世界杯的機會，借助官方用球以及最輕的“戰靴”等新產品捍衛運動第一品牌的地位，擊退強敵耐克。

可口可樂麥當勞

二者的同盟關系已歷經數十年考驗。可口可樂一直是麥當勞的飲料供應商，更重要的是麥當勞的用餐客戶與可口可樂的目標客戶交集很大。盡管中國無緣世界杯 ，但雙方都設法讓世界杯元素出現在中國。麥當勞在中國推出了一款新食品南非BBQ雞翅，可口可樂方面則以“歡慶”為主題，特邀來自非洲的可樂大使“啵樂哥”來華，展現非洲的狂熱激情。

英利

作為首次出現世界杯賽場上的中國贊助商，英利更讓業內感到驚喜的是其贊助世界杯的方式:除了一部分金錢贊助和設備支持(場館照明、發電等)外，英利還與世界杯達成了另外一條協議:即直到下屆世界杯開始，英利為世界杯組委會在非洲邊遠地區建立的20個足球培訓中心提供太陽能發電系統，同時，英利必須解決這些地區提出來的關于新能源的任何問題。

百威“哈啤”

哈啤如今已納入外資的百威英博旗下，但相比“百威”，“哈爾濱啤酒”顯然更能拉近世界杯和國人的距離。百威英博也希望憑借世界杯完成哈啤的品牌跨越，2009年，百威英博與國際足聯一次性簽下2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，享受世界杯酒精類產品的獨家贊助權，并將其拓寬至百威英博旗下的其他區域啤酒品牌。哈啤就是在這樣的背景下，首度成為世界杯的官方指定啤酒。