供應(yīng)鏈視角下“農(nóng)家樂”服務(wù)品質(zhì)提升探討

摘要:當(dāng)前，我國“農(nóng)家樂”發(fā)展存在的諸多局限性與沒有完全擺脫“大而全”、追求“縱向一體化”的經(jīng)營模式有一定關(guān)系，通過“橫向一體化”構(gòu)建產(chǎn)品供應(yīng)鏈成為突破“農(nóng)家樂”發(fā)展瓶頸的明智選擇。以“農(nóng)家樂”產(chǎn)品特征為基礎(chǔ)，構(gòu)建“農(nóng)家樂”產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，分析其基本特征，從優(yōu)化資源配置、實現(xiàn)專業(yè)分工等提高“農(nóng)家樂”供應(yīng)鏈運作效益角度，提出“農(nóng)家樂”服務(wù)品質(zhì)提升的途徑以及相關(guān)的保障機制。

關(guān)鍵詞:供應(yīng)鏈;農(nóng)家樂;服務(wù)品質(zhì);浙江省

中圖分類號:F590.7 文獻標(biāo)識碼:A

ADiscussion about “Farm Fun” Service Quality from the Prospective of Supply Chain

WANG Ying，JIN Liu-jiang

(School of Tourism and City Administration， Zhejiang Gongshang University，

Hangzhou310018，China)

Abstract:At present， in China， the development of “farm fun” exists many limitations which has a certain relationship with the business pattern of incompletely getting rid of “l(fā)arge” andthe pursuit of “vertical integration”. Thus， it is an informed choice to breakthrough the development bottleneck of “farm fun” by the way of “horizontal integration” to build the product supply chain. This Paper is based on the product characteristics of “farm fun”， and builds the product supply chain of “farm fun” to analyze its basic characteristics， then at the viewpoint of optimizing the allocation of resources and achieving the professional division of labor to improve the operational efficiency of “farm fun” supply chain， at last puts forward ways to enhance product quality and related protection mechanism of “farm fun”.

Key words:supply chain;farm fun;service quality;Zhejiang Province

在競爭日益激烈的“農(nóng)家樂”市場中，以家庭為單位的“農(nóng)家樂”暴露出越來越多的局限性，引起了社會各界的廣泛關(guān)注，不少學(xué)者從政府主導(dǎo)、組織化、規(guī)劃等角度對“農(nóng)家樂”發(fā)展與升級進行研究，本文則引入供應(yīng)鏈相關(guān)理論，對“農(nóng)家樂”服務(wù)品質(zhì)的提升途徑進行探討，尋求“農(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展的突破路徑。

浙江省“農(nóng)家樂”發(fā)展起步于20世紀(jì)90年代中期，2009年浙江國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，全省“農(nóng)家樂”村(點)累計已發(fā)展到2 331個，經(jīng)營農(nóng)戶1.1萬戶，直接從業(yè)人員9.6萬人，全年營業(yè)收入49億元。“農(nóng)家樂”發(fā)展已形成規(guī)模，并取得了一定的成績，涌現(xiàn)了如安吉縣報福鎮(zhèn)、衢州柯城七里鄉(xiāng)等一批“鄉(xiāng)村旅游示范點”和“浙江省農(nóng)家樂特色示范村”，創(chuàng)新了諸如“聯(lián)眾模式”等運作方式。本文以浙江省典型地區(qū)“農(nóng)家樂”發(fā)展實踐與經(jīng)驗為例，為供應(yīng)鏈視角下“農(nóng)家樂”服務(wù)品質(zhì)提升的探討提供實證。

一、“農(nóng)家樂”發(fā)展的局限性

長期的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制使廣大農(nóng)戶已習(xí)慣于以家庭為單位的經(jīng)營活動，“農(nóng)家樂”發(fā)展初期，沿用該模式能較快地理順利益關(guān)系、規(guī)避利益矛盾，帶動“農(nóng)家樂”平穩(wěn)快速地發(fā)展。但隨著“農(nóng)家樂”市場的快速擴張以及旅游需求的多樣化，該模式所暴露出的局限性也日益明顯。

(一)產(chǎn)品供應(yīng)能力有限

首先，產(chǎn)品供應(yīng)量的局限性。受宅基地、承包地的影響，家庭式經(jīng)營的“農(nóng)家樂”產(chǎn)品提供量上受到制約，尤其像浙江省等沿海地區(qū)，人均耕地面積僅為0.035公頃，旅游旺季產(chǎn)品供應(yīng)能力不足，且品質(zhì)得不到保證。如“吃農(nóng)家飯”問題上，當(dāng)客流量增大時，經(jīng)營戶不能提供充足的自養(yǎng)家畜和蔬菜。其次，產(chǎn)品創(chuàng)新能力的局限性。小規(guī)模經(jīng)營和示范效應(yīng)帶動下發(fā)展起來的“農(nóng)家樂”，經(jīng)營戶缺少可持續(xù)發(fā)展理念，缺乏明顯的創(chuàng)新動力與能力，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)粗放，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，特色產(chǎn)品相對匱乏。

(二)專業(yè)化服務(wù)能力有限

農(nóng)戶為單位是體現(xiàn)“農(nóng)家樂”純樸鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)情的前提，但由從事第一產(chǎn)業(yè)到從事第三產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)的性質(zhì)與對象發(fā)生了根本性的變化，導(dǎo)致一些“農(nóng)家樂”不能完全達到旅游服務(wù)行業(yè)所必要的基本服務(wù)水準(zhǔn)。如餐具消毒與食物處置，床單更換與清洗，廚房、餐廳、客房、周邊環(huán)境的清潔衛(wèi)生，污水和垃圾的處理等衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)短時間內(nèi)難以達到。

(三)與市場的對接能力有限

首先，市場信息不對稱。家庭為單位的經(jīng)營戶市場信息不充分，缺乏有效的信息來源渠道，加上自身經(jīng)營能力的不足，無法對變幻莫測的市場做出及時有效的反應(yīng)。例如，一些“農(nóng)家樂”經(jīng)常采取“守株待兔式”的經(jīng)營方式，對市場缺乏影響力與引導(dǎo)力。其次，缺乏專業(yè)的市場營銷知識。由于能力與資金的限制，家庭為單位的經(jīng)營戶對“農(nóng)家樂”產(chǎn)品缺乏必要的包裝、宣傳，缺乏必要的品牌塑造與保護意識，缺乏應(yīng)對旅游淡旺季經(jīng)營上的調(diào)整能力。

(四)承擔(dān)風(fēng)險能力有限

家庭為單位的“農(nóng)家樂”由于小規(guī)模經(jīng)營，承擔(dān)風(fēng)險能力有限，突發(fā)事件處理能力明顯不足。首先，缺乏專業(yè)的救護知識。“農(nóng)家樂”經(jīng)營中存在采摘活動中的意外傷害、餐飲過程中的食品中毒等諸多安全隱患，需要經(jīng)營戶采取有效的措施來降低突發(fā)事件的風(fēng)險。其次，賠償能力不足。家庭為單位的經(jīng)營模式承擔(dān)故事責(zé)任能力和賠償能力均十分有限。

歸根結(jié)底，目前“農(nóng)家樂”發(fā)展存在諸多局限性的根本原因在于將產(chǎn)品的生產(chǎn)、服務(wù)、經(jīng)營等內(nèi)容集中于家庭化經(jīng)營的農(nóng)戶身上，這種大而全的“縱向一體化”經(jīng)營模式已不能適應(yīng)競爭激烈的市場環(huán)境，而實行專業(yè)分工、優(yōu)化資源配置，通過“橫向一體化”構(gòu)建產(chǎn)品供應(yīng)鏈成為突破“農(nóng)家樂”發(fā)展瓶頸的明智選擇。

二、“農(nóng)家樂”產(chǎn)品供應(yīng)鏈分析

供應(yīng)鏈理論出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代。國內(nèi)學(xué)者馬士華、林勇認(rèn)為，供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)[1]。2004年，美國學(xué)者Lisa M.Ellram發(fā)表《理解和管理服務(wù)供應(yīng)鏈》一文，標(biāo)志著服務(wù)供應(yīng)鏈正式開始得到關(guān)注。在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈研究方面，張英姿認(rèn)為，旅游服務(wù)組合產(chǎn)品實際上是一條由一個分工協(xié)作的系統(tǒng)提供給旅游者的服務(wù)供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈管理的理念與旅游服務(wù)系統(tǒng)的特征相形相應(yīng)[2]。Xinyan Zhang等認(rèn)為，旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)菑氖虏煌顒拥穆糜谓M織構(gòu)成的一個網(wǎng)絡(luò)，這些不同的活動涉及到旅游產(chǎn)品、服務(wù)的不同組成要素的供給，包括從交通住宿到特定目的地最終旅游產(chǎn)品的分銷和營銷，涉及到私營和公共部門的廣泛參與[3]。

(一)“農(nóng)家樂”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及供應(yīng)鏈構(gòu)建

根據(jù)Philip Kotler的5個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次[4]，“農(nóng)家樂”產(chǎn)品可以理解為:第一層產(chǎn)品的核心利益即體驗鄉(xiāng)土風(fēng)情;第二層基本產(chǎn)品即“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、游農(nóng)家景、品農(nóng)家菜、嘗農(nóng)家菜、娛農(nóng)家樂、購農(nóng)家品”等，是“農(nóng)家樂”產(chǎn)品的基本表現(xiàn)形式和活動形式;第三層期望產(chǎn)品即游客期望能享受到的衛(wèi)生的食品、干凈的住宿設(shè)施、安全的活動環(huán)境等;第四層附加產(chǎn)品即通過展示豐富的鄉(xiāng)土文化、營造優(yōu)美的鄉(xiāng)村環(huán)境、提供多樣化的農(nóng)家服務(wù)等，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的附加值;第五層潛在產(chǎn)品即特色的服務(wù)項目，創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次出發(fā)，“農(nóng)家樂”供應(yīng)鏈?zhǔn)怯珊诵姆?wù)的提供者、相關(guān)服務(wù)的供應(yīng)者、物質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)者、公共配套服務(wù)的供應(yīng)者以及終端消費者5個環(huán)節(jié)共同組成的，涉及核心企業(yè)(經(jīng)營農(nóng)戶)、相關(guān)供應(yīng)商和企業(yè)、政府及行業(yè)協(xié)會、游客4大主體，通過物流或服務(wù)流、信息流、資金流進行協(xié)調(diào)與控制的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)體系。“農(nóng)家樂”供應(yīng)鏈中，提供界面服務(wù)的經(jīng)營農(nóng)戶是供應(yīng)鏈的核心[5];游客所期望得干凈、衛(wèi)生的服務(wù)設(shè)施可由相關(guān)供應(yīng)商提供;公共環(huán)境和配套服務(wù)則需要政府的積極參與。此外，目前“農(nóng)家樂”以散客旅游者為主，在供應(yīng)鏈中可不考慮旅行社這一主體;但也有一些“農(nóng)家樂”需要通過旅行社輸送客源，則旅行社成為其供應(yīng)鏈的重要組成部分，發(fā)揮著宣傳營銷的作用(見圖1)。

(二)“農(nóng)家樂”產(chǎn)品供應(yīng)鏈特征

“農(nóng)家樂”作為第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的結(jié)合體，其供應(yīng)鏈具有以下特征:

1.顯示了物流與服務(wù)流的雙重重要性。普通商品的供應(yīng)鏈中流動的是產(chǎn)品本身，從生產(chǎn)者流向消費者;一般旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈中強調(diào)的是服務(wù)流，即旅游產(chǎn)品的享受者——游客，從消費者流向生產(chǎn)者[6]。“農(nóng)家樂”產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，旅游者對食物新鮮度要求高，而“農(nóng)家樂”運作受到旅游淡旺季、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)季節(jié)性以及經(jīng)營戶庫存能力的影響，物流管理成為保證“農(nóng)家樂”服務(wù)品質(zhì)，使游客吃得安心、買得放心的前提條件;同時還必須重視服務(wù)流，是旅游產(chǎn)品的本質(zhì)特征。

2.強化了政府與行業(yè)協(xié)會等的重要性。政府和行業(yè)協(xié)會等在“農(nóng)家樂”產(chǎn)品供應(yīng)鏈中不僅起到提供公共產(chǎn)品和服務(wù)的作用，還對提高整個供應(yīng)鏈的運作效率有著不可或缺的作用。政府可以為“農(nóng)家樂”發(fā)展配套基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，如改善外部交通、建設(shè)指示系統(tǒng)、進行環(huán)境改造等;提供政策支持，如提供小額貸款、制定有利的稅收政策等，改善和提高“農(nóng)家樂”產(chǎn)品的提供能力。政府與行業(yè)協(xié)會等還可以為“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶提供更多的信息資源、技能培訓(xùn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等服務(wù)，規(guī)范行業(yè)中相關(guān)企業(yè)行為，全面提升“農(nóng)家樂”競爭力。

3.體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的融合性。“農(nóng)家樂”產(chǎn)品是以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、嘗農(nóng)家果、品農(nóng)家茶、游農(nóng)家景”等為特色吸引物進行招攬游客，既體現(xiàn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新趨勢，也開拓了旅游發(fā)展的新領(lǐng)域。“農(nóng)家樂”供應(yīng)鏈以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工為基礎(chǔ)，帶動休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展;以專業(yè)服務(wù)為基礎(chǔ)，提升“農(nóng)家樂”服務(wù)品質(zhì)，全面促進一產(chǎn)、二產(chǎn)與三產(chǎn)的完善結(jié)合。

4.暴露了核心環(huán)節(jié)的弱勢性。作為融吃、住、行、游、購、娛于一體的綜合性旅游產(chǎn)品，“農(nóng)家樂”供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)只有相互依賴，緊密合作，才能形成完整而高效的供應(yīng)鏈，才能為游客提供更加優(yōu)質(zhì)和周全的服務(wù)。但目前“農(nóng)家樂”產(chǎn)品供應(yīng)鏈中處于核心環(huán)節(jié)的是以家庭為單位的農(nóng)戶，與供應(yīng)鏈上的其他供應(yīng)商和企業(yè)相比，交易能力存在明顯的不足。

三、“農(nóng)家樂”服務(wù)品質(zhì)提升的途徑

針對“農(nóng)家樂”產(chǎn)品和其供應(yīng)鏈的基本特征，要提高供應(yīng)鏈運作效率，提升“農(nóng)家樂”服務(wù)品質(zhì)及競爭力，需要從以下途徑入手。

(一)保障食品原料和農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)能力

“農(nóng)家樂”供應(yīng)鏈概念的引入，就是要徹底改變原有“大而全”的“縱向一體化”的經(jīng)營模式為以“供應(yīng)鏈”為紐帶的“橫向一體化”經(jīng)營模式，使“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶與相關(guān)供應(yīng)商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，保障物(服務(wù))流的暢通。

“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶與農(nóng)產(chǎn)品供給商進行分工合作，當(dāng)旅游接待旺季自產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品供不應(yīng)求時，向?qū)I(yè)供給商進貨。但必須強調(diào)的是“農(nóng)家樂”供應(yīng)鏈的本土化，即“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶應(yīng)盡量與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)戶(養(yǎng)雞、種菜、種瓜果等)開展合作，在“農(nóng)家樂”產(chǎn)品供應(yīng)鏈的不同環(huán)節(jié)上發(fā)揮資源優(yōu)勢，既保障食品原料和農(nóng)副產(chǎn)品的供應(yīng)能力與本土性，又能有效避免當(dāng)前“農(nóng)家樂”的低水平重復(fù)開發(fā)和過度競爭。浙江省龍游縣廟下鄉(xiāng)的一些“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶通過與土雞養(yǎng)殖戶合作，既保證了“農(nóng)家樂”餐飲的“土”味，又使養(yǎng)雞專業(yè)戶減少了土雞、土雞蛋銷售的中間環(huán)節(jié)，增加了收入。

(二)服務(wù)外包，提高專業(yè)化服務(wù)水平

服務(wù)外包是指將非核心業(yè)務(wù)外包出去，而專注于核心業(yè)務(wù)，以降低成本、提高效率和提升競爭力。對于“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶來說，可將自身不擅長的和經(jīng)營中受到局限的服務(wù)，如餐具洗滌與消毒、床上用品清洗、營銷宣傳、家庭服務(wù)設(shè)施建設(shè)等外包給專業(yè)公司，達到“農(nóng)家樂”專業(yè)化服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，而自身專注于界面服務(wù)，增加游客的體驗性。例如浙江長興方林餐具消毒服務(wù)中心是專門為長興諸多“農(nóng)家樂”配送由可降解食品用塑料膜包裝好的消毒餐具(菜碟、茶盅、酒杯、飯碗、筷子、調(diào)羹)，通過清洗、消毒、無菌包裝，再統(tǒng)一配送回“農(nóng)家樂”供游客使用，不僅使“農(nóng)家樂”達到了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，還節(jié)省了購買設(shè)備的費用、人工費用和水電費用。隨著“住農(nóng)家屋”需求的增加，床上用品的洗滌日益成為一大問題，特別是隨處晾曬床單會嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村的視覺效果，服務(wù)外包將是必然的趨勢。

引人注目的“聯(lián)眾模式”是“農(nóng)家樂”家庭服務(wù)設(shè)施建設(shè)外包與營銷外包的典范，該模式由專業(yè)公司出資幫助農(nóng)戶建房開發(fā)“農(nóng)家樂”，建成后部分農(nóng)舍歸農(nóng)戶自己使用，其余房間企業(yè)享有30年使用權(quán)，由企業(yè)統(tǒng)一出租經(jīng)營。該模式既保留了“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯”的特色，又徹底改變了傳統(tǒng)農(nóng)家樂的經(jīng)營形式，變農(nóng)戶各自分散提供休閑產(chǎn)品到集中提供服務(wù)，實行“農(nóng)家樂”品牌化經(jīng)營、資源和設(shè)施的有機整合、休閑度假市場的統(tǒng)一開發(fā)、經(jīng)營過程的統(tǒng)一管理，提升專業(yè)化和集約化水平，增強抗市場風(fēng)險能力。“聯(lián)眾模式”于2005年6月首先在浙江省臨安市西天目山九思村進行試點，成功推出了“城仙居”鄉(xiāng)村“農(nóng)家樂”生態(tài)度假品牌，現(xiàn)已得到廣泛推廣。

(三)信息暢通，加強與市場的對接能力

“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶市場信息來源渠道單一、信息量少，無法及時了解市場的需求和進行服務(wù)調(diào)整。同時，自身的營銷能力相當(dāng)薄弱，大多數(shù)“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶是依靠人脈關(guān)系及通過滿意周到的服務(wù)維系老客戶和老客戶的口碑宣傳來獲得客源市場，雖然也有地方政府通過旅游網(wǎng)站對“農(nóng)家樂”會員單位進行宣傳，但大多只是以提供基本信息為主，“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶無法將自身的特色信息及時傳播給市場。

加強信息傳播，提升經(jīng)營戶與市場的對接能力，提高資源和設(shè)施的利用率是“農(nóng)家樂”發(fā)展必須面對的問題。浙江省的實踐表明，以下二個途徑是行之有效的:一是通過服務(wù)外包，由專業(yè)公司進行市場運作(上述);二是政府加大信息服務(wù)和宣傳促銷的力度。如浙江省安吉縣專門建立“安吉農(nóng)家樂”信息網(wǎng)站，內(nèi)容包括“農(nóng)家樂快訊、農(nóng)家樂服務(wù)、農(nóng)家樂特產(chǎn)、農(nóng)家樂導(dǎo)游、游記攻略”等，生動形象地全方位展示了“農(nóng)家樂”的信息。2008年初，安吉縣委正式提出“中國美麗鄉(xiāng)村”計劃，立即引起國家和地方各主流媒體的高度關(guān)注，大大提升了“農(nóng)家樂”的關(guān)注度和影響力。

(四)提升“農(nóng)家樂”旅游的整體品質(zhì)

“農(nóng)家樂”的生存和發(fā)展不能忽視環(huán)境條件，即鄉(xiāng)村的環(huán)境必須是優(yōu)美的，窮山惡水肯定不行[7]。一些“農(nóng)家樂”發(fā)展起步較早的鄉(xiāng)村因忽視環(huán)境保護而遭游客遺棄正好說明了這一點。“農(nóng)家樂”生存的配套條件主要包括交通設(shè)施、供電供水基礎(chǔ)設(shè)施、污水處理設(shè)施等。目前浙江省一些“農(nóng)家樂”建設(shè)中已得到了普遍的重視，如安吉縣“中國美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)中，縣財政每年安排1.2億元生態(tài)建設(shè)和“中國美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建資金，對生活垃圾、生活污水處理等項目確保補助資金占總投入的50%以上。安吉縣報福鎮(zhèn)石嶺村將農(nóng)戶家庭安置污水處理設(shè)施作為“農(nóng)家樂”經(jīng)營申報的前提條件，有效遏制了污染源的產(chǎn)生。

四、“農(nóng)家樂”供應(yīng)鏈運作的保障措施

根據(jù)“農(nóng)家樂”供應(yīng)鏈的基本特征，確保供應(yīng)鏈的高效運作，提升“農(nóng)家樂”服務(wù)品質(zhì)，需要完善以下保障措施。

(一)維護公平競爭的市場環(huán)境

“農(nóng)家樂”供應(yīng)鏈的特殊性，要求政府與行業(yè)協(xié)會發(fā)揮更為主導(dǎo)性的作用，以維護市場公平，促進供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的分工合作，確保“農(nóng)家樂”服務(wù)品質(zhì)。首先，為避免過度競爭與不正當(dāng)競爭，政府部門要加大管理力度，如工商、衛(wèi)生、消防、環(huán)保等部門都應(yīng)對“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶、供應(yīng)商以及外包企業(yè)進行資格審核與監(jiān)督管理，杜絕非法經(jīng)營戶。第二，政府在配套投入時，必須強化其引導(dǎo)作用，合理使用資金，把資金用到真正反映地方特色、具有發(fā)展?jié)摿Φ摹稗r(nóng)家樂”經(jīng)營點之中。如金融危機時期，安吉縣為了幫助“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶度過難關(guān)，發(fā)放總價值3000萬元“中國美麗鄉(xiāng)村共享券”(使用點共70家，其中“農(nóng)家樂”和優(yōu)秀休閑農(nóng)莊45家)，在確定使用點時嚴(yán)格把關(guān)，制定了詳細的共享券指定消費點產(chǎn)生辦法，通過實行統(tǒng)一掛牌、提出倡議書、簽訂服務(wù)質(zhì)量承諾書、繳納質(zhì)量保證金、履行價格優(yōu)惠承諾、遵守活動流程規(guī)則等一系列手段，有效地規(guī)范了“農(nóng)家樂”經(jīng)營活動。

(二)增加“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶能力

“散、小”是當(dāng)前“農(nóng)家樂”經(jīng)營的主要特點，為增加供應(yīng)鏈中的地位與作用，組建專業(yè)合作組織是主要途徑之一。專業(yè)合作組織的主要類型有“農(nóng)家樂”服務(wù)中心、“農(nóng)家樂”協(xié)會、旅游服務(wù)公司、“農(nóng)家樂”聯(lián)合社等，雖然其創(chuàng)辦主體的性質(zhì)和組建的途徑有所不同，但大都具有較濃的行政色彩[7]，其主要職能是對“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶進行管理，為經(jīng)營戶提供服務(wù)，提升整體素質(zhì)。從產(chǎn)品供應(yīng)鏈角度，專業(yè)合作組織還應(yīng)當(dāng)發(fā)揮以下作用:第一，成為替廣大的經(jīng)營戶撐腰的組織，使經(jīng)營戶在與各類供應(yīng)商、外包企業(yè)談判中獲得有利的地位，如以合作組織的名義與各類供應(yīng)商和外包企業(yè)簽訂協(xié)議，提升談判能力，維護經(jīng)營戶的利益;第二，在處理各類突發(fā)事件時，專業(yè)合作組織能站在經(jīng)營者的立場上，為經(jīng)營者進行利益的申辯;第三，通過創(chuàng)建品牌，提升競爭力，如安吉縣9個農(nóng)家樂經(jīng)營戶簽署協(xié)議成立“故里炊煙”營銷聯(lián)合社，為“農(nóng)家樂”品牌建設(shè)邁出了突破性的一步。

(三)強化教育培訓(xùn)，提升經(jīng)營戶素質(zhì)

政府部門和專業(yè)組織要將“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶的教育培訓(xùn)放在重要位置，根據(jù)“農(nóng)家樂”發(fā)展實際，開展調(diào)查研究、咨詢交流、培訓(xùn)學(xué)習(xí)、考察等活動，提升經(jīng)營戶的服務(wù)意識和專業(yè)化水平。如安吉報福鎮(zhèn)石嶺村建立培訓(xùn)經(jīng)常化制度，要求從業(yè)人員每年培訓(xùn)2次以上，主要針對“農(nóng)家樂”特點，通過現(xiàn)場示范、討論交流、外出考察、到星級飯店頂崗等方法，不斷增強經(jīng)營戶的綜合經(jīng)營實力。

(四)建立健全的管理制度，實現(xiàn)規(guī)范化運作

以制度建設(shè)為紐帶規(guī)范“農(nóng)家樂”供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的合作，使各主體能以制度和規(guī)則來約束自己的行為，減少交易成本，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的高效運作，全方位提升服務(wù)水平。浙江省“省級農(nóng)家樂精品村”創(chuàng)建中，對管理制度提出嚴(yán)格的要求，針對不同主體，制定農(nóng)家樂管理辦法、農(nóng)家樂應(yīng)急處置預(yù)案、農(nóng)家樂經(jīng)營服務(wù)準(zhǔn)則、農(nóng)家樂服務(wù)培訓(xùn)方案以及各項管理制度，包括入住登記制度、安全巡視制度、消防安全制度、食品安全制度、環(huán)境衛(wèi)生制度等，在每家經(jīng)營戶墻上公布，并要求每年至少組織一次突發(fā)事件的應(yīng)急預(yù)案演練。

(五)加強輿論監(jiān)督，實施信息公開

輿論監(jiān)督是“農(nóng)家樂”供應(yīng)鏈運作的外部約束機制，有利于及時發(fā)現(xiàn)“農(nóng)家樂”產(chǎn)品供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)存在的問題，并加以有效解決和改進。建立完善的信息公開制度，政府、經(jīng)營戶、供應(yīng)商、外包企業(yè)等供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)主體自覺接受社會監(jiān)督。此外，正面輿論也是對“農(nóng)家樂”服務(wù)品質(zhì)的一次宣傳推廣，是對經(jīng)營戶與供應(yīng)商等各環(huán)節(jié)主體的肯定，是提升知名度和美譽度的機會。

五、結(jié)束語

市場競爭已逐漸從企業(yè)單體之間的競爭演化為供應(yīng)鏈之間的競爭，本文通過“農(nóng)家樂”供應(yīng)鏈問題的探討，旨在提高“農(nóng)家樂”競爭力，實現(xiàn)“農(nóng)家樂”可持續(xù)發(fā)展。

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(責(zé)任編輯:陳樹明)