產(chǎn)品價值理性回歸

國內(nèi)服裝業(yè)在經(jīng)歷了低價格、低質(zhì)量的階段之后，已經(jīng)開始在款式設(shè)計、品牌塑造和專賣店體系等方面用心經(jīng)營，相比國外大品牌而言，可謂是價廉物美。然而，今年“十一”假期，在南京水游城與優(yōu)衣庫這個日本品牌的親密接觸，則完全顛覆了筆者對于國產(chǎn)服裝品牌的價值認(rèn)知。

比國產(chǎn)品牌更便宜的價格、式樣簡約、品味高雅、質(zhì)地考究，這一切塑造了優(yōu)衣庫“物美價廉”的品牌形象，自登陸上海南京等大城市以來，便掀起了一股著裝新潮流。據(jù)說，優(yōu)衣庫已計劃在國內(nèi)更多二線城市開設(shè)專賣店。

但筆者卻開始替不少國產(chǎn)品牌感到隱隱的擔(dān)心：狼來了，而且還沒有什么還手的辦法，因為兩者完全不在一個性價比上，談不上什么直接競爭，頗有點“不戰(zhàn)而屈人之兵”的味道。

從價值體系上來說，優(yōu)衣庫是與HM、ZARA和GAP等一樣，奉行從設(shè)計、制造、銷售垂直一體化的自有品牌服裝專業(yè)零售商，采用少款式、大批量制造、倉儲式店面等辦法，把成本降到最低，讓顧客用超級合理的價格就能購買到一流品質(zhì)的服裝。優(yōu)衣庫的款式只有一般休閑品牌的三分之一，但卻可以百搭百變，因為他們認(rèn)為自己需要扮演的是“螺絲釘”制造商，將產(chǎn)品搭配的自主權(quán)交到了顧客手中。倉儲式服裝店則是像超市一樣賣服裝，每一寸空間都得到了極大利用。

這些理念和做法，是流行歐美近20年的SPA法則，與國內(nèi)品牌服裝、汽車、建材等流行的4S店模式大相徑庭。4S店可以提供品牌體驗的完整空間，并通過高標(biāo)價、多促銷，希望利用品牌價值和產(chǎn)品價格的“錯層感”，在利潤可觀的基礎(chǔ)上達成一定的銷量。但這種“走高打低”的銷售方式，導(dǎo)致銷量爬升很慢，而當(dāng)產(chǎn)品款式失去新穎性時，就會清倉處理，然后又不得不“創(chuàng)造”新的款式。這種急于求成的創(chuàng)新，就像應(yīng)景而生的“速食”，缺乏經(jīng)典的款型和內(nèi)在氣質(zhì)。而經(jīng)營成本和風(fēng)險居高不下，贏利能力卻沒有多大改觀。很多品牌就是在這種看似“錦繡”的惡性循環(huán)中苦苦掙扎。

優(yōu)衣庫除了在經(jīng)營模式上創(chuàng)新之外，在衣料創(chuàng)新和制造品質(zhì)上也孜孜不倦。一個中等價位的服裝品牌，改變了品牌操作的高價、高質(zhì)的傳統(tǒng)認(rèn)知，這不僅僅是金融危機時期品牌自救的“暫時委屈”，更應(yīng)該是更多品牌值得效仿的“本手”。就像多年前攪動世界家居市場的宜家一樣，憑借高品質(zhì)、中等價位和超凡設(shè)計力，帶動了一波波狂熱的消費浪潮。

然而，品質(zhì)這個基本功，如今被很多國內(nèi)企業(yè)忽略了。產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，關(guān)鍵是品牌和營銷跟不上，所以，中國制造業(yè)要集體升級為中國創(chuàng)造業(yè)，這是國內(nèi)企業(yè)眾口一詞的說法。但事實相差甚遠(yuǎn)。

產(chǎn)品同質(zhì)化了，產(chǎn)品價值不能體現(xiàn)品牌的差異性，這是目前國內(nèi)品牌塑造的基本腔調(diào)和理論前提。然而，我們眼中的產(chǎn)品同質(zhì)化，只是質(zhì)量不出問題、不是假冒偽劣貨而已，又有多少產(chǎn)品是讓人愛不釋手、一見鐘情的呢？物美價廉，是多年前我們挺起制造業(yè)胸膛的誓言，如今隨著國際品牌的返璞歸真，中國造還能擔(dān)當(dāng)如此殊榮嗎？從產(chǎn)品價值的完整鏈條上看，需求洞察、創(chuàng)意設(shè)計、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、銷售、服務(wù)，是創(chuàng)造顧客感知價值的全過程。而目前國內(nèi)的品牌營銷實踐，過多地把中心落腳在銷售這個單一環(huán)節(jié)上，對創(chuàng)意設(shè)計和技術(shù)創(chuàng)新卻很少用功。大量低品質(zhì)、低附加值的“裸奔”產(chǎn)品，充斥著市場的每個角落，當(dāng)“酒”不再香時，剩下的就只能是“吆喝”了。

產(chǎn)品同質(zhì)化，其實就是制造業(yè)的集體失職。放棄了最實實在在的產(chǎn)品價值，把品牌建設(shè)在虛幻的顧客感知上，豈不是把顧客體驗也當(dāng)成虛幻嗎？如果蘋果也是這樣思考的，那就不會有iPhone和iPad；如果宜家也這么干，那城市租房一族就只能用著簡陋的家具度日了。很多人都會說，國內(nèi)的制造業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品關(guān)注轉(zhuǎn)移到營銷關(guān)注了，這個觀念本身沒錯，可前提不成立，因為國內(nèi)絕大多數(shù)產(chǎn)品的品質(zhì)壓根就過不了關(guān)！格力的董明珠幾年前就大聲疾呼“工業(yè)精神”的歸來，她直言不諱地痛斥國內(nèi)很多電器企業(yè)根本就沒有品質(zhì)觀念，連最起碼的基本功都沒有練好，就迫不及待地去包裝自己，夢想著品牌走向世界。

產(chǎn)品價值的漠視，必然會引發(fā)外在包裝的狂熱。高檔白酒、天價月餅，像瘟疫一樣彌散在中國制造業(yè)內(nèi)?？粗鴩馄放瞥匀?，我們當(dāng)然不甘心只喝著寡淡無味的剩湯。但沒有技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)精進的空中樓閣，三十年來也沒有創(chuàng)造一個像樣的國際品牌。民族的，才是國際的，那些不尊重消費者的所謂品牌，那些始終讓國人用著“蹩腳產(chǎn)品”的制造商們，是不可能創(chuàng)造出讓世界感動的品牌的，因為他們內(nèi)心并不尊重產(chǎn)品價值和顧客價值。

依賴外在手段塑造品牌，是產(chǎn)品價值創(chuàng)造能力的缺失，唯一的副產(chǎn)品就是制造了媒體的膨脹效應(yīng)。價格扶搖直上的傳統(tǒng)媒體，又反過來蓄意抬高了品牌塑造的門檻，讓一些品質(zhì)出眾的小企業(yè)，淹沒在產(chǎn)品粗制濫造、廣告漫天轟炸的“大品牌”的陰影下。粗暴戰(zhàn)勝優(yōu)雅，是品牌集體迷失的典型惡果。而結(jié)果呢，還是消費者遭殃：花不菲的價格，得到的卻是毫無新意的破爛玩意兒。悲觀地說，我們其實生活在貌似高品質(zhì)格調(diào)的產(chǎn)品垃圾堆里，濫用了無辜消費者的金錢，好不容易養(yǎng)育的一些品牌，到頭來還是“扶不起來的阿斗”，這種外強中干的品牌，很難走多遠(yuǎn)，更不可能走向國際市場。

一想到國產(chǎn)品牌的出路，心情總是頗不平靜。多少企業(yè)正在豪情萬丈地奔向品牌的泥沼，可是，品質(zhì)丟了，又豈能玩得轉(zhuǎn)品牌呢？在這里，我想給正在熱心制造“品牌神話”的企業(yè)家提幾點建議。

1.選擇高水準(zhǔn)參照物，練好產(chǎn)品價值內(nèi)功

國內(nèi)制造商，一直覺得自己委屈，自己造的產(chǎn)品絲毫不比歐美差，憑什么只能賣低價呢？營銷界和媒體推波助瀾的作用，讓社會大眾都認(rèn)為自己生活在物廉價美的幸福世界中，其實，這只是一個真實的謊言。房子、汽車、服裝、通信、機票等很多產(chǎn)品和服務(wù)，國內(nèi)的價格遠(yuǎn)比國外高，而品質(zhì)卻矮了一大截。

先卸下民族情感的包袱，客觀地比較一下產(chǎn)品價值，就會發(fā)現(xiàn)，我們的制造業(yè)水平還停留在發(fā)達國家的上世紀(jì)80年代左右，精益制造也只是從概念剛剛落腳在行動上。我們找不到多少像優(yōu)衣庫那樣的30年經(jīng)驗的技術(shù)工匠了，一輩子專心干好一件事，會被大家認(rèn)為是傻子。而要練好產(chǎn)品價值內(nèi)功，就得要這些專心執(zhí)著的人，日清日高的海爾精神并沒有過時。更進一步講，企業(yè)家精神也要回歸到工業(yè)精神的本位，制造大國最需要的就是品質(zhì)觀念、先進工藝和執(zhí)著改善的精神。

2.串起價值鏈主環(huán)節(jié)，降低品牌運營成本

制造環(huán)節(jié)，只是產(chǎn)品價值的中間環(huán)節(jié)之一。我們的企業(yè)應(yīng)該多學(xué)習(xí)星巴克，想盡辦法幫助上游供應(yīng)商成長，通過直營店面專心提供專有的咖啡消費文化，讓顧客的每一次消費體驗都能成為美好的回憶。像GUCCI、LV、巴寶莉等品牌，開始收回經(jīng)銷權(quán)改為直營，就是要將品牌價值更好地傳遞給顧客。

國內(nèi)目前流行專業(yè)分工的價值鏈斷裂模式，產(chǎn)供銷一體化也只有格力等極少數(shù)企業(yè)還在堅持。生產(chǎn)商與消費者距離遠(yuǎn)了，中間參雜著過多的第三方聲音，品牌價值創(chuàng)造的方向就會偏航，而品牌運營的成本就可能遠(yuǎn)大于帶給顧客的價值體驗。耗盡錢財砸出來的品牌，只是肥了經(jīng)銷商或者賣場，而消費者則只能分享最微不足道的品牌價值。

3.建立合理贏利模式，營造雙贏價值空間

一種簡單的品牌價值模型主宰了國內(nèi)企業(yè)：中高檔價格、中高端人群、中高利潤率。特別是在產(chǎn)品價值無法支撐的時候，就只好借助品牌包裝手段了，于是乎，顧客攻心術(shù)漫山遍野地茂盛起來。品牌成功之際，也正是消費者喪失權(quán)益之時。

正如寶潔總裁多年前所說，中國最好的利潤源就是中低價位區(qū)間。而現(xiàn)在，很多品牌卻不約而同地高估了顧客的消費能力，紛紛效仿房地產(chǎn)商那樣死守著所謂的“剛性價格”游戲規(guī)則，把利潤杠桿明顯地傾向于企業(yè)的一方。技術(shù)創(chuàng)新、價值鏈整合、成本持續(xù)降低等基本功修煉，是該重新納入到企業(yè)的核心經(jīng)營活動中來了，創(chuàng)造更多的雙贏價值空間，才是一個成功品牌的執(zhí)著追求。

說到這里，我也要給品牌策劃大師提上幾點建議。第一，學(xué)習(xí)佐藤可士和的《超整理術(shù)》中的理念，借客戶的思想闡述品牌。廣告策劃人員手中最大的一張牌就是消費者洞察，然后導(dǎo)出顧客的新需求，進而成為品牌的價值新主張。但要明白，與客戶戰(zhàn)略思維相形甚遠(yuǎn)的品牌價值，是不能很好地滿足顧客需求的，所以，最好能從客戶的思維和行動中“整理出”他們的品牌價值主張，而非越俎代庖地去“發(fā)掘”。第二，立足產(chǎn)業(yè)視野，跑好品牌價值的接力賽。找到了顧客需求之后，就要幫助企業(yè)很好地整合內(nèi)外部資源，眼光要縱向地看清上下游、橫向地洞察利益關(guān)聯(lián)者，把品牌價值的創(chuàng)造過程變成永不停息的接力賽，而非局限在設(shè)計和生產(chǎn)等少數(shù)環(huán)節(jié)的一次性創(chuàng)造。第三，尊重顧客體驗，創(chuàng)造經(jīng)得住考驗的品牌。創(chuàng)造品牌，要用腦，更要用心。把虛擬的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化成身邊的親朋好友，自己可以自豪地告訴他們這些都是我創(chuàng)造的。只有這樣，品牌與顧客的關(guān)系，才能像窖藏的紅酒，歷久彌香。

科特勒曾經(jīng)提出顧客讓渡價值，提倡運用價值鏈的寬廣角度塑造顧客價值，并通過有效的價值讓渡網(wǎng)絡(luò)傳遞給顧客。企業(yè)只有內(nèi)外兼修，才能讓顧客享受到“超合理”的品牌價值。當(dāng)產(chǎn)品價值摒棄浮躁的自吹自擂，回歸到理性的產(chǎn)品價值創(chuàng)造階段之時，鑄就有份量的中國品牌，就不再是一句空話了。

（本文作者為資深工業(yè)品營銷管理咨詢師）