微博盈利 贏在何方

微博提供了一個(gè)能夠積聚人氣的空間，卻未能形成留住人氣的平臺(tái)。

今年剛發(fā)生的騰訊和360之爭(zhēng)，微博作為雙方的信息發(fā)布渠道，再次引起了業(yè)內(nèi)以及大眾對(duì)微博的關(guān)注。而在這之前，新浪微博3小時(shí)發(fā)售京城百萬(wàn)二手房事件，已讓業(yè)內(nèi)對(duì)微博寄予了厚望。

“搜狐將把微博地位提升到最高級(jí)，由我本人親自來(lái)抓，對(duì)微博的發(fā)展將進(jìn)行不封頂?shù)耐度耄颐藨?zhàn)略必須得走。”近日，張朝陽(yáng)高調(diào)宣布“微博之戰(zhàn)”開打。

其實(shí)，早在張朝陽(yáng)這一宣布之前，與很多熱門事件有關(guān)的微博就是一大熱門詞，并受到各大網(wǎng)絡(luò)巨頭的熱捧。而熱捧之下，各大網(wǎng)絡(luò)巨頭對(duì)微博亦苦惱不已：在其商用價(jià)值被一致看好下，有效的實(shí)現(xiàn)途徑卻遲遲得不到解決。

“微博運(yùn)動(dòng)”浪潮洶涌

事實(shí)上，微博早已不算互聯(lián)網(wǎng)新生事物了，這并不是指微博存在的時(shí)間有多久遠(yuǎn)。我們且來(lái)看國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)巨頭新浪有關(guān)微博的一些數(shù)據(jù)：目前，新浪微博已經(jīng)有203種應(yīng)用推出、近百萬(wàn)個(gè)V帳號(hào)、每天近千萬(wàn)條微博，日均獨(dú)立IP達(dá)到24，180，000，日均PV達(dá)到199，485，000。網(wǎng)友活躍程度非常高，排名微博關(guān)注度之首的姚晨，粉絲數(shù)量達(dá)230多萬(wàn)。

新浪網(wǎng)自去年8月份開始進(jìn)入微博領(lǐng)域，到今天上述成績(jī)的取得僅用了一年多，這一年多的時(shí)間里，搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰、和訊等網(wǎng)站均推出了自己的微博產(chǎn)品。

新浪微博能在如此短的時(shí)間內(nèi)取得這一成績(jī)，除了得益于名人效應(yīng)的營(yíng)銷方式外，在筆者看來(lái)，微博產(chǎn)品本身所具有的操作簡(jiǎn)易性、收發(fā)方式多樣性、博文原創(chuàng)性等特點(diǎn)，則更為容易引發(fā)普通用戶的青睞。因此，各大網(wǎng)站紛紛進(jìn)軍微博。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)胡啟恒院士表示，國(guó)內(nèi)以新浪微博為代表的一批微博發(fā)展壯大，開啟了微博時(shí)代，預(yù)計(jì)到2010年底，用戶可達(dá)6500萬(wàn)。

微博的迅猛發(fā)展，讓業(yè)內(nèi)滿懷期待。但與微博本身的技術(shù)越來(lái)越成熟、注冊(cè)用戶與日俱增相比，其商業(yè)模式卻一直處于破冰期，前景并不明朗。

渺茫的商業(yè)價(jià)值

不可否認(rèn)，被業(yè)內(nèi)寄予厚望的微博自身亦存不足。首先，簡(jiǎn)單的頁(yè)面導(dǎo)致其空間無(wú)法承載在線廣告，其次，用戶快速瀏覽、發(fā)布博文的使用特征，注定了其在線時(shí)間短，這就使傳統(tǒng)的廣告鏈接在點(diǎn)擊量上難有作為。

但微博已經(jīng)成為新型的溝通分享模式，這也是事實(shí)。它濃縮了SNS與博客的精華，能夠迅速增加用戶的粘性及網(wǎng)站人氣。從這方面看，微博的商用前景是廣闊的。

有業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，微博的商用價(jià)值之所以無(wú)法突破依托于活動(dòng)這一現(xiàn)象，從而無(wú)法發(fā)揮更大的價(jià)值，原因在于其無(wú)法將人氣轉(zhuǎn)化為價(jià)值。

最早進(jìn)軍微博的新浪一直致力于商業(yè)模式的探尋，除開篇提到的新浪微博售房事件，其與螞蜂窩網(wǎng)站合作，通過(guò)新浪微博博主發(fā)布“轉(zhuǎn)發(fā)贏取香港自由行”的博文開展的病毒式游戲營(yíng)銷，也是目前商業(yè)模式探尋中很成功的一例。這些都是依靠微博的粘性，借助人氣實(shí)現(xiàn)的商業(yè)探尋。

難道依靠博文內(nèi)容吸引眼球、借助微博粘性實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)營(yíng)銷，就是微博的最佳商業(yè)模式？顯然，對(duì)于擁有龐大用戶群體的新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物來(lái)說(shuō)，單個(gè)活動(dòng)所積聚的人氣只能算作九牛一毛，所以，各網(wǎng)站對(duì)其商用期盼定位不會(huì)如此低，但談到商業(yè)模式到底如何打造，卻又暫時(shí)不知方向在哪，這也就使得微博今后如何發(fā)展沒有了定位。

對(duì)于“微博所能積聚的超高人氣仍是其最大的優(yōu)勢(shì)、是微博實(shí)現(xiàn)盈利的重要依托”，“企業(yè)、個(gè)人是微博商用的兩個(gè)方面”等這些觀點(diǎn)，筆者認(rèn)同，但對(duì)于如今對(duì)微博如何實(shí)現(xiàn)商用的討論集中在了如何轉(zhuǎn)化人氣上，筆者卻不甚認(rèn)可。現(xiàn)在的微博提供了一個(gè)平臺(tái)，但這個(gè)平臺(tái)聚集的是各式各樣的人，大家在這一平臺(tái)上漫無(wú)目的，只能在偶然間通過(guò)一則博文效應(yīng)，構(gòu)成一個(gè)微博群體，隨著博文事件的結(jié)束，這個(gè)群體又會(huì)消失。這是為何微博人氣不能持續(xù)積聚、無(wú)法轉(zhuǎn)化為價(jià)值的根本原因所在。更確切地講，微博提供了一個(gè)能夠積聚人氣的空間，卻未能形成留住人氣的平臺(tái)。

在筆者看來(lái)，以人群細(xì)分為前提，基于職業(yè)、娛樂等圈子化的新式微博平臺(tái)的打造，是微博人氣轉(zhuǎn)化為價(jià)值的前提，也是微博發(fā)展的方向。

需求中尋求突破

就互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展分析，其每次的變革都與滿足人的需求有直接關(guān)系，也只有滿足并創(chuàng)造人的需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，才能生存，并得到發(fā)展。

到目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展了10多年，十年前誕生的互聯(lián)網(wǎng)公司，多是虛擬價(jià)值提供者，比如娛樂、游戲等都是。隨著人類對(duì)信息的需求，互聯(lián)網(wǎng)開始提供一些有價(jià)值的信息，但這一信息的提供方式是單方面的，是點(diǎn)到面的提供，用戶只能從龐大信息庫(kù)中篩選對(duì)自己有用的信息。再之后，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了一個(gè)互動(dòng)時(shí)代，如QQ、MSN、論壇等，這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，用戶不但是信息享用者，同時(shí)也成了信息提供者、內(nèi)容生產(chǎn)者，更重要的是，用戶通過(guò)各種軟件，完成了在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬社區(qū)里的關(guān)系處理，包括人員感情、工作等等，互聯(lián)網(wǎng)軟件也隨之變成了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系平臺(tái)。

但提供關(guān)系服務(wù)的QQ、MSN等軟件，只做到了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的提供，而通過(guò)軟件交流的雙方只在網(wǎng)上并不能真正了解，也就是說(shuō)沒有做到真正的落地，顯然，作為網(wǎng)絡(luò)新生力量的網(wǎng)民對(duì)此提出了更高的要求。

走向成熟是今天網(wǎng)民的主要特征，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)不再是停留在娛樂，他們更多地將互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)為是一種工具、一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)環(huán)境。基于此，他們需要互聯(lián)網(wǎng)公司推出適合他們需求的產(chǎn)品，這一產(chǎn)品的主特征就是能幫助他們梳理關(guān)系、維系情感、幫助工作、建立未來(lái)，并幫助實(shí)現(xiàn)用戶的需求與被需求，也就是把現(xiàn)實(shí)中的關(guān)系搬到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行有效處理。

無(wú)疑，在網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)已發(fā)生改變的背景之下，進(jìn)入關(guān)系處理的互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了新的發(fā)展周期，這一周期里，互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該考慮的是如何向現(xiàn)實(shí)價(jià)值、落地化方向發(fā)展，如何真實(shí)地服務(wù)社會(huì)、服務(wù)網(wǎng)民，在筆者看來(lái)，這也是被寄予厚望的微博今后發(fā)展的根基。

著名互聯(lián)網(wǎng)專家、HR伴侶董事長(zhǎng)初殿松認(rèn)為，我們生存在關(guān)系中，而不是信息中，除了親情、朋友、同學(xué)、戰(zhàn)友等關(guān)系外，工作關(guān)系、職場(chǎng)關(guān)系等必將成為人賴以生活的圈子，如何建立并持久地維護(hù)這種關(guān)系，應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)人士思考并研究、突破的重點(diǎn)。

差異化發(fā)展之路

正當(dāng)各大門戶網(wǎng)為如何將微博的人氣轉(zhuǎn)化為價(jià)值的問題苦悶之際，HR伴侶（青島英網(wǎng)資訊股份有限公司旗下品牌）推出的“職微博”讓人眼前一亮。

“職微博”是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專門針對(duì)在職、求職人士推出的開放式溝通平臺(tái)，專注于分享、互動(dòng)職場(chǎng)話題。初殿松對(duì)“職微博”如此定位：使微博產(chǎn)生對(duì)人們有裨益的實(shí)際價(jià)值。

初殿松所講的“微博產(chǎn)生對(duì)人們有裨益的實(shí)際價(jià)值”是指，將“職微博”打造成全新的職場(chǎng)互助平臺(tái)，職場(chǎng)人可以在這里實(shí)現(xiàn)感情交流、找工作、聘人才、解困惑，更重要的是，“職微博”可以讓HR經(jīng)理和求職者，免費(fèi)獲取職場(chǎng)最寶貴的財(cái)富之一——“關(guān)系”。

按照初殿松的規(guī)劃，“職微博”的未來(lái)會(huì)是一個(gè)“巨大的虛擬辦公室”，在這個(gè)能容納幾千萬(wàn)人的辦公室里，大家可以得到即時(shí)便捷的工作溝通和職場(chǎng)互助。

在筆者看來(lái)，“職微博”是以職業(yè)為界定實(shí)現(xiàn)的同類人群的聚集、話題的持續(xù)。它在保存了傳統(tǒng)微博各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上提出的“巨大的虛擬辦公室”，則是一個(gè)留住人氣的平臺(tái)，在這一平臺(tái)上，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與個(gè)人、個(gè)人與個(gè)人都通過(guò)“職微博”實(shí)現(xiàn)人力資源對(duì)接與交流，這就實(shí)現(xiàn)了微博的企業(yè)化，而能夠凝聚且留住人氣的微博企業(yè)化，如何盈利只在于方式的確認(rèn)、技術(shù)改進(jìn)與支持的考慮了。初殿松認(rèn)為，這或許是微博大戰(zhàn)下的差異化發(fā)展之路。

博客發(fā)展了這么久，一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模商業(yè)化，如今，讓各大網(wǎng)絡(luò)巨頭“又愛又恨”的微博，如果繼續(xù)按照現(xiàn)在的模式發(fā)展下去，也避免不了會(huì)步博客的后塵。HR伴侶的“職微博”以平臺(tái)吸引用戶，以用戶留住人氣的做法，是否會(huì)是微博今后的盈利模式，還有待考證，但這一作法突破了單純地將人氣轉(zhuǎn)化為價(jià)值的思維，也壯實(shí)了人們對(duì)微博的發(fā)展信心。

同時(shí)，筆者需要強(qiáng)調(diào)的是，在微博如何盈利的思考上，很多人認(rèn)為，在于其與手機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)的實(shí)時(shí)搜索，對(duì)此，筆者還是堅(jiān)持自已的觀點(diǎn)，只有基于積聚并留住人氣的平臺(tái)的打造，且能夠依托用戶持續(xù)生產(chǎn)價(jià)值內(nèi)容，如此，才能真正實(shí)現(xiàn)人氣向價(jià)值模式的轉(zhuǎn)化。

（本文作者為財(cái)經(jīng)獨(dú)立評(píng)論員、品牌整合營(yíng)銷專家）