差異化—銀行品牌戰(zhàn)略的明智選擇

近期江蘇金融辦和江蘇廣電集團(tuán)共同舉辦了江蘇首屆金融品牌傳播高峰論壇，從最貼近消費(fèi)者的角度，探討了商業(yè)銀行實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義與選擇。作為國(guó)內(nèi)金融業(yè)較為發(fā)達(dá)的省份之一，江蘇銀行業(yè)不論在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)還是在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新上都處在國(guó)內(nèi)前列。對(duì)于品牌打造，江蘇的銀行家們也是有著深刻的理解。南京銀行是中國(guó)城市商業(yè)銀行中在主板上市的第一家，南京銀行行長(zhǎng)章寧表示，在金融產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，銀行業(yè)品牌識(shí)別的作用意義深遠(yuǎn)。

也許所有人都經(jīng)受過(guò)這樣的說(shuō)教：一雙耐克鞋之所以能賣(mài)出比其他運(yùn)動(dòng)鞋高出數(shù)倍的價(jià)格，并非全在于其設(shè)計(jì)和質(zhì)量，那個(gè)帶點(diǎn)抽象派畫(huà)意的鉤子的標(biāo)志更是貢獻(xiàn)良多；可口可樂(lè)總裁也曾經(jīng)驕傲地說(shuō)過(guò)即使全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建，這種自信當(dāng)然也源自于“可口可樂(lè)”品牌的力量；從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，各種品牌傳播的經(jīng)典案例也不斷地向我們灌輸品牌價(jià)值的概念。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的衍生物，品牌的力量如今已不容忽視，然而正因?yàn)槠放频陌l(fā)展與市場(chǎng)化程度密切相關(guān)，即便在我們已經(jīng)走過(guò)了29年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路，在我國(guó)的不同行業(yè)，不同領(lǐng)域，對(duì)于品牌價(jià)值仍有著不同深度和廣度的理解。

與工業(yè)企業(yè)領(lǐng)域90年代就開(kāi)始注重品牌的打造不同，中國(guó)的金融企業(yè)在品牌價(jià)值的開(kāi)發(fā)與挖掘中稍顯滯后。或許是因?yàn)殂y行經(jīng)營(yíng)特許制度的存在，或許是因?yàn)樯虡I(yè)銀行在改革前仍帶有明顯的行政色彩，品牌營(yíng)銷(xiāo)此前對(duì)于有著半衙門(mén)性質(zhì)的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)不存在自發(fā)的內(nèi)在要求。然而這一切在市場(chǎng)化程度日益提高，商業(yè)銀行改革日益深化的今天正悄悄地發(fā)生著改變，在中國(guó)的銀行業(yè)市場(chǎng)上，國(guó)有銀行再不能獨(dú)霸天下，股份制銀行異軍突起，城市商業(yè)銀行也嶄露頭角，特別是在中國(guó)銀行業(yè)全面開(kāi)放后外資銀行的全方位進(jìn)入，更是為中國(guó)的銀行競(jìng)爭(zhēng)添加了一味催化劑。在此情況下，以品牌推廣帶動(dòng)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的提升就成為商業(yè)銀行的熱門(mén)選擇。

來(lái)自央視CTR的一份研究報(bào)告表明，中國(guó)銀行市場(chǎng)廣告投放規(guī)模從2003年的8.2億元增長(zhǎng)到2006年的近20億元。廣告內(nèi)容以銀行的品牌形象宣傳為主占到總體廣告投放的93％，但在2006年銀行業(yè)務(wù)廣告出現(xiàn)突破性增長(zhǎng)，特別在2006年銀行業(yè)務(wù)廣告迅猛增加，從前幾年的1％上升到15％。這一數(shù)據(jù)向我們說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題，一是在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，提高商業(yè)銀行品牌形象已經(jīng)成為各個(gè)銀行不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)手段之一；二是銀行致力于打造品牌形象與目前正在進(jìn)行之中的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不無(wú)關(guān)系。

當(dāng)前，我國(guó)金融政策開(kāi)始向規(guī)范化、開(kāi)放化、國(guó)際化方面發(fā)展，多數(shù)金融機(jī)構(gòu)都紛紛開(kāi)展金融政策允許的各種業(yè)務(wù)，金融產(chǎn)品日趨豐富。在此背景下，作為識(shí)別標(biāo)志的品牌愈顯重要。有調(diào)查表明，在選擇金融機(jī)構(gòu)時(shí)，居民對(duì)品牌的關(guān)注度較高，超過(guò)七成的居民認(rèn)為品牌因素重要，不足一成的居民認(rèn)為品牌因素一點(diǎn)也不重要，相比而言，一線城市居民對(duì)金融品牌的關(guān)注度更高。那么如何制定商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略，提升銀行的品牌形象，提升品牌對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)度也成了眾多銀行家們考慮的問(wèn)題之一。

總體而言，商業(yè)銀行不應(yīng)把品牌戰(zhàn)略作為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)層面的附屬品，而應(yīng)將品牌戰(zhàn)略納入自身總體的戰(zhàn)略規(guī)劃中。以南京銀行為例，在引資——上市——跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的三步走戰(zhàn)略已經(jīng)完成了前面兩步后，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)已經(jīng)被提上日程。而跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程也是南京銀行品牌形象的推廣過(guò)程，對(duì)于企業(yè)的品牌形象和價(jià)值可以產(chǎn)生巨大的提升作用。南京銀行的品牌戰(zhàn)略，就是通過(guò)上市等一系列重大舉措提升了知名度后，再通過(guò)快速跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的推進(jìn)，反過(guò)來(lái)拉動(dòng)南京銀行這一品牌在異地乃至全國(guó)的影響力，形成品牌塑造與跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的良性互動(dòng)。總之，不同的銀行應(yīng)根據(jù)自身不同的戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)布局選擇自己的品牌差異化道路，只有這樣，才能以品牌戰(zhàn)略提升銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院）