要素協(xié)同精確傳達(dá)品牌形象

上一篇文章(2010年第7期《要素協(xié)同：品牌構(gòu)思的核心》一文)中，我談及了時(shí)裝企業(yè)內(nèi)部發(fā)展協(xié)同作用的關(guān)鍵性問(wèn)題。目的是為了讓企業(yè)各部門(創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、廣告、市場(chǎng)部等)之間相互促進(jìn)。為了闡述觀點(diǎn)，我舉了一個(gè)(美國(guó))大眾運(yùn)動(dòng)品牌GAP為例。

我想追蹤這一想法，并且在品牌形象問(wèn)題上稍作停留。形象首先必須在初期的企業(yè)內(nèi)部形成，然后通過(guò)每季的廣告信息使其成長(zhǎng)起來(lái)。大品牌懂得很好地掌控信息，這些信息有時(shí)是消費(fèi)者看不見(jiàn)甚至不理解的。品牌會(huì)讓他們?nèi)ジ惺芤恍〇|西，培養(yǎng)他們的感覺(jué)而非直接灌輸訊息。

這種感覺(jué)可以讓人更容易地把握和運(yùn)用協(xié)同作用的多重元素。品牌需要展示它的形象。其中，消費(fèi)者也參與了進(jìn)來(lái)，因?yàn)樗麄冞€是廣告圖文的消費(fèi)者(對(duì)象)。品牌為他們進(jìn)行構(gòu)思是為了與他們對(duì)話。

我試想通過(guò)Zegna 2010春夏當(dāng)季廣告來(lái)闡述觀點(diǎn)。這是一個(gè)男裝奢侈品品牌的例子，通過(guò)它可以給中國(guó)品牌帶來(lái)反思。闡述

Zegna的這次全球廣告涉及了多個(gè)主題，看上去很簡(jiǎn)單，但是傳遞了品牌重多關(guān)鍵的感覺(jué)沖擊。是協(xié)同作用在廣告運(yùn)作上一個(gè)成功案例。

首先來(lái)談?wù)刏 Zegna的廣告。這是該品牌旗下的第二條路線品牌，主要定位為更“時(shí)尚”、更親民。顯然由于Z Zegna的存在，整個(gè)品牌試圖對(duì)原有的品牌慣例稍作對(duì)立，以吸引更多的年輕消費(fèi)者，并且讓品牌自己保持“青春”、活力與時(shí)尚。策略上的誤區(qū)在于將兩種路線分離，此地的兩種路線即傳統(tǒng)路線(Ermenegildo Zegna)和青春路線(ZZ)?！?br>