中國房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究

【摘要】 本文簡單分析了中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展過程，指出了當前房地產(chǎn)市場存在的問題以及市場營銷對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性，并對不同的營銷手段進行了簡單闡述。只有不斷加強企業(yè)的市場營銷，才能在未來市場得到充分發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn) 市場營銷 研究

Abstract:This paper briefly analyzes the development of China's real estate market， pointed out the problems in the real estate market and marketing the importance of the real estate business， and marketing of different means of a simple set.Only continue to enhance their marketing in order to fully develop in the future market.

Key words : Real estate; marketing; re-search

引言

中國房地產(chǎn)業(yè)興起于80年代，發(fā)展壯大于90年代，并在近十年的市場發(fā)展中不斷成熟。經(jīng)過將近30年的發(fā)展，中國的房地產(chǎn)業(yè)取得了輝煌的成就，在國民經(jīng)濟中的比重也在逐漸提高，同時房地產(chǎn)業(yè)在其它方面也發(fā)揮著積極的作用，比如促進經(jīng)濟的增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和吸收就業(yè)等，房地產(chǎn)業(yè)己經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。但是，也應該看到房地產(chǎn)發(fā)展中存在的問題。

雖然我國房地產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，但起步較晚，與西方成熟的市場還存在較大的差距。由于房地產(chǎn)行業(yè)利潤率高，吸引了眾多的市場進入者，因此，現(xiàn)在的市場房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，但資金雄厚、管理先進、市場競爭力強大的規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)卻很少。對消費者來說，房地產(chǎn)作為一種商品，又有其特殊性，如耐用持久性、不可移動性和價格昂貴等特點。同時，消費者也逐漸變得成熟和理性，這都是房地產(chǎn)市場不斷完善的表現(xiàn)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想在市場競爭中戰(zhàn)勝敵手，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供符合市場要求的產(chǎn)品，也就是說在市場營銷上要不斷進步。

1.中國房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀

房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動的重要環(huán)節(jié)。其應對外部環(huán)境變化能力的強弱，是確保企業(yè)能否生存與發(fā)展的重要保證。當前，房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷活動中存在很多問題，主要表現(xiàn)如下:

1.1落后的市場營銷觀念。當前，大部分房地產(chǎn)企業(yè)，特別是中小型房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理者仍停留在產(chǎn)品觀念和推銷階段，還沒有進入市場營銷階段。

1.2缺乏科學合理的營銷策略。很多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略基本上是依靠經(jīng)驗制定的，即還停留在感性階段，并沒有設置獨立的市場營銷部門來全面規(guī)劃企業(yè)的整體營銷工作，因此，營銷工作隨意性很大，針對性不強，在市場中常常處于被動地位。

1.3不健全的營銷管理。特別是營銷管理方面專業(yè)人才的缺乏，常常使企業(yè)的各個部門不能充分發(fā)揮營銷職能，因此，效率很低下。

1.4開發(fā)新市場欠佳。房地產(chǎn)企業(yè)因為觀念陳舊，無法挖掘潛在的新客戶、新市場，更缺乏相應的營銷計劃，因此企業(yè)就將缺乏長久生命力。

1.5單一的營銷手段。在現(xiàn)在激烈的市場競爭中，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷還停留在傳統(tǒng)手段，忽視了營銷網(wǎng)絡的多樣化，特別是在這樣一個網(wǎng)絡時代，更應該在網(wǎng)絡營銷上不斷創(chuàng)新。

同時，在社會與消費者層面上，中國的房地產(chǎn)企業(yè)也面臨著很多新的挑戰(zhàn)。社會層面上要滿足可持續(xù)發(fā)展的要求及不斷加強企業(yè)的創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目的，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須放棄傳統(tǒng)的營銷手段，進行營銷創(chuàng)新。在現(xiàn)在這樣一個高速發(fā)展的社會，房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力大小往往取決于其創(chuàng)新力的強弱，而營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，房地產(chǎn)企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新，才能更好地迎接現(xiàn)代社會的挑戰(zhàn)。對于消費者來說，現(xiàn)在處于買方市場，因而房地產(chǎn)企業(yè)只是仿照他人的營銷模式則難以成功，只有走自己的創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，企業(yè)才能真正得以生存與發(fā)展。

2.加強中國房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的策略

中國房地產(chǎn)市場營銷可以從下面四個方面著手:

2.1市場細分

市場細分概念最早是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代提出來的。市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者不同需求將整個市場劃分為不同消費群的過程。市場細分的客觀基礎(chǔ)是消費者的不同需求。進行市場細分的主要依據(jù)是差異市場中消費者的需求是否一致，實質(zhì)是在差異市場中求同質(zhì)。因此，可以說市場細分的目標是為了聚合而不是為了分解，即在需求不同的市場中聚合具有相同需求的消費者。

2.2目標市場選擇

經(jīng)過市場細分后，房地產(chǎn)開發(fā)商就必須對選擇進入哪些目標市場并為目標市場選擇做出決策。房地產(chǎn)開發(fā)商可以選擇的目標市場模式有5種。

2.2.1 單一市場模式。指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇唯一目標市場進行集中營銷。

2.2.2有選擇的專業(yè)化模式。指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干目標市場，其中每個目標市場在某方面具有特定吸引力，而且符合開發(fā)商的利益。

2.2.3復合產(chǎn)品模式。指房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)特定類型的產(chǎn)品，并向多個目標市場的消費者銷售這種產(chǎn)品。

2.2.4復合市場模式。指房地產(chǎn)企業(yè)為了滿足特定消費者的需求而進行房地產(chǎn)開發(fā)。

2.2.5完全市場覆蓋模式。指房地產(chǎn)企業(yè)通過投資開發(fā)多種類型的產(chǎn)品來滿足多個目標市場的需求。

2.3市場定位

市場定位又稱“營銷定位”，指市場營銷人員用以在目標市場塑造產(chǎn)品形象或品牌的個性營銷手段。房地產(chǎn)的市場定位概念可以表述為房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)過研究市場前提、技術(shù)前提和資金投入狀況等一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)的前提條件，采用科學的方法，制定出房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品方案，從而在目標市場和目標客戶中確定獨特的價值地位。

2.4營銷組合

指房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)消費者的獨特需求和開發(fā)商的營銷目標來確定可控營銷手段的最優(yōu)組合。

同時也應該看到，房地產(chǎn)的市場營銷是多種過程的企業(yè)行為。也應該認識到結(jié)合本地市場并緊密聯(lián)系項目本身特性的市場營銷才是最有價值的營銷。首先，應該熟悉當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場，包括政府的政策，當?shù)刭彿空叩挠^念以及其它房地產(chǎn)企業(yè)的情況。想通過房地產(chǎn)開發(fā)獲得既定收益，就必須隨時對空間、時機、價格和市場進行全面透徹的評判和分析，并及時關(guān)注消費者的心理需求，把創(chuàng)新性的營銷理念融入營銷體系。其次，在開發(fā)的初級階段，要特別注意通過市場調(diào)研的方式掌握當?shù)仡櫩偷姆答佇畔ⅰＪ袌稣{(diào)研是正確制定市場營銷計劃的基礎(chǔ)，可以通過統(tǒng)計分析手段，細分客戶群的方法，對重點客戶重點調(diào)研和跟蹤服務等方法實現(xiàn)。最后，有效的市場營銷建立在專業(yè)和系統(tǒng)化的銷售策劃及推廣策劃上。而有效的銷售策劃和推廣策劃，又建立在充分的市場調(diào)研上，最終要達到的目的是力求合理化和最佳利潤化，并使它們得到有效的執(zhí)行和控制。

小結(jié)

中國房地產(chǎn)市場的市場化程度越來越高，買方市場逐漸形成，消費者需求日益多元化。并且市場經(jīng)濟環(huán)境也在不斷完善。現(xiàn)今中國房地產(chǎn)的競爭已演變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營模式和營銷策略的競爭，是企業(yè)品牌和美譽度的競爭。面對新的競爭環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)要做大做強，就必須充分發(fā)揮市場營銷的作用，不斷創(chuàng)新，優(yōu)化市場營銷組合，從而不斷提高市場占有率，獲得更大發(fā)展。

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(作者單位:山東省警官培訓學院)