關(guān)于旅行社低價(jià)格競爭的分析與思考

【摘要】 本文對關(guān)于旅行社低價(jià)格競爭的分析與思考進(jìn)行了論述。

【關(guān)鍵詞】 旅行社 低價(jià)格競爭 非價(jià)格競爭

Abstract : This paper discusses the low price competition on travel agency.

旅行社作為旅游業(yè)的龍頭企業(yè)，其市場行為直接反映著旅游業(yè)的發(fā)展水平及市場化程度的高低。就我國目前的旅游市場容量而言，旅行社數(shù)量偏多，尤其是國內(nèi)旅行社數(shù)量很多，處于供給大于需求的狀態(tài)。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，企業(yè)數(shù)量多時(shí)，會導(dǎo)致市場競爭加劇。而旅行社往往以價(jià)格作為其競爭的主要手段，采取低價(jià)競爭的這種方式，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)利潤降低。從國內(nèi)旅行社的經(jīng)營狀況來看，其發(fā)展確實(shí)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，旅行社大都處于微利經(jīng)營的境地;國內(nèi)旅行社凈利潤率為0.3%，毛利率為6.81%。

1.旅行社產(chǎn)品低價(jià)格競爭的現(xiàn)狀

近年來，旅行社的數(shù)量不斷增加，為了爭奪市場份額都把降價(jià)作為爭奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價(jià)格吸引旅游者和打擊競爭對手，其競爭對手則以更低的價(jià)格為手段進(jìn)行報(bào)復(fù)，致使旅游市場上的旅行社產(chǎn)品價(jià)格越來越低，各家旅行社竟相削價(jià)，造成旅行社行業(yè)處于無序競爭的惡性循環(huán)。無論國內(nèi)旅游還是國際旅游，削價(jià)競爭的現(xiàn)象非常普遍，甚至出現(xiàn)了“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”。為了保證利潤，吸引游客，旅行社帶著游客到處購物，或采用降低餐飲標(biāo)準(zhǔn)、減少旅游景點(diǎn)、壓縮游覽時(shí)間用到購物店拿回扣等經(jīng)營方式。這種過度殺價(jià)競爭方法雖換來一定的市場份額，但卻是極不穩(wěn)定的，因?yàn)樗苋菀妆桓偁帉κ值脑俅谓祪r(jià)吸引而流失掉，而由眾多新客戶組成的極不穩(wěn)定的市場會導(dǎo)致旅行社效益下降。以牡丹江到鏡泊湖“一日游”為例，由過去的198元降至99元，旅行社在削價(jià)競爭的漩渦中利潤率越來越低。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2009年牡丹江的旅行社的平均利潤率不到3%，很多旅行社出現(xiàn)了虧損的現(xiàn)象，直到現(xiàn)在旅行社業(yè)仍然是“微利”行業(yè)。

2.旅行社業(yè)低價(jià)格競爭的原因

2.1旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

旅行社提供的旅游產(chǎn)品具有同質(zhì)化現(xiàn)象。旅行社的主要產(chǎn)品——旅游線路的開發(fā)一直處于“一人勞動(dòng)、眾人分享”的狀態(tài)，因?yàn)槁糜尉€路無專利性，其他旅行社可以很容易地進(jìn)行模仿。例如，當(dāng)一些旅行社花費(fèi)物力、財(cái)力，開發(fā)、包裝推出一條新的旅游線路時(shí)，會形成一窩蜂的跟進(jìn)，造成旅游產(chǎn)品同質(zhì)，也造成前期投入物力和財(cái)力的旅行社連成本都收不回來。旅游線路缺乏專利保護(hù)，極易被其他旅行社模仿、盜用是導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重的原因，同時(shí)也會影響旅行社進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)力。正是這種\"搭便車\"現(xiàn)象的存在，使得幾乎沒有旅行社愿意對新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)，供給方即旅行社數(shù)量多，且供給大于需求時(shí)，企業(yè)間競爭就會以價(jià)格為主要競爭手段，所以價(jià)格戰(zhàn)就成為必然。

2.2旅行社產(chǎn)品的季節(jié)性與不可儲存性

由于旅行社產(chǎn)品的銷售存在明顯的淡、旺季之分，又由于旅行社產(chǎn)品主要是通過服務(wù)來滿足顧客需要，只有當(dāng)游客購買并消費(fèi)時(shí)，，旅游資源、設(shè)施與服務(wù)相結(jié)合的旅行社產(chǎn)品才得以存在，即具有不可儲存性，這意味著機(jī)不可失，時(shí)不再來。于是，機(jī)會來時(shí)大家一擁而上，幾乎所有旅行社都作出各種各樣的削價(jià)反應(yīng)，并且反應(yīng)之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常季節(jié)折扣的范疇，這是削價(jià)競爭的導(dǎo)火索。

2.3旅行社數(shù)量擴(kuò)張，形成了壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)

壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)與完全競爭的市場結(jié)構(gòu)的主要差別就在于產(chǎn)品是否有差別。但由于旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，也就是說旅游產(chǎn)品的差別不大。因此，目前由于旅行社數(shù)量擴(kuò)張，形成了“散、小、弱、差”的壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)其實(shí)接近于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)，且市場結(jié)構(gòu)逐漸接近完全競爭市場結(jié)構(gòu)時(shí)，企業(yè)間就會相互降價(jià)，產(chǎn)品的價(jià)格會趨近于成本。因此，旅行社目前的市場結(jié)構(gòu)也是造成旅行社產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的原因。旅游企業(yè)間主要以價(jià)格為競爭手段，進(jìn)行低水平的價(jià)格競爭，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果導(dǎo)致了行業(yè)的利潤率降低。

3.旅行低價(jià)格競爭的影響

3.1對消費(fèi)者的影響。這種競爭只能帶來短期的純粹價(jià)格上的優(yōu)惠，但是不利之處也是很明顯的。價(jià)格下降必然帶來服務(wù)質(zhì)量的下降，消費(fèi)者付出低價(jià)享受低質(zhì)量的服務(wù)，其本身并沒有得多少實(shí)惠。例如游客因被迫加入的自費(fèi)和購物項(xiàng)目而難以享受到旅游的樂趣，旅行社擅自降低服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者維權(quán)成本又較高，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

3.2對于削價(jià)旅行社的影響。這取決于削價(jià)后旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量(服務(wù)質(zhì)量)會不會下降。如果服務(wù)質(zhì)量下降，如游覽項(xiàng)目減少，購物安排增多，導(dǎo)游人員服務(wù)態(tài)度惡劣，甚至出現(xiàn)旅游團(tuán)隊(duì)到達(dá)目的地后無人接待的現(xiàn)象，則旅行社的市場形象會受到嚴(yán)重?fù)p害，旅行社的這一無形資產(chǎn)是削價(jià)旅行社用其因削價(jià)而獲得的利潤(如果有的話)所無法彌補(bǔ)的。

3.3對競爭對手的影響。削價(jià)競爭對于競爭對手的影響也取決于削價(jià)旅行社在削價(jià)后的服務(wù)質(zhì)量是否下降。如果削價(jià)旅行社在削價(jià)后的服務(wù)質(zhì)量明顯下降或惡化，那么保持價(jià)格不變的競爭對手則會因禍得福，在削價(jià)旅行社市場形象受損的情況下，它們高價(jià)格、高信譽(yù)、高質(zhì)量的市場形象反而會顯得更加突出，得到進(jìn)一步的加強(qiáng)和提高，受到消費(fèi)者的青睞。

4.非價(jià)格競爭是現(xiàn)代旅行社營銷競爭的發(fā)展趨勢

4.1產(chǎn)品差異化策略。增加旅游產(chǎn)品的種類，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，增加差異化。產(chǎn)品同質(zhì)會導(dǎo)致低價(jià)競爭。如果推出有別于競爭對手的產(chǎn)品，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，則可以避免轉(zhuǎn)入價(jià)格戰(zhàn)的旋渦。旅行社要根據(jù)游客的需求和偏好，結(jié)合自身的經(jīng)營實(shí)際，不斷開發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品(線路)，減小產(chǎn)品之間的替代性，從而避免轉(zhuǎn)入價(jià)格戰(zhàn)。

4.2服務(wù)個(gè)性化策略。游客出門旅行都希望有個(gè)性化、特色型、形象化服務(wù)。同一時(shí)間地點(diǎn)不同的客人有不同的服務(wù)需求，如同一餐廳中客人對背景音樂的選擇各有偏愛;不同時(shí)間地點(diǎn)，同一客人的服務(wù)需求側(cè)重點(diǎn)也有所不同，如旅游者白天需要新奇刺激的活動(dòng)項(xiàng)目，夜間則需要舒適安靜的環(huán)境。越是檔次高的旅行社，越是把個(gè)性服務(wù)歸入規(guī)范化的內(nèi)容。在為顧客提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，旅行社應(yīng)利用信息優(yōu)勢為游客提供便利。使游客迅速了解正常的競爭價(jià)格。了解各公司以往的信譽(yù)。從而使那種靠非正常價(jià)格進(jìn)行不正常競爭的公司很難瞞天過海。

4.3引導(dǎo)旅行社向以品牌競爭為主的方向發(fā)展。打破目前我國旅行社設(shè)立分社的行政審批分割的局面，建立旅行社代理制，改變設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、門市部的審批制度，使旅行社企業(yè)的市場規(guī)模擴(kuò)大免受地方旅游行政機(jī)構(gòu)為地方保護(hù)審批的約束，形成投資主體在全國范圍內(nèi)自由擴(kuò)大旅行社市場的局面，誰有實(shí)力誰就可多獲得市場份額。旅行社產(chǎn)品天然的專利保護(hù)缺陷雖然使其在避免惡性價(jià)格競爭方面無能為力，但旅行社產(chǎn)品的本質(zhì)是無形的服務(wù)，這種服務(wù)是可以申請專利品牌來進(jìn)行保護(hù)的，旅行社應(yīng)主動(dòng)向提高服務(wù)質(zhì)量、提供特色化服務(wù)與創(chuàng)立品牌方向發(fā)展，以品牌競爭取代低層次的價(jià)格競爭。

參考文獻(xiàn)

[1]梁智 旅游社運(yùn)行與管理 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2004年.

[2]趙波，旅行社價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，價(jià)格月刊，2004年.

作者簡介:艾治國，男，黑龍江商業(yè)職業(yè)學(xué)院旅游學(xué)院副院長，研究方向:旅游管理。

(作者單位:黑龍江商業(yè)職業(yè)學(xué)院旅游學(xué)院)