探索數(shù)字出版商業(yè)模式

近年來，數(shù)字出版越來越成為業(yè)界關(guān)心的話題，在短短的幾年里，數(shù)字出版以其迅猛之勢對傳統(tǒng)出版造成了強大的沖擊。我國各大出版社面對數(shù)字出版已經(jīng)由原來的觀望轉(zhuǎn)向積極參與。雖然出版社紛紛試水?dāng)?shù)字出版，但真正形成成熟商業(yè)模式并且從中贏利者并不多，數(shù)字出版尚未形成出版界普遍認(rèn)同的商業(yè)模式。對于出版社而言，在目前未找到可贏利的商業(yè)模式的情況下，投入大量資金進(jìn)行出版數(shù)字化改造動力不足。數(shù)字出版商業(yè)模式的發(fā)展趨勢是什么?哪種商業(yè)模式更適合出版社的發(fā)展?

數(shù)字出版的發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字出版的概念很寬泛，廣義的講，數(shù)字出版指用數(shù)字化的技術(shù)手段從事的出版活動。2009年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入預(yù)計達(dá)到750億元，但與出版社直接相關(guān)的電子書、電子報、互聯(lián)網(wǎng)期刊的收入與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入相去甚遠(yuǎn)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的絕大部分收入都被網(wǎng)絡(luò)游戲和手機出版所瓜分。數(shù)字出版已經(jīng)成為我國新聞出版事業(yè)發(fā)展的必然趨勢和新的增長點，但與整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展相比，出版社的數(shù)字出版仍處于初級階段。國外的數(shù)字出版和我國類似，大的出版集團紛紛進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域，但由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型仍處于探索階段。

數(shù)字出版商業(yè)模式的發(fā)展趨勢

1.由技術(shù)提供商主導(dǎo)向內(nèi)容提供商主導(dǎo)轉(zhuǎn)變

數(shù)字出版初期，電子書和期刊數(shù)據(jù)庫都是由技術(shù)提供商主導(dǎo)，出版社靠供應(yīng)內(nèi)容而獲得相應(yīng)回報，不直接面對市場。數(shù)字出版的運作模式完全取決于誠信，涉及利益分配的銷售數(shù)據(jù)不透明，所以造成技術(shù)提供商對數(shù)字出版期待過熱，出版社態(tài)度偏冷。剛開始出版社是在技術(shù)提供商的推動下嘗試數(shù)字出版，現(xiàn)在出版社意識到數(shù)字出版是未來發(fā)展的方向，出版社不僅要積極參與數(shù)字出版，而且要掌握主導(dǎo)權(quán)。

2.由內(nèi)容提供商向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)變

制作銷售電子書、電子期刊，僅僅是數(shù)字出版的初級階段。根據(jù)數(shù)字出版的特點重新組織資源，建立新的銷售服務(wù)模式，實現(xiàn)從內(nèi)容提供轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化信息服務(wù)是更重要的工作。現(xiàn)有業(yè)態(tài)中的期刊數(shù)據(jù)庫、工具書在線、在線e-Learning等為內(nèi)容服務(wù)模式提供了很好的借鑒。

3.由單一的商業(yè)模式向復(fù)合商業(yè)模式轉(zhuǎn)變

自谷歌顛覆性的商業(yè)模式出現(xiàn)以后，出版社陷入了沉思。傳統(tǒng)出版人賣內(nèi)容，閱讀是收費的，谷歌的閱讀是免費的，贏利靠廣告點擊率，內(nèi)容只是吸引眼球的手段。這種模式其實是互聯(lián)網(wǎng)慣用的商業(yè)模式，其核心是“內(nèi)容搭臺，廣告唱戲”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也許在線閱覽會衍生出更多的商業(yè)模式。

4.由互聯(lián)網(wǎng)向無線增值領(lǐng)域擴展

2008年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)中，手機出版占據(jù)近半壁江山，與出版社相關(guān)的手機閱讀是移動增值服務(wù)的新方向。手機出版，突破了用戶數(shù)量和支付體系兩大瓶頸，伴隨著3G時代的到來，手機閱讀可以創(chuàng)造出更多的商業(yè)模式。

適合出版社發(fā)展的商業(yè)模式

綜合現(xiàn)有數(shù)字出版的商業(yè)模式及發(fā)展趨勢，數(shù)字出版的贏利方式可概括為三點:靠內(nèi)容收費贏利;靠內(nèi)容服務(wù)贏利;靠衍生服務(wù)贏利。哪種商業(yè)模式更適合出版社的發(fā)展，要根據(jù)讀者的需求和出版社的產(chǎn)品定位來分析。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以發(fā)展迅猛，最根本的原因是重視網(wǎng)民受眾的需求。用戶變了，消費習(xí)慣和閱讀習(xí)慣變了，獲取信息的方式也變了，所以出版社的經(jīng)營模式必須改變。目前，全球絕大多數(shù)地區(qū)紙書閱讀率在下降，人們開始習(xí)慣了在網(wǎng)上訂閱數(shù)字出版物，但數(shù)字出版物的個性化價值和人性化服務(wù)不夠。電子書之所以在B2C市場沒有突破，不僅由于免費資源對其造成沖擊，更重要是其產(chǎn)品形式?jīng)]有突破，沒有迎合互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，所以電子書僅靠B2B 市場贏利的持續(xù)性并不樂觀。谷歌的商業(yè)模式之所以發(fā)展很快，不僅是免費閱覽迎合了互聯(lián)網(wǎng)用戶的習(xí)慣，更重要的是谷歌精準(zhǔn)的內(nèi)容定位滿足了讀者的需求。但谷歌的版權(quán)糾紛依然是困擾其數(shù)字出版業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。

對于專業(yè)出版社，由于其讀者群相對集中，讀者需求更趨于個性化，根據(jù)讀者的需求對資源深度加工和集約整合，為讀者提供個性化服務(wù)尤為重要。工具書在線、專業(yè)數(shù)據(jù)庫等商業(yè)模式更適合專業(yè)出版社的發(fā)展。專業(yè)出版社要想在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中找到更具控制力的位置，必須發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢全面介入數(shù)字出版領(lǐng)域，目前各出版社紛紛搭建自己的網(wǎng)絡(luò)出版平臺，專業(yè)數(shù)據(jù)庫出版更是各大專業(yè)出版社一致看好的搖錢樹。

對于大眾出版社，由于其讀者群比較分散，讀者的閱讀和購買具有隨機性，在線翻閱及手機閱讀非常適合。在線翻閱一直無法找到贏利模式的根本原因是中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)習(xí)慣了免費閱讀，所以收費模式不好做，但隨著版權(quán)保護意識的提高，付費閱讀是電子書市場的發(fā)展趨勢。手機閱讀為大眾出版提供了很好的平臺，但小屏幕的閱讀體驗依然無法和紙書相比，近兩年催生的中間產(chǎn)品——手持閱讀器火了一把，但行業(yè)內(nèi)一直不看好手持閱讀器的未來，便攜而又大屏的手機依然是手持閱讀器的終結(jié)者。采用手機為終端進(jìn)行閱讀的用戶比例逐年上升，技術(shù)提供商紛紛向手機閱讀發(fā)力，出版社也看到了手機終端市場暗藏的商機，紛紛開發(fā)適合手機閱讀的產(chǎn)品。

對于教育出版社，其讀者大多面向?qū)W生，在線學(xué)習(xí)是最適合的商業(yè)模式。教育社正將目光聚焦在挖掘網(wǎng)絡(luò)教育與出版結(jié)合的商業(yè)模式。以高等教育出版社、外語教學(xué)與研究出版社、上海外語教育出版社為代表的一批教育類出版社，都傳遞出做“教育服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型構(gòu)想。以需求為導(dǎo)向，在知識庫中進(jìn)行高效的數(shù)據(jù)挖掘和智能搜索，主動向讀者傳送不斷推陳出新的內(nèi)容，使學(xué)習(xí)者能夠按需選取，是教育類出版社的必然選擇。

期刊數(shù)據(jù)庫是期刊社目前比較理想的數(shù)字出版商業(yè)模式。電子雜志雖然發(fā)揮了多媒體的優(yōu)勢，但其產(chǎn)品形式不能為讀者提供核心價值，讀者的忠誠度不高，況且刊號一直存在爭議，可持續(xù)性有待市場檢驗。期刊數(shù)據(jù)庫經(jīng)過漫長的堅持后終于迎來了贏利，龍源期刊網(wǎng)、維普資訊網(wǎng)、同方知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)等幾個網(wǎng)絡(luò)期刊平臺分割著整個數(shù)字期刊市場。高度集中、品牌效應(yīng)是期刊數(shù)字出版的最顯著特征，期刊社獨立建設(shè)平臺搞數(shù)字出版不符合現(xiàn)實。目前期刊數(shù)據(jù)庫的收益分配主要由技術(shù)提供商主導(dǎo)，和電子書一樣不透明，合作方式有待探索。

數(shù)字出版是未來出版的發(fā)展方向，有了成熟的商業(yè)模式，數(shù)字出版才可以真正發(fā)展起來。探索并且真正實現(xiàn)一種可持續(xù)發(fā)展的贏利模式是一個艱辛的過程。在尚未出現(xiàn)成熟的數(shù)字出版商業(yè)模式的情況下，出版社應(yīng)積極參與市場。如果出版社要等到商業(yè)模式成熟以后再動作，也許自己已經(jīng)被數(shù)字出版邊緣化了。數(shù)字出版經(jīng)驗是靠市場實踐積累的，數(shù)字出版人才是靠市場競爭培養(yǎng)的，成熟的商業(yè)模式是通過市場檢驗探索出來的。

(作者單位系人民郵電出版社)