SWOT分析法在旅游市場(chǎng)學(xué)中的應(yīng)用

【摘要】 本文采用營銷學(xué)的SWOT分析法對(duì)龍勝旅游業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了較為客觀的描述和分析，明確指出龍勝縣旅游業(yè)存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅，并對(duì)如何保持優(yōu)勢(shì)、利用機(jī)會(huì)、減少劣勢(shì)、規(guī)避威脅提出了對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】 龍勝旅游業(yè)SWOT分析法應(yīng)用

【文獻(xiàn)編碼】 doi:10.3969/j.issn.0450-9889(C).2010.12.048

SWOT分析法最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在20世紀(jì)80年代初提出來的能較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位的現(xiàn)實(shí)情況的方法。龍勝從20世紀(jì)80年代初開始開發(fā)旅游資源，如今旅游產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，近年均榮獲廣西優(yōu)秀旅游縣。而在我國旅游業(yè)迅速升溫、競(jìng)爭日益激烈的今天，龍勝旅游業(yè)應(yīng)如何保持良好勢(shì)頭，謀求進(jìn)一步的發(fā)展，是一個(gè)很值得研究的課題。筆者嘗試運(yùn)用SWOT分析法分析龍勝旅游業(yè)的現(xiàn)狀，以期對(duì)龍勝旅游業(yè)的發(fā)展有所裨益。

一、 SWOT分析法簡介

SWOT是英文Strengths（優(yōu)勢(shì)）、Weaknesses（劣勢(shì)）、Opportunities（機(jī)會(huì)）和Threats（威脅）的縮寫。它一般用于對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅。機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)發(fā)展富有吸引力并易于建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域；威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營銷行為，這種不利趨勢(shì)將會(huì)損害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。其中，優(yōu)、劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化和對(duì)企業(yè)的可能影響上。企業(yè)利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、應(yīng)該去避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向，有助于人們制訂長期發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃，現(xiàn)SWOT的方法已經(jīng)被引入中國很多領(lǐng)域。它廣泛應(yīng)用于各產(chǎn)業(yè)、行業(yè)研究和個(gè)人事業(yè)發(fā)展研究。

二、 龍勝旅游資源開發(fā)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

（一） 優(yōu)勢(shì)分析

1. 全縣旅游資源類型多樣，種類豐富，整合度高。龍勝縣旅游資源類型多樣，種類豐富，品位較高，處于大桂林旅游圈旅游黃金路線，成為其中一顆閃亮的明珠。

在自然景觀資源方面，主要旅游景區(qū)有花坪原始森林自然保護(hù)區(qū)、溫泉風(fēng)景區(qū)，前者為國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，后者為國家級(jí)森林公園、省級(jí)旅游度假區(qū)、國家首批AAA級(jí)景區(qū)，這兩者是龍勝自然旅游資源的典型代表。

在人文旅游資源方面，龍勝縣有著苗、瑤、壯、侗等少數(shù)民族的民族風(fēng)土人情，以及這些民族在歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的一系列的歷史文物古跡。其中特別引人注目的就是龍勝的龍脊梯田，梯田開造于元代，從山腳一直盤繞到山頂，大者不過一畝，小者僅插下兩三行禾苗，形成小山如螺，大山似塔，如鏈如帶的梯田大觀園。梯田四季景色各具異彩，春如層層銀帶，夏滾道道綠波，秋疊座座金塔，冬似群龍戲水，其壯觀被藝術(shù)家們贊嘆為“神奇的韻律，優(yōu)美的線條”。龍脊梯田，匯世界田園造型之精華，集山民農(nóng)耕智慧之大成，堪稱世界“梯田之冠”。

2. 龍勝旅游業(yè)的發(fā)展形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并積累了一定的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。龍勝旅游業(yè)以1983年開發(fā)龍勝溫泉為起步標(biāo)志，經(jīng)過20多年的發(fā)展，龍勝旅游業(yè)從無到有，逐步形成了以龍勝溫泉省級(jí)度假區(qū)為主，以龍脊梯田景區(qū)、縣城風(fēng)景區(qū)和花坪風(fēng)景區(qū)為輔的四大景區(qū)，旅游設(shè)施逐年增加，旅游環(huán)境逐步優(yōu)化，年接待能力可達(dá)80多萬人次。開發(fā)了獨(dú)具民族特色的旅游產(chǎn)品，形成了融“吃、住、行、游、娛、購”一條龍的旅游服務(wù)體系。

3. 龍勝地理位置適中，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。龍勝各族自治縣位于廣西壯族自治區(qū)東北部，縣城龍勝鎮(zhèn)，與自治區(qū)首府南寧市直線距離371公里，實(shí)際里程511公里，與桂林市直線距離63公里，公路里程80公里。

4. 有著較為穩(wěn)定的客源市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果分析，2004年龍勝游客的類型主要包括觀光旅游、休閑旅游、節(jié)假日度假旅游和商務(wù)旅游等類型，其比例大約為4:2:3:1。從游客來源的構(gòu)成來分析，境內(nèi)游客52.6萬人次，境外游客3.15萬人次。其中，通過桂林市前來的游客達(dá)80%，通過其他渠道進(jìn)入龍勝的游客占20%。對(duì)于龍勝來說，桂林市每年100萬的入境旅游者和800萬的國內(nèi)旅游者，是一個(gè)潛力巨大的和穩(wěn)定的客源市場(chǎng)。

由于桂林至龍勝的溫泉、龍脊梯田等景區(qū)高等級(jí)公路的貫通，乘車時(shí)間在兩至三個(gè)小時(shí)之間，這為桂林市民假日旅游、駕車旅游提供了方便，而這也是一個(gè)穩(wěn)定的游客來源市場(chǎng)。

5.龍勝旅游品牌知名度較高。在自然景觀資源方面，有龍勝溫泉和花坪自然保護(hù)區(qū)這兩大品牌，前者已被評(píng)為全國AAA級(jí)景區(qū)，具有較大的影響力；后者是國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，為廣西不多見的保護(hù)區(qū)中的佼佼者。在人文旅游資源方面，龍脊梯田已世界聞名。同時(shí)，由于龍勝旅游業(yè)開發(fā)較早，在管理模式、經(jīng)營模式等方面也創(chuàng)出了一些領(lǐng)先全國的經(jīng)驗(yàn)。如龍勝的民俗旅游扶貧，就為全國各地所效仿，這也是一種品牌優(yōu)勢(shì)。

6. 政府對(duì)旅游開發(fā)的思路清晰，定位明確。龍勝縣自1983年正式開發(fā)旅游業(yè)以來，政府就一直高度重視這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是近幾年來，政府更是力爭將旅游作為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，以此帶動(dòng)縣域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。圍繞這一目標(biāo)，這些年來龍勝縣政府開展了一系列工作：一是正確處理眼前利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系，確立龍勝的綠色發(fā)展思路。二是正確處理旅游景點(diǎn)開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系，確保龍勝旅游整體規(guī)劃的實(shí)施。三是正確處理繼承與發(fā)展的關(guān)系，建設(shè)開放式的民族文化。

（二） 劣勢(shì)分析

一是旅游企業(yè)規(guī)模還不大，客源市場(chǎng)開拓力度有限，接待總量不多，營業(yè)收入和實(shí)現(xiàn)利稅不高。

二是基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，景區(qū)進(jìn)入性差和綜合服務(wù)能力不強(qiáng)的問題，還沒有得到根本解決。除溫泉景區(qū)、龍脊景區(qū)形成一定規(guī)模外，其他景區(qū)開發(fā)力度還不大。

三是旅游投資結(jié)構(gòu)單一，集體和個(gè)人投資份額小，國有旅游企業(yè)負(fù)債重，發(fā)展后勁不足。

四是旅游產(chǎn)業(yè)化水平還不高，特別是旅游商品開發(fā)跟不上。

五是缺乏旅游人才，管理和服務(wù)仍然有待提高。這些年龍勝除了靠資源優(yōu)勢(shì)與別人競(jìng)爭外，在管理和服務(wù)方面，還缺乏自己的優(yōu)勢(shì)。

三、 龍勝旅游業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅

（一） 機(jī)會(huì)

l. 世界旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的機(jī)遇。在世界范圍內(nèi)，旅游業(yè)也是一個(gè)具有生機(jī)活力的新興產(chǎn)業(yè)。按照世界旅游組織的研究結(jié)果，20世紀(jì)90年代初世界經(jīng)濟(jì)衰退，但世界旅游業(yè)仍以年均4.4%的速度持續(xù)增長。預(yù)計(jì)到2020年，全球?qū)⒔哟?6億國際旅游者，國際旅游消費(fèi)將達(dá)20000億美元，國際旅游人數(shù)和消費(fèi)年均增長率分別為4.35%和6.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界經(jīng)濟(jì)年均3%的增長率。

2. 我國建設(shè)旅游強(qiáng)國的機(jī)遇。中國的旅游業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來發(fā)展只有短短的二十多年時(shí)間，但在世界旅游發(fā)展形勢(shì)的影響和國內(nèi)大辦旅游熱潮的驅(qū)動(dòng)下，中國的旅游業(yè)也呈現(xiàn)出快速增長的勢(shì)頭。我國入境旅游者和旅游外匯收入從1978年的世界第48位和第41位躍升到2000年的世界第5位和第6位，在亞洲名列第一。

3. 西部大開發(fā)的機(jī)遇。西部大開發(fā)的戰(zhàn)略決策和實(shí)施，將對(duì)我國西部地區(qū)旅游業(yè)的大發(fā)展產(chǎn)生極其巨大的推動(dòng)作用，并帶動(dòng)旅游業(yè)登上新的臺(tái)階，形成我國旅游業(yè)在新世紀(jì)發(fā)展的又一重大機(jī)遇。目前西部地區(qū)多數(shù)省份已經(jīng)把旅游業(yè)明確為特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

4. 加入世貿(mào)組織帶來的機(jī)遇。可以說，中國的旅游業(yè)開放的格局早已基本形成，開放的基礎(chǔ)較為扎實(shí)，承受外來沖擊的機(jī)制也較為成熟。同時(shí)，由于“入世”后，中國旅游市場(chǎng)開放力度的加大，會(huì)更加迅速、更大規(guī)模地吸引外國資本的進(jìn)入，面向旅游行業(yè)的投資將大大增加，旅游資源的開發(fā)與保護(hù)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)所急需的資金會(huì)有更多的來源，這將進(jìn)一步擴(kuò)大中國旅游業(yè)的容量和提升中國旅游業(yè)的質(zhì)量。

5. 區(qū)內(nèi)旅游業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇。首先是廣西區(qū)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展形勢(shì)喜人。目前，我區(qū)旅游業(yè)收入占全區(qū)GDP的比重不斷增加，正逐漸朝著成為全區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)邁進(jìn)。旅游業(yè)在廣西區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所處的重要地位，為龍勝旅游業(yè)的發(fā)展提供了外部環(huán)境機(jī)遇。

其次，桂林旅游業(yè)發(fā)展的深化與延伸。桂林是一座山水秀麗的風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城，它山青、水秀、洞奇、石美，人文資源相當(dāng)豐富，古往今來一直是令人向往的游覽勝地。作為國家級(jí)的風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城，吸引著大量國內(nèi)外客人，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年到桂林旅游的國內(nèi)游客800萬人次，而且有逐漸上升勢(shì)頭。龍勝縣距桂林市87公里，屬最佳旅程范圍內(nèi)，而且龍勝縣旅游資源與桂林市區(qū)旅游資源具有很大的互補(bǔ)效應(yīng)，為龍勝縣加快旅游業(yè)的發(fā)展提供了絕好的機(jī)會(huì)。

（二） 威脅

1. 來自各方面的替代性產(chǎn)品的出現(xiàn)，加劇了相互間的競(jìng)爭，成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。第一，龍勝縣最為有名的旅游產(chǎn)品如龍脊梯田、龍勝溫泉、少數(shù)民族風(fēng)情等，就目前的情況看，龍脊在國內(nèi)還暫未有同類的旅游產(chǎn)品能與之競(jìng)爭，但后兩者不斷有新的同類旅游產(chǎn)品出現(xiàn)，如少數(shù)民族風(fēng)情方面，湖南省的城步縣、通道縣和區(qū)內(nèi)的金秀、那坡等；在溫泉方面，廣西境內(nèi)就有陸川、象州、賀州等陸續(xù)出現(xiàn)。

第二，在新興旅游產(chǎn)品上，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品以游覽觀光為主，但在旅游快速發(fā)展的今天，這一形式已經(jīng)不能滿足游客多層次的需求了，參與性旅游越來越受到廣大旅游者的青睞。

第三，龍勝周邊縣市旅游業(yè)的興起和發(fā)展，從現(xiàn)有情況來看，興安是最具替代性的競(jìng)爭對(duì)手。首先，它在距離上比龍勝至桂林要近，僅為69公里，而且路況也較龍勝為好。其次，興安縣近年來旅游開發(fā)的力度也在不斷增強(qiáng)，有著興安靈渠、樂滿地休閑度假等拳頭旅游產(chǎn)品，這構(gòu)成對(duì)龍勝旅游的一大挑戰(zhàn)。此外，周邊的三江縣、資源縣也在大力發(fā)展旅游業(yè)，也同樣是對(duì)龍勝旅游的潛在挑戰(zhàn)。

2. 加入世貿(mào)組織帶來的沖擊。第一個(gè)層次是對(duì)以前開放度不足部分的沖擊，主要是旅行社業(yè)。國外旅游社進(jìn)入我國市場(chǎng)，其客源網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與管理優(yōu)勢(shì)，在一定程度上影響旅游行業(yè)發(fā)展。第二個(gè)層次是對(duì)旅游飯店等行業(yè)，原本開放度比較高，加入WTO對(duì)這部分行業(yè)不會(huì)產(chǎn)生根本性的震動(dòng)，而主要是影響管理體制方面，旅游飯店業(yè)將在結(jié)構(gòu)、客源、人才等方面遭受一定沖擊。

3.旅游對(duì)生態(tài)環(huán)境和文化帶來的沖擊。旅游活動(dòng)的開展，這是一把雙刃劍，它給旅游地帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，但如果控制不好，它會(huì)給當(dāng)?shù)貛頍o法彌補(bǔ)的損失。在自然生態(tài)環(huán)境方面，由于游客的大量進(jìn)入，打破了原有的自然生態(tài)平衡，使旅游地的大氣、水質(zhì)、森林等遭到難以預(yù)測(cè)的創(chuàng)傷。在對(duì)旅游地的文化沖擊上，它雖然沒有生態(tài)環(huán)境表現(xiàn)得那么明顯，但這些文化一旦遭到破壞，就很難恢復(fù)與發(fā)展。

總之，龍勝的地理自然生態(tài)和民族文化生態(tài)，在桂林大旅游圈里可謂得天獨(dú)厚，獨(dú)占鰲頭，但與桂林市及周邊發(fā)展快的兄弟區(qū)、縣相比，差距還很大，有著不可忽視的劣勢(shì)及日益明顯的威脅。因此，清醒地認(rèn)識(shí)龍勝旅游業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，減少劣勢(shì)，規(guī)避威脅，制定出一系列對(duì)策，以推動(dòng)龍勝旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急。

四、 對(duì)策和建議

（一） 堅(jiān)持正確的旅游資源開發(fā)方針，繼續(xù)實(shí)施政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展戰(zhàn)略

根據(jù)龍勝旅游資源的具體情況，應(yīng)以自然景觀為基礎(chǔ)，以民族風(fēng)情為亮點(diǎn)，走社會(huì)化、市場(chǎng)化、現(xiàn)代化的良性發(fā)展之路，全面實(shí)施旅游帶動(dòng)戰(zhàn)略，構(gòu)筑龍勝旅游新優(yōu)勢(shì)，把龍勝建設(shè)成為大桂林旅游的一條熱線，把龍勝建設(shè)成為國際馳名的國家級(jí)生態(tài)旅游示范縣。

（二） 突出精品，打造品牌，構(gòu)筑龍勝旅游的新優(yōu)勢(shì)

旅游精品的推出是旅游地提高知名度、擴(kuò)大旅游客源市場(chǎng)的重要措施。龍勝旅游精品除要進(jìn)一步突出龍勝旅游特色，繼續(xù)打造龍勝溫泉“人間仙境”、龍脊梯田“天下一絕”和苗、瑤、侗、壯濃郁風(fēng)情這些精品，使之精上加精外，還要抓緊對(duì)溫泉浴池和核心區(qū)的改造，改變溫泉源頭建筑過分擁擠的狀況，提高溫泉休閑、度假、療養(yǎng)、保健等旅游的功能，繼續(xù)完善龍脊梯田的旅游服務(wù)設(shè)施，提高龍脊民居旅館的接待檔次和服務(wù)質(zhì)量。以解決進(jìn)入性差的問題為先行，重新構(gòu)筑龍勝旅游的精品路線，開發(fā)新的景點(diǎn)，在切實(shí)保護(hù)好自然資源的前提下，發(fā)展花坪自然保護(hù)區(qū)和西江坪原始森林旅游，變傳統(tǒng)的“龍勝一日游”為“龍勝二日游”或“龍勝三日游”，延長游客在龍勝的消費(fèi)時(shí)間，增加龍勝的旅游效益。堅(jiān)持走內(nèi)涵式發(fā)展道路，充分挖掘龍勝民族文化底蘊(yùn)，對(duì)龍勝旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目進(jìn)行充實(shí)、翻新和包裝，讓自然景觀與人文景觀更完美地結(jié)合，真正形成龍勝唯我獨(dú)有、人有我優(yōu)的旅游品牌。

（三） 狠抓旅游商品的開發(fā)，促進(jìn)龍勝旅游產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程

堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用龍勝豐富的原材料和刺繡、織錦、木雕、竹編等傳統(tǒng)工藝，開發(fā)具有龍勝特色的旅游商品，真正作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)來開發(fā)。繼續(xù)抓好龍脊茶葉、龍脊辣椒、龍脊水酒等傳統(tǒng)名優(yōu)土特產(chǎn)的生產(chǎn)加工，做好包裝，提高其品牌檔次。

（四） 堅(jiān)持以人為本，提高旅游管理和服務(wù)水平，推進(jìn)龍勝旅游服務(wù)與國際接軌

旅游從業(yè)人員綜合素質(zhì)的提高，是實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要保證，也是旅游與國際接軌的重要條件。積極利用自身的教育力量或與旅游院校密切合作，為旅游從業(yè)人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)和進(jìn)修深造創(chuàng)造條件，建立有利于吸引人才的競(jìng)爭機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制，吸引和留住旅游企業(yè)的優(yōu)秀人才。幫助民族旅游村寨的家庭旅館從業(yè)人員提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和文明素質(zhì)，為龍勝旅游創(chuàng)造良好的游客喜愛的環(huán)境。

（五） 加大宣傳促銷，構(gòu)筑廣闊的客源市場(chǎng)

及時(shí)掌握國內(nèi)外旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、信息和游客心理需求變化，有針對(duì)性地開展宣傳，搞活宣傳促銷形式，繼續(xù)組織、舉辦好民族節(jié)慶活動(dòng)，集中展示龍勝旅游資源的精華，把“三月三”、“紅衣節(jié)”等旅游文化節(jié)辦成影響更大的、真正成為龍勝旅游品牌的旅游文化節(jié)。

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【作者簡介】 尹紅（1964-），女，廣西桂林人，廣西桂林農(nóng)業(yè)學(xué)校講師，研究方向：旅游市場(chǎng)學(xué)。

（責(zé)編黃鴻業(yè)）