報業(yè)企業(yè)與商業(yè)網(wǎng)站轉載博弈分析

摘要：近年來，網(wǎng)絡媒體成為“第四媒體”，由于其無獨立新聞采訪權，長期靠無償轉載報業(yè)企業(yè)新聞信息產(chǎn)品支撐自已的內(nèi)容建設，雙方?jīng)_突加劇。本文通過對轉載過程所構建的博弈模型進行分析，得出了合作的均衡條件，并提出具體合作方式。

關鍵詞：轉載 博弈論 納什均衡 合作

傳媒業(yè)所經(jīng)營的是凝聚了人類創(chuàng)造性勞動的新聞信息產(chǎn)品(包括評論、述評、通訊、消息、文章、圖片等)，其受著作權法保護。新聞信息產(chǎn)品的使用具有共享性，只有通過傳播和廣泛使用才能產(chǎn)生社會效益；同時，它也是凝聚著創(chuàng)造性勞動的知識產(chǎn)品。為了實現(xiàn)其生產(chǎn)，報業(yè)企業(yè)花費了大量資金(如編輯記者的薪酬、差旅費、教育培訓費等)，本應得到適當?shù)睦姹Ｗo和回報。商業(yè)網(wǎng)站無獨立新聞采訪權，靠大量轉載報業(yè)的新聞信息產(chǎn)品作為自己的主要內(nèi)容，且轉載后不主動付費，造成報業(yè)企業(yè)知識產(chǎn)品大量流失。業(yè)界與學界針對該問題或從傳播學角度研究如何轉變報業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)報業(yè)與網(wǎng)媒共生及其外部環(huán)境的建設；或從法律視角探究資源共享中作者、傳播者、使用者之間利益平衡問題，就分配機制和市場機制加以研析；或從管理學角度探析報刊微觀主體應提高版權保護意識、健全版權保護規(guī)范等。本文針對兩者利益沖突及如何平衡雙方利益，實現(xiàn)和諧發(fā)展加以研究。

一、轉載相關利益主體的界定

(一)報業(yè)企業(yè)

報業(yè)企業(yè)作為轉載行為的主體，是以經(jīng)濟利益為出發(fā)點，通過產(chǎn)權關系和生產(chǎn)經(jīng)營協(xié)作等多種方式，由眾多企事業(yè)法人組織共同組成的經(jīng)濟聯(lián)合體，或由多家報刊、經(jīng)營性網(wǎng)站及依托報業(yè)功能所建立的經(jīng)營性實體組成。作為生產(chǎn)經(jīng)營的主體，報業(yè)企業(yè)擁有雙重身份：其一，各級黨委主辦的黨委機關報，由財政差額撥款，為各級黨委、政府和公眾利益服務的“公共事業(yè)機構”；其二，因國家對報業(yè)的改革，確立其“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”體制，自收自支，盈虧自負，報業(yè)企業(yè)成為具有“自利性”的經(jīng)濟實體。

(二)商業(yè)網(wǎng)站

網(wǎng)絡媒體是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)字數(shù)據(jù)的綜合信息發(fā)布平臺。網(wǎng)絡媒體包括兩類：一是報業(yè)企業(yè)的新聞區(qū)域網(wǎng)站；二是由商業(yè)公司創(chuàng)辦的有新聞等公共信息發(fā)布業(yè)務的網(wǎng)站(即本文所指的“商業(yè)網(wǎng)站”)。由于商業(yè)網(wǎng)站是經(jīng)營性單位，具有“經(jīng)濟人”的自利性。

(三)兩者問利益關系

對商業(yè)網(wǎng)站而言，由于無獨立新聞采訪權，需依靠轉載報業(yè)企業(yè)的新聞信息產(chǎn)品建設自身內(nèi)容。因其自利性，決定其傾向于無償轉載報業(yè)企業(yè)的新聞信息產(chǎn)品。報業(yè)企業(yè)也是追求利益的經(jīng)營性單位，一旦發(fā)現(xiàn)自己的知識產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站轉載，而自身未得到應有的利益回報時，兩者即產(chǎn)生利益沖突，將展開博弈。

二、轉載中利益主體博弈分析

博弈論起源于應用數(shù)學，主要研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時的決策以及這種決策的均衡問題，是研究理性的行動者相互作用的形式理論。

(一)博弈的關鍵要素——利益

根據(jù)“理性經(jīng)濟人”的假說，報業(yè)企業(yè)與商業(yè)網(wǎng)站都具有自利性，雙方為了使自身利益最大化，將展開博弈。從報業(yè)企業(yè)角度看，期望通過合作獲得的利益可以分解為兩部分：經(jīng)濟效益方面，若商業(yè)網(wǎng)站有償轉載新聞信息產(chǎn)品，以資金手段予以支付，能給報業(yè)企業(yè)帶來經(jīng)濟收益；社會效益方面，轉載行為使報業(yè)企業(yè)的新聞信息產(chǎn)品傳播渠道擴展，吸引更為廣泛讀者的注意力，有利于促進企業(yè)品牌的提升與影響力的擴大，對報業(yè)企業(yè)來說是一種社會效益。社會效益不僅為報業(yè)企業(yè)增加了受眾資源(即贏得讀者青睞)，產(chǎn)生企業(yè)品牌效應，同時也吸引了廣告商，增加了廣告盈利。所以社會效益的獲得，對報業(yè)企業(yè)具有重要意義。

(二)博弈過程

依據(jù)預期利益的不同，報業(yè)企業(yè)將做出不同的選擇：報業(yè)企業(yè)可能與商業(yè)網(wǎng)站合作、也可能不合作；或以經(jīng)濟利益取得為合作目標，或以社會利益取得為目標。借助博弈論，建立轉載博弈模型(如下圖)。

報業(yè)企業(yè)X和商業(yè)網(wǎng)站Y分別采取合作和不合作兩種策略。若雙方合作將產(chǎn)生三種效應：協(xié)同效應(SE)、正外部性(PE)、負外部性(NE)。協(xié)同效應指雙方因合作使得優(yōu)勢互補性產(chǎn)生了協(xié)同；正外部性是指某個經(jīng)濟行為個體的活動，使他人或社會受益，而受益者無須花費代價；負外部性是某個經(jīng)濟行為個體的活動使他人或社會受損，造成外部不經(jīng)濟的人卻沒有為此承擔成本。

對報業(yè)企業(yè)而言，協(xié)同效應(SEx)是指通過合作，報業(yè)企業(yè)借助網(wǎng)站的巨大影響力和覆蓋面擴展了傳播渠道，提升了自身影響力，帶來了社會效益；正外部性(PEx)是指通過合作，社會影響力增大，有利于廣告收入的增加，能給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益；負外部性(NEx)是指因新聞信息產(chǎn)品的共享，商業(yè)網(wǎng)站與報業(yè)企業(yè)在受眾資源、廣告資源上產(chǎn)生重疊，形成競爭，使報業(yè)企業(yè)經(jīng)濟效益下降。

對于商業(yè)網(wǎng)站而言，協(xié)同效應(SEy)是指通過合作，商業(yè)網(wǎng)站獲得新聞信息產(chǎn)品，自身得以發(fā)展；正外部性(PEy)是指通過合作，進行網(wǎng)站內(nèi)容建設，為其帶來廣告收入，經(jīng)濟效益增加；負外部性(NEy)是指因幫助報業(yè)企業(yè)擴展傳播渠道，在受眾資源、廣告資源上與自身的競爭性增強。

當雙方都采取合作時，雙方都獲得SE+PE－NE的回報；雙方都不合作，則雙方獲得的回報為0；當報業(yè)企業(yè)對商業(yè)網(wǎng)站在未獲得授權情況下的轉載予以默許時(即報業(yè)企業(yè)合作，商業(yè)網(wǎng)站不合作)，報業(yè)企業(yè)獲得－NEx的回報，商業(yè)網(wǎng)站獲得SEy+PEy的回報；當報業(yè)企業(yè)對商業(yè)網(wǎng)站在未獲得授權情況下的轉載不予默許，商業(yè)網(wǎng)站主動合作時(即報業(yè)企業(yè)不合作，商業(yè)網(wǎng)站合作)，報業(yè)企業(yè)獲得SEx+PEx的回報，商業(yè)網(wǎng)站獲得－NEy的回報。

下面對策略的納什均衡進行博弈分析。

假設報業(yè)企業(yè)x的混合策略為：σx(θ，1－θ)，即報業(yè)企業(yè)x以θ的概率選擇合作，以1－θ的概率選擇不合作，商業(yè)網(wǎng)站Y的混合策略為σy(γ，1－γ)，即商業(yè)網(wǎng)站Y以γ的概率選擇合作，而以1－γ的概率選擇不合作。那么，x的期望效用函數(shù)為：

VA(σx，σy)=θ[(SEx+PEx－NEx)γ+(－NEx)(1－γ)]+(1－θ)[(sEx+PEx－NEx)γ+0]

對上式效用函數(shù)對θ求微分，得到x最優(yōu)化的一階條件，且令其等于0，可以得到混合策略下的Y納什均衡策略γ。也就是說，在混合策略均衡，Y將以γ的概率選擇合作，1－γ的概率選擇不合作。如果γ<γ'，則x選擇不合作，如果γ>γ'則x選擇合作。

當x選擇合作時，協(xié)同效應是影響報業(yè)企業(yè)合作方式選擇的重要因素：當協(xié)同效應較高時，報業(yè)企業(yè)以社會效益的獲得為目標選擇合作方式，報業(yè)企業(yè)x期望合作使自身社會影響力擴大，從而帶動廣告客戶增加，最終增加經(jīng)濟效益；當協(xié)同效應較低時，合作為報業(yè)企業(yè)帶來的社會效益相對較低，報業(yè)企業(yè)將要求商業(yè)網(wǎng)站支付一定費用(與其交易)實現(xiàn)合作，此時，轉載費用的取得保證了報業(yè)企業(yè)經(jīng)濟效益的增加。

三、合作方式的選擇

在借鑒國外報業(yè)企業(yè)與商業(yè)網(wǎng)站合作方式的基礎上，遵循可行性原則，存在三種合作方式：市場交易式、協(xié)議合作式、聯(lián)盟。

(一)市場交易式

市場交易式指通過一次性合約的方式來買賣知識產(chǎn)品，其實質(zhì)是報業(yè)企業(yè)對網(wǎng)站的一種授權許可。具體交易方式可分為按稿、按量、按期付費三種。

(二)合作協(xié)議式

報業(yè)企業(yè)與商業(yè)網(wǎng)站簽訂合作協(xié)議，達到優(yōu)勢互補的目標。報業(yè)企業(yè)發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢，網(wǎng)站發(fā)揮其影響力的優(yōu)勢，通過聯(lián)合利用各自的優(yōu)勢，產(chǎn)生“共生效應”。

(三)聯(lián)盟

指報業(yè)企業(yè)可以在保持自身獨立性的同時，通過股權和非股權的方式與商業(yè)網(wǎng)站建立較為穩(wěn)固的合作關系。聯(lián)盟依據(jù)產(chǎn)權關系的不同分為契約式、合資、股權參與式。報業(yè)企業(yè)應依據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，對不同商業(yè)網(wǎng)站進行識別，選擇不同的合作方式，達到“雙贏”的目標。