金融危機后房地產營銷實踐及未來趨勢探討

摘要：金融危機之后，中國房地產開始步入了一個復雜多變的新時代。面臨著顧客新的需求，個性化、差異化、網絡化、低碳化日益成為顧客追求的新價值取向，房地產營銷勢必會根據市場趨勢的變化作出應有的調整，房地產企業在營銷實踐中也必然需要進行更多的創新，應滿足新形勢下顧客價值取向的悄然轉變。本文主要針對新經濟背景，對房地產營銷實踐進行簡要總結并探討房地產行業營銷發展的方向和趨勢。

關鍵詞：房地產營銷，營銷實踐，營銷趨勢

繼九十年代初期房地產熱之后，中國房地產行業的發展可謂是如火如荼，各大中城市房地產投資迅速增長，中國房地產企業面臨著新時代的重大機遇。然而，全球金融危機發生后，世界經濟開始步入新一輪的調整，美國等西方國家房地產行業經歷了前所未有的沖擊，中國也不例外，房地產開始面臨嚴厲的宏觀調控，廣大的消費者購房理念逐漸發生轉變，開始重新審視房地產的價值取向，這勢必將引發房地產格局的重大改變。如何應對后危機時代的挑戰成了中國房地產企業亟待解決的課題，本人認為此時作為房地產運營商，應該對顧客價值進行重新定位，積極進行房地產營銷創新，把握新形勢下中國房地產市場營銷的方向和趨勢，這對房地產企業來說才是當務之急，從而確保在新一輪房地產營銷變革中占有一席之地。

在學術界，有很多的學者對當前中國房地產實踐提出了各種各樣的觀點，例如“標王”現象，“價格大戰”“生態鏈系統”等概念，這些新概念從一定程度上反映出廣大學者對當前房地產局勢的理解。進而提出了中國房地產行業未來的營銷趨勢，也即從傳統的標準化、規模化、效率和層次為特征，轉向差異化、個性化、網絡化和功能化訴求。這種趨勢勢必會重構當前房地產行業營銷的基本理念，形成新的營銷理念。本文在綜合審視前人對房地產營銷實踐研究的基礎上，嘗試提出在未來中國房地產發展道路中，不能忽略的兩種重要的營銷理念：房地產低碳營銷和房地產全面質量營銷。這兩種營銷理念在房地產行業中從前并不受重視，但在中國房地產新的發展階段，結合當前新的經濟發展背景和國家政策調控下，將有望成為房地產新一輪調整中企業手中的利器，為房地產企業發展注入新的活力。因此，有必要重新梳理一下這兩種重要理念在房地產實踐中的運用。

一、房地產全面質量營銷

基于我國的特殊國情，房地產業的由來已久的高利潤，吸引了越來越多業外的企業進入房地產行業，更多的企業參與到房地產運營這塊大蛋糕分割中來，房地產企業之間的競爭日趨激烈，在此情況下，口碑優勢、品牌優勢越來越成為房地產企業贏得競爭的關鍵，。當前，許多綜合實力較強的房地產企業都把發展成熟的品牌管理體系、推行全面質量營銷、發展高品質的服務體系作為提高自身競爭力的重要手段，以過硬的綜合質量（建設質量和服務質量）打品牌，以品牌促口碑，從而建立長期的競爭優勢。

（一）房地產全面質量營銷概念

根據菲利普·科特勒（2001）《營銷管理》一書中全面質量營銷的描述：全面質量營銷（即全面質量管理）是一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。房地產雖然具有自身一些獨特特點，與普通產品存在很大的區別，但從營銷類型上看也屬于社會產品范疇，因此房地產全面質量營銷可以從上述概念中去理解。本文認為房地產全面質量營銷是某個房地產運營商對所有涉及房地產運營過程、建設過程和服務過程進行一種廣泛有組織的管理，通過不斷地改進綜合質量工作，建立競爭優勢的一種新的營銷方法。

金融危機后，面臨顧客需求的變化，房地產企業推行全面質量營銷，注重運營質量和服務質量，來管理房地產項目的全過程，構建房地產開發企業質量營銷體系，進行全程的跟蹤和改進，這正是當下房地產開發經營企業構筑核心競爭力，提高企業綜合素質和經營管理水平，提高市場競爭力的捷徑和重要手段。

（二）房地產全面質量營銷價值分析

房地產企業推行全面質量營銷的目的是要為廣大購房的顧客創造更多的價值，也即盡可能提高顧客讓渡價值，這樣才能使得顧客滿意，在適當的價格下促成交易。營銷理論中的顧客讓渡價值理論，是指總顧客價值和總顧客成本之差。它告訴我們要提高顧客讓渡價值，應盡力增加總顧客價值的同時千方百計地減少總顧客成本。我們可以借鑒這個方法來研究質量營銷顧客價值問題。

在質量營銷中，我所指的質量是一個廣義的概念，是綜合質量包括產品方面和服務方面。因此提高產品和服務的質量，勢必會提高產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，從而提高總顧客價值，請看下表1：

由此，我們用TCV代表總顧客價值，Q代表產品和服務質量，建立TCV=f（Q）的函數關系，也即質量和總顧客價值應該是呈現出一種正比例關系

因此，房地產企業必須遵循上述全面質量營銷的規律，深入把握總顧客價值和質量的關系，從而，使其開發的房地產質量和運營服務質量達到更高水平，從而創造相對更高的總顧客價值，增強顧客對房地產營銷的意識。

另一方面，我們為了創造更高的顧客讓渡價值，就必須降低總顧客成本，也需要使產品和服務的質量達到高水平。對于房地產而言總顧客成本包括以下方面，請看下表2

本文認為總顧客成本總的可以歸為兩大類建造成本（貨幣成本等）和使用成本（時間、體力和精力成本）。建造成本（C1）與質量（Q）的關系為正比例關系。正所謂“一分錢一分貨”，追求高質量的建筑外在價值，就會增加成本。而使用成本與質量的關系則為反比例關系。服務質量越好，則所需的時間、體力和精力成本自然越小。

總之，要成功地推行全面質量營銷，就必須充分重視產品和服務質量，進而提高總顧客價值降低總顧客成本，使顧客讓渡價值最大化，才能取得理想的顧客滿意水平，激起顧客購房的沖動，讓每個顧客從內心感覺到房地產置業的價值所在，觸動顧客的理性思考，最終達成購房的行為，確保顧客作出正確的購房決策。房地產企業實施質量振興，加強質量戰略是企業生存與發展的前提。房地產要在面臨重新洗牌的新經濟背景下，在日益激烈的房地產市場占有一席之地，以更高層次市場為導向，以顧客購房的新需求為出發點，推行全面質量營銷，這種新的營銷認識不失為新環境下的一劑良方。

二、房地產低碳營銷

（一）房地產低碳營銷的內涵

低碳營銷理念由來已久，低碳營銷是在環境保護形勢日益嚴峻的狀況和低碳經濟逐漸形成的驅動下產生的，它是指通過技術創新、管理創新、過程優化、新工藝開發等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達到經濟社會發展和生態環境保護雙贏的一種發展模式。這一營銷理念實際上提倡房地產整個運營過程以保護環境和節約能源為核心，一切以低碳準則來約束規范房地產運營的全過程。結合房地產這一特殊產品來看，實現低碳營銷主要涵蓋三個方面：一是房地產建設生產過程的低碳化，這是整個房地產低碳營銷的起點和基礎。它包括最初的規劃設計、土地和建筑材料的使用、建設過程、裝修過程等各個環節均考慮環境保護、節約能源、有利于創造消費者舒適自然的人居環境；二是房地產流通過程的低碳化。主要指房地產推廣過程中所體現的低碳意識和行為。例如采用低碳展示、實行低碳定價、運用房地產低碳標識，進行低碳推廣宣傳，建立低碳專營銷售中心等；三是房地產消費過程的低碳化。房地產低碳營銷的目標就是要滿足廣大購房者對低碳置業的需求。購房者對低碳置業的需求包含兩個層次：一方面是購房者對影響自身健康的低碳環境和低碳居住空間的需求，另一方面是滿足購房者日益增強的低碳意識和精神需求。

（二）房地產低碳營銷策略

對于房地產企業來說，生產低碳建筑是實施整個低碳營銷的關鍵所在。那么房地產行業的低碳產品，就是有利于環境保護和消費者身心健康的房地產商品，當然也包括提供的低碳服務。它除了要遵循市場營銷的產品策略外，還要著滿足額外的一些要求。主要著眼于一下幾方面：1、房地產商品更安全、健康、舒心，充滿人性化設計。2、使用時不會造成環境污染，最好還能促進環境改善。3、在建設和裝修過程中符合環保和節約能源的要求。3、建筑原材料最好是可再生的替代原材料，盡量不使用不可再生資源，剩下的建筑廢料最好能回收再利用。4、房地產企業應該形成一套嚴格的低碳制度。

實施低碳營銷，房地產企業的價格策略方面，在定價時要把低碳成本計算在建設費用之內。由于建筑科學技術的發展，據測算，房屋的建造成本只占到房價的20%-30%，因此不會對提高房價有太大的影響。房地產企業應積極宣傳提倡低碳價值，讓購房者認識到物超所值。

由于低碳建筑的品質與非低碳建筑有很大的不同，但很難從外觀上區分。房地產企業實施低碳渠道策略，要另辟蹊徑別出心裁，選擇專門的分銷渠道，來促進低碳房產的流通。在市場發育成熟的地方，應盡量選擇低碳聲譽好的房地產代理商，在市場發育不成熟的地方，應積極做好中間的低碳環保措施。在整個低碳推廣中應執行相應的監督、管理和維護措施。

低碳促銷措施就是房地產企業圍繞低碳產品而開展的各項促銷活動。房地產企業低碳促銷的核心就是通過充分的信息傳遞，來樹立房地產企業和房產的低碳形象。同時，企業應該在房產促銷過程中宣傳低碳環保和健康居住的觀念，從而提高社會公眾的低碳意識。

綜上所述，任何一個營銷理念的盛行，要看其所處的具體經濟社會背景和特定的行業來決定，本文所探討的兩種房地產營銷理念是對當前房地產實踐發展過程中及當前金融危機后所作出的大膽預測，因此，有可能隨著大環境背景的變化適時發生新的變化。第一種理念-房地產全面質量營銷主要是從房地產的功能性方面來分析顧客價值，以及應該貫徹的一些相應的營銷價值取向；第二種理念-房地產低碳營銷理念則主要從房地產的感官性方面來剖析顧客價值，從而又得出另一個角度的營銷價值取向。這樣便依據房地產這一特殊行業，從感官和功能上分別得到了兩個完全不同的營銷努力方向，比較完整地獲得房地產企業營銷運營中面對當前環境的一些解決營銷困惑的思路。由于房地產具有典型的地域性特征，在房地產實踐中，房地產企業應該根據所在城市或者區域的發展水平、人口特征等客觀因素，充分融合這兩種營銷理念，針對購房者的功能需求和感官需求開展營銷，必將能夠獲得巨大的成功。

參考文獻：

[1]馮正平：《圖解市場營銷管理》第282-285頁，[北京]中國人民大學出版社2004年11月版

[2]林昌華、羅婉容：《房地產全面質量營銷顧客價值分析》，載《商場現代化》，2005年第1期

（作者單位：福建省社會科學院經濟所）