央企品牌塑造的勢\\道\\法\\術(shù)

擁有高價值的品牌，長遠來看，是企業(yè)基業(yè)長青的根基所在;短期來說，也是企業(yè)求生存謀發(fā)展，賺取更高溢價收入，實現(xiàn)更好效益的保障

在7月中旬發(fā)布的2010年《財富》世界500強企業(yè)榜單中，中國54家企業(yè)榜上有名，其中80%左右為國有企業(yè)。中石化、國家電網(wǎng)及中石油排名進入前十位。

但在另一份世界級排名榜單中，中國企業(yè)表現(xiàn)較為遜色。由世界品牌實驗室編制的世界品牌500強名單顯示十來自中國的品牌數(shù)量只有18個，排在前100位的有CCTV、中國移動、工商銀行和國家電網(wǎng)。僅有740萬人口、國土面積不足中國一個省的瑞士，上榜品牌數(shù)量22個。美國則占據(jù)了品牌500強中的241席。由此可見，在中國企業(yè)強力挺進世界500強，靠硬打硬的營業(yè)收入證明自身實力的同時，品牌構(gòu)建和塑造這樣的軟實力和無形資產(chǎn)卻沒有同步成長起來。

擁有高價值的品牌，長遠來看，是企業(yè)基業(yè)長青的根基所在;短期來說，也是企業(yè)求生存謀發(fā)展，賺取更高溢價收入，實現(xiàn)更好效益的保障。

品牌構(gòu)建之勢——邁向世界正當時

改革開放三十年，中國實現(xiàn)了由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變。國有企業(yè)長久以來依靠政治資本和競爭不足所獲得的市場優(yōu)勢日顯式微。長期以來輕易獲取的市場剝奪了國企積累更多市場拼殺經(jīng)驗的機會，削弱了市場生存能力和核心競爭力的打造。

中國經(jīng)濟在加速發(fā)展，融人世界經(jīng)濟體的步伐也在加快。中國企業(yè)擁有更多機會面對來自全球的消費者和世界級的競爭者，擁有更多的機會構(gòu)建和宣揚自己的品牌。如奧運、世博這樣的世界級大型活動在中國的舉辦，已經(jīng)將一些素不主動走出國門或沒有機會走出國門的中國品牌推到了臺前。

在亞洲金融風暴和世界金融危機中，中國發(fā)揮出對世界經(jīng)濟的穩(wěn)定支撐作用。在某種范圍內(nèi)，中國具有強有力的示范帶動作用，擁有值得世界參考和學習的價值。這些同樣為世界品牌中國造提供了最好的溫土和注釋。

隨著華人和中國文化在世界范圍的活躍和滲透，隨著中國在世界經(jīng)濟活動中地位和力量的增強，中國品牌邁向世界也成為必然和趨勢。中國不應再定位于價值鏈中的生產(chǎn)制造加工環(huán)節(jié)，只在產(chǎn)業(yè)鏈中賺取利潤率低得可憐的加工收入，而將利潤的大頭拱手讓人。中國的產(chǎn)品和品牌應該在世界經(jīng)濟體中擁有自己的一席之地。在當下經(jīng)濟環(huán)境中，中國不應也不該再是被貼牌。世界品牌源自中國正當時。

尤其對于大型央企來說，他們的實力和規(guī)模已上新的臺階，有些還邁人世界500強。肩負著創(chuàng)建世界級中國品牌的重任和期許，央企應該義不容辭地成為打造世界級中國品牌的排頭兵。

品牌構(gòu)建之道——體制激發(fā)能動性

員工還是那些員工，設(shè)備還是那些設(shè)備，市場還是那些市場，但由于管理體制不一樣，激勵機制不一樣，企業(yè)所表現(xiàn)出的市場結(jié)果就截然不同。可以說，好的體制是品牌構(gòu)建的加速器。企業(yè)建立一套好的體制。就相當于讓品牌構(gòu)建走上了一條前景光明的康莊大道。

無數(shù)國內(nèi)外的企業(yè)案例已經(jīng)證明，僅僅靠管理體制創(chuàng)新，從而調(diào)動作為市場主體的企業(yè)的積極性，調(diào)動經(jīng)營者的積極性，就結(jié)出了市場奇葩。如埃尼集團，作為意大利第二大國有控股企業(yè)，歷史上也曾陷入發(fā)展的瓶頸和困境。

1992年，意大利政府開始分步驟地出售埃尼集團69.65%的股權(quán)，政府僅保留30 35%的相對控股地位。通過出售股份，員工有機會成為企業(yè)的主人，社會相關(guān)方有機會成為聯(lián)系更為緊密的戰(zhàn)略合作者、埃尼集劇從兩口油井起家，最終發(fā)展成為上市公司，躋身世界500強，成為世界第七大石油集團公司。

探索建立符合新形勢發(fā)展需要的現(xiàn)代企業(yè)制度已經(jīng)成為央企迫在眉梢的一道課題，既要管，又要管得恰到好處，不會一管就死，一放就散;既要體現(xiàn)出集團公司的協(xié)同共享和指導作用，又要發(fā)揮成員單位的專業(yè)管理功效;既要行使出資人的權(quán)利，履行國有資產(chǎn)保值增值的義務，又要調(diào)動下屬單位的積極性和能動性，發(fā)揮出市場一線的靈敏和創(chuàng)造性。建立科學有效的管理體制是一門科學，有其內(nèi)在的規(guī)律性;也是一門藝術(shù)，沒有放之四海皆準的靈丹妙藥，需要企業(yè)根據(jù)各自的情況妥當處理。

品牌構(gòu)建之法——打造核心競爭力

企業(yè)，無論何種性質(zhì)，贏利是其生存和發(fā)展的根本。而行走市場則如逆水行舟，放松核心競爭力的構(gòu)建、沒有營利能力的提升、缺乏經(jīng)濟效益的改善、慢于行業(yè)發(fā)展的平均速度，必然會被勇猛的后來者所趕超。

中國企業(yè)在摸著石頭過河、跑馬圈地式發(fā)展數(shù)十年后，正在面臨著轉(zhuǎn)型升級的全新機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)運營質(zhì)量的全面提升和核心競爭力的創(chuàng)建正是構(gòu)建百年品牌的根本。

占據(jù)高端爭效益。“微笑曲線”理論已經(jīng)揭示出，生產(chǎn)制造的利潤率是最低的，而價值鏈的兩端即研發(fā)與市場是利潤率最高的環(huán)節(jié)。當然，生產(chǎn)制造的進入門檻最低，只要設(shè)備買來了，工人招來了就可以開工。企業(yè)可以將生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)作為初涉市場經(jīng)濟的體驗起點。但發(fā)展至今，沒有生產(chǎn)制造依然打造品牌產(chǎn)品的例子比比皆是。如戴爾電腦，剛剛興起的凡客襯衫等，它們都改變了企業(yè)發(fā)展的路徑，縮短了企業(yè)成功的時間。生產(chǎn)制造不再是創(chuàng)造產(chǎn)品品牌的必然要素。

隨著勞動力價格的提升、原材料價格的上漲，生產(chǎn)制造型企業(yè)往往后勁不足，發(fā)展處處受到掣肘，由產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端延伸是一種必然選擇，從做設(shè)備到控制零部件供應，從做產(chǎn)品到提供市場服務，用金融帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而為企業(yè)發(fā)展構(gòu)筑更廣闊的平臺、更安全的防護網(wǎng)。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)營強效益。單個產(chǎn)品的競爭力和抵御市場風險能力總是有限。筆者曾做過的某個咨詢項目中，多元化發(fā)展的客戶擁有眾多細分市場中的隱形冠軍。這些單個產(chǎn)品在細分領(lǐng)域中具有無可辯駁的絕對優(yōu)勢。但這些優(yōu)勢如同海灘上用沙子壘起的城堡一樣，大潮一來即無影無蹤。因為這些隱形冠軍除了銷量規(guī)模上的優(yōu)勢外，鮮有其他御敵于門外的核心優(yōu)勢可言。完全靠自我滾動發(fā)展，沒有產(chǎn)業(yè)鏈問的配套，沒有密布穩(wěn)固的銷售體系，沒有領(lǐng)先的專利技術(shù)，企業(yè)本身也沒有資金壁壘。如此下來，其他有心涉足該領(lǐng)域的企業(yè)只要通過資本運作就可以迅速趕超。

因此，單品的競爭總是乏善可陳。而一日，打通了產(chǎn)業(yè)鏈，就如同構(gòu)建起一個進可攻退可守的城堡，其競爭優(yōu)勢白不可同日而語。在這方面，臺塑集團就給我們提供了一個極好的榜樣。臺塑產(chǎn)業(yè)之間是互相配套的在外部市場不好的情況下，內(nèi)部市場也可以消化吸收。

深入挖潛要效益。或許在跑馬圈地的原始時代，發(fā)展的速度和規(guī)模是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素。但隨著競爭的進一步深人。這種高投入低回報的增長方式顯然已不適合市場需要。相反，在既有基礎(chǔ)上的深入挖潛，提高服務質(zhì)量和產(chǎn)品層次，誘發(fā)和引導固有消費者的新需求，提高單位收益率，已成為市場競爭的必需。地還是那片地，客戶還是那群客戶，卻因為產(chǎn)出的不一樣而變得更有效率。這種精益的內(nèi)涵式增長遠比粗放的外延式增長更能成為企業(yè)的核心競爭力所在。

從企業(yè)實際案例來看，大而不強，管理過于粗放而轟然倒坍的企業(yè)每年都在不斷涌現(xiàn)。對企業(yè)來說，需要的不是表面的喧浮，而是一種實在的利益，一種能長久生存、持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

科技進步增效益。資源總是有限的，作為特殊的社會公民，企業(yè)義不容辭地負有整個社會和人類可持續(xù)發(fā)展的責任。違背潮流的資源消耗型企業(yè)總不能長治久安，而利用技術(shù)進步提高資源利用率，或通過尋求替代能源等途徑降低資源使用率才是企業(yè)發(fā)展的主流方向。

有限資源一點點耗竭，勢必造成原料供應緊張、成本上升。企業(yè)要生存要發(fā)展，也客觀要求將眼光從有限的資源轉(zhuǎn)移到更廣闊的原料供應體系上來。以科技進步尋求解決之道，以創(chuàng)新打造藍海市場，提高市場核心競爭力，這才是企業(yè)增效益，為構(gòu)建世界級品牌奠定基礎(chǔ)的正道。

品牌構(gòu)建之術(shù)——科學體系行久遠

品牌的創(chuàng)建和塑造絕非一朝一夕之事。它是一個持久的過程，其問既包含了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量過硬、服務到位的嘉許，也有對曠日持久、穩(wěn)定一致的品牌傳播努力的肯定，所以品牌建立和傳播需要科學規(guī)劃，周密布局。結(jié)合國家政策導向、市場需求及企業(yè)自身發(fā)展需要，在企業(yè)戰(zhàn)略引導下，做一個至少三到五年的品牌規(guī)劃，并將任務目標具體分解落實到縛一年。東一榔映西一棒的亂出拳，只會自亂陣腳。

多種渠道傳播品牌。傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志、廣播已經(jīng)不能滿足品牌傳播的需要，移動通信、搜索引擎、直郵、戶外廣告這些新型傳播方式已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹倪呥吔墙谴送猓箷⒖诒鄠鞯纫彩怯绊懡K端消費者和巾間商的重要方式

工業(yè)品企業(yè)通常喜歡選擇專業(yè)媒體，直接影響目標受眾，殊不知，在決策過程中，影響的因素來自方方面面。工業(yè)品企業(yè)亦可通過大眾媒介立形象、樹口碑。目前在電視、報紙上這類宣傳日漸增多，如建材等工業(yè)品廣告，多元化發(fā)腱的母集團宣傳公司形象等。

多種方法傳播品牌、通常，硬廣告是最常見的宣傳手法。但硬廣告的花費大，效果卻不一定最好。其實除了硬廣告外，企業(yè)可采用的方法多種多樣，如贊助音樂會、賽事、展會這樣的大型活動，捐助公益事業(yè)，響應政府號召如支持“三農(nóng)”發(fā)展、開發(fā)西部、科技創(chuàng)新、推動可持續(xù)發(fā)展等，這些往往電是媒體報道的熱點。通過制造新聞事件借勢而上，社會效果和投入產(chǎn)出遠比硬廣告要合算和好得多。而且作為國有企業(yè)，擁護和支持國家政策，推動人與社會和諧發(fā)展更是企業(yè)存在的應有之義。

構(gòu)建科學品牌體系。一般來說，建立品牌體系時，有三個方面特別值得關(guān)注。

第一，品牌體系需層次分明、個性鮮明。企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌各自擁有鮮明的品牌定位和市場訴求，而且各子品牌之間定位清晰，分別瞄準不同的細分市場和目標人群，相互之間不交叉不重合，消費者易于辨識和區(qū)分。如寶潔旗下的洗發(fā)水品牌，海飛絲定位于去屑，飄柔具有柔順效果，而潘婷則讓人想起烏黑亮澤。不同產(chǎn)品和品牌之間不會擠占，同時又聯(lián)手覆蓋更大市場。

第二，品牌體系能夠資源共享，形成互補之勢:如以主副品牌的形式呈現(xiàn)，母以子貴;以背書品牌的形式展現(xiàn)，通過母品牌給子品牌做品質(zhì)上的保障和詮釋。如GE在工業(yè)品品牌構(gòu)建方面，給我們樹立了一個經(jīng)典。它通過建立單一體系的品牌構(gòu)架，即無論母品牌還是子品牌均用GE以一貫之，使GE的品牌價值高達478億美元，這種無形資產(chǎn)甚至遠遠超過了我們一些企業(yè)的有形資產(chǎn)。

第三，好的品牌體系也可發(fā)揮狙擊競爭對手或防范市場風險的作用。如所謂的狙擊品牌，往往就是由一些定位經(jīng)濟型具有基本功能的產(chǎn)品組成。這種品牌通常不會主動增強與母品牌的聯(lián)系。而狙擊品牌的使命就在于限制競爭對手對已方地盤的侵入，尤其是防范一些質(zhì)次價廉產(chǎn)品對已方產(chǎn)品的侵襲。通過這些經(jīng)濟型產(chǎn)品，讓不明就里的消費者也有機會以較低的價格得到優(yōu)質(zhì)的基本功能。企業(yè)則通過狙擊品牌上下通吃，維護市場秩序。