我國中小企業實施體育營銷的策略選擇

摘要：伴隨著全球體育產業化的快速發展和體育經濟大潮的撲面而來，我國體育產業也呈現出蓬勃壯大之勢，遮無疑為我國企業開展體育營銷提供了難得的契機。本文從分析體育營銷的概念入手，集中論述了中小企業在開展體育營銷時可以選擇的營銷策略，并指出了中小企業在實施體育營銷時應注意的相關問題。

關鍵詞：體育營銷 中小企業 策略 注意問題

我國堪稱體育大國，正向著體育強國堅定邁進。競技體育職業化制度的引入，全民健身運動的廣泛開展，重大國際賽事的相繼登場，尤其是2008年北京奧運會的成功舉辦，不僅極大地促進了我國體育經濟的產業化及商業化進程，更提升了我國人民的體育理念及參與體育的空前熱情。這一切無疑為我國企業開展體育營銷提供了難得的契機。而談及體育營銷，尤其是奧運營銷，很多人便認為是有實力的企業尤其是跨國公司的專利，而與中小企業無關。事實并非如此。

一、體育營銷的含義

“體育營銷”一詞最早出現于1978年美國的《廣告時代》，它是在傳統營銷的基礎上發展而來的。體育營銷是依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業文化的系統工程。通常意義上理解的體育營銷即“通過”體育的營銷，是指“把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”，如企業通過贊助等手段，同體育組織、賽事、體育明星等建立聯系，并獲得相應的權利，圍繞品牌定位進行整合傳播，建立獨特的品牌聯想，有目的地推進營銷策略的實施。

二、我國中小企業實施體育營銷的策略選擇

體育無國界。體育營銷以其受眾廣泛、目標集中、快速提升企業形象、塑造強勢品牌等諸多優勢，廣受眾多企業尤其是實力雄厚的大公司的追捧。但由于其花費不菲，更被人稱為“燒錢運動”，使許多企業尤其是中小企業望而卻步。以奧運營銷為例，要想成為奧運會級別的贊助商，其高額的贊助費只是進入奧運市場的入場券，更巨大的投入還在后面。根據國際奧運贊助商的通常經驗，為真正提升品牌形象而投入的廣告、公關、促銷等維護及后續的費用，至少相當于贊助費的3-5倍。如此高的投入，中小企業自然是望而興嘆。但體育營銷并不是大企業(甚至跨國公司)的專利，只要選擇恰當的營銷策略并周密運作，中小企業同樣可以在體育營銷中一展身手，并有精彩表現。中小企業在開展體育營銷時具體可選擇如下策略：

(一)差異化策略

中小企業受實力的局限，在實施體育營銷時必須走差異化之路，包括廣告、公關、促銷、贊助方式等的差異化。以廣告策略的差異化為例，在資源有限的約束下，大多數企業難以搶占播出位置的黃金時段，這就要求企業以創新意識在廣告創意、宣傳方式及營銷方式上尋找差異化，創造獨特性，方能給受眾留下深刻印象，激發目標顧客的購買欲望。雪花啤酒的“啤酒愛好者合作伙伴”推廣活動就頗值得玩味。當百威、青啤、燕京等啤酒生產商為獲得2008奧運贊助權益使用策略而冥思苦想時，雪花啤酒高舉“非奧運營銷”大旗，附會“北京奧組委合作伙伴”概念，創造性地提出了“啤酒愛好者合作伙伴”推廣活動。這種直接面對目標消費者“偷梁換柱”式的“主題概念”營銷，贏得了業內人士的稱贊。以企業體育贊助形式的差異化來看，企業贊助有重大影響的體育賽事，耗資巨大，非實力一般的中小企業所能承受。中小企業可以直接參與組織或自行發起組織一些體育活動，如春蘭集團發起的春蘭杯圍棋賽；安踏鞋業組織的安踏極限運動精英賽等。通常而言，這類體育賽事影響范圍不大，費用相對較低，但如能運用得當，企業能獲得的回報并不比贊助大型體育賽事小。由于關注這些賽事的人群集中度相當高，企業對這種活動的組織使企業品牌信息能夠非常準確地傳達到特定人群中，而這種精確尋找特定人群的作用正是企業宣傳一直追求的。

(二)曲徑化策略

這是既能避免與有實力的競爭對手正面沖突，又能達到預期目標的上選之策。這類策略的成功實施者當屬李寧公司。李寧曾與耐克、阿迪達斯一同參與了2008北京奧組委的合作伙伴競標，但限于財力，率先出局，但這未能阻止李寧向國際化進軍的步伐。李寧采取“曲徑通幽”的策略，繞開競爭激烈的奧運合作伙伴、贊助商的爭奪，先于2006年12月與CCTV5體育頻道簽約，約定2007年1月1日-2008年12月31日體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產品，而后又與網易結成網絡奧運戰略聯盟。此前，李寧已相繼簽約西班牙與阿根廷男籃、蘇丹田徑隊，這一切使李寧這個非奧運贊助商成為消費者心目中最具知名度的“奧運品牌”，并被業內人士稱為“曲徑通奧”的成功典范。類似的還有乳品企業蒙牛，避開競爭激烈的奧運贊助之爭，以少得多的費用贊助CCTV5的《城市之間》欄目，取得了尤為明顯的效果。在由《中國經營報》聯合北京迪娜研究院開展的調查中，蒙牛同李寧一起成為消費者心目中的奧運贊助知名品牌，且知曉率超越了真正的奧運乳品贊助商伊利，李寧的知曉率更是高居榜首。事實上，李寧與蒙牛都不是奧運會的贊助商，通過“曲徑通奧”策略，它們取得了出人意料的效果。

(三)橫向合作策略

中小企業可以通過“合作”開展體育營銷，具體的合作方式有：

1 與有豐富體育營銷經驗的國內外大企業合作。其優點是這些企業擁有豐富的奧運運作經驗，與其合作可以比較容易獲得成功，降低風險；同時，還可以從合作方身上吸取成功經驗，為以后獨自運作體育營銷、進入國際市場打下堅實基礎。

2 與上下游合作伙伴進行合作。這種合作從整合企業供應鏈的角度出發，與企業上游的供應商、下游的批發商、零售商等尋求合作，通過創造共享價值增強供應鏈聯盟的穩固性。

3 與同類企業合作。與同類企業聯合，通過合作以集體的力量共同進入。例如，在雅典奧運會中，當地建筑企業的規模單獨都不足以承接奧運場館工程的建設，于是這些企業就聯合起來以獲取參與資格。

4 互補型合作。即“揚長避短”型合作，企業可以自身的技術優勢同有資金優勢但無技術的企業合作，從而填補資金的劣勢，類似的還有技術與市場的合作等。

(四)隱蔽營銷策略

實施隱蔽營銷的目的在于避免高額的體育贊助投資而獲得有重大影響的體育賽事的光輝與榮耀，他們希望消費者能夠將他們的產品或服務和有重大影響的體育賽事聯系在一起，以此來削弱靠花錢成為官方贊助商的競爭對手的優勢。雖然，隱蔽營銷日益被認為是一種“不道德”的行為，并被體育贊助商和被贊助方禁止，但包括眾多著名的跨國公司在內，為爭得有限的資源，這種營銷方式一直被眾多企業屢試不爽。事實證明，這種隱性營銷不但節省費用，而且效果頗佳，當然，前提是不能違反有關法律法規。如1996年亞特蘭大奧運會期間，奧運贊助商盡全力來對抗競爭對手的隱蔽營銷，但耐克仍然通過建立高大的廣告板和“IS域主題”，使其獲得了巨大的曝光，幾乎將整個城市地區變成了耐克鎮的市郊。

三、我國中小企業實施體育營銷應注意的問題

我國中小企業受實力、經驗等條件的約束，在品牌戰略、系統整合等方面還存在諸多問題，而這些問題的存在將直接影響到中小企業實施體育營銷的效果，造成資源浪費。因此，中小企業在實施體育營銷時應注意以下問題：

(一)將體育營銷在戰略層面上運作

不能僅將其作為臨時性的戰術操作。由于缺乏體育營銷的經驗，大多數中小企業對體育營銷的理解還停留在“單獨事件”的炒作上，把體育營銷當作一種簡單的戰術性的促銷工具。體育營銷是復雜的系統工程，是長期的、連貫的、一如既往的戰略，它要求企業在執行體育營銷時從戰略的高度來整合企業資源，將品牌文化以體育為平臺進行提升與超越，引起消費者與企業的共鳴，從而成為企業的一種競爭優勢。縱觀全球投資體育營銷而興起的品牌，都具有一定的連貫性，他們能夠持續不斷地進行品牌宣傳，并在長期的體育營銷活動中樹立卓越的品牌形象，培養了大量的忠誠顧客。

(二)把握好企業產品或品牌與體育運動本身的關聯度或契合點

高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化進行有機融合的整合營銷，高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。以可口可樂為例，其清涼解渴的功能在品牌概念上象征青春活力。與體育所表達的“激情暢享”的思想相吻合，把體育精神和體育所表達的良好訴求完美地融入到品牌文化之中。

(三)以品牌戰略為主導進行整合營銷

品牌戰略是企業的最高戰略，決定著體育營銷。體育營銷為品牌戰略服務。我國多數中小企業在品牌戰略及整合營銷概念方面的缺失，已成為其在體育營銷上最大的短板。品牌戰略要求企業在實施體育營銷時要按照品牌戰略的要求展開，表現為體育活動價值應與品牌價值相符。體育營銷應與品牌定位相一致，并有利于強化品牌聯想、塑造強勢品牌，同時能為消費者提供品牌體驗，豐富品牌聯想等。只有嚴格按照品牌戰略的要求開展體育營銷，才能體現體育營銷的真正價值。不符合品牌戰略的體育營銷最終會損害品牌，并陷入體育營銷的陷阱。

總之，體育營銷并不僅僅是那些大企業尤其是實力雄厚的跨國公司的專利，中小企業同樣能夠參與其中。只要策略得當，執行到位，系統整合，堅持有恒，中小企業同樣能夠搭乘體育營銷這趟快車，并在其中分得一杯羹。