基于SWOT探求菏澤旅游業發展之思路

摘要：位于魯西南的山東省菏澤市，歷史悠久，文化底蘊深厚，曹州牡丹園等風景名勝享譽國內外。在全國文化產業發展方興未艾之際，通過分析菏澤旅游資源的優勢、弱勢、發展機遇、外部制約因素(SWOT分析)，以期提供轉變資源優勢為產業發展優勢的思路，促進菏澤地區旅游業的勃興，進而帶動整個地區文化產業又好又快發展。

關鍵詞：SWOT 菏澤旅游業 思路

SWOT分析方法，對于一個地區、一個行業或者一個企業來講，是一種常見的內部分析方法，即根據自身既定的內在條件進行分析，找出其優勢、劣勢及核心競爭力，從而將其發展戰略與內部資源、外部環境有機結合，找到適合發展的最佳途徑。

一、菏澤旅游業現狀

菏澤歷史悠久，文化底蘊深厚，是司馬遷筆下的“天下之中”，曾是中原地區重要的政治、經濟、文化中心，我國著名的牡丹之鄉、書畫之鄉、戲曲之鄉和武術之鄉。近年來，來菏澤旅游人數不斷攀升，旅游收入也從2005年的10.15億人民幣增加到了2008年的近20億元。菏澤曾獲得“2008年度中國優秀節慶城市”的殊榮，在2008中國會展行業年會上，菏澤國際牡丹花會榮獲“中國最具影響力的品牌展會”榮譽稱號。

二、SWOT分析

(一)優勢條件

1 資源優勢。菏澤有一個國家級自然保護單位安邱垌堆遺址，27個省級自然保護單位；擁有眾多歷史文化名人，是堯、舜、禹等氏族部落首領的主要活動地區，伊尹、孫臏、莊周、劉晏、溫子升等大批圣賢都出生在這里，范蠡經商、劉邦稱帝、曹操成就霸業等都發生在菏澤；風景名勝類型多樣，曹州牡丹園、水滸文化旅游城享譽中外，另有巨野永豐塔、宋江故里、蚩尤冢、范蠡湖等百余處名勝古跡；非物質文化遺產眾多，擁有國家級非物質文化遺產17項，省級非物質文化遺產9項，還有數量眾多的市級非物質文化遺產，比如民間文學類的牡丹傳說等。

2 菏澤國際牡丹花會品牌的影響。在2006年中國節慶產業年會上，菏澤國際牡丹花會被評為“全國花卉類節慶十強活動”；在2008中國會展行業年會上，菏澤國際牡丹花會榮獲“中國最具影響力的品牌展會”。

3 區位優勢。菏澤市位于冀、魯、豫、皖4省交界處，京九鐵路縱貫南北，與新歐亞大陸橋十字交匯，日東高速公路和濟鄭高速公路四通八達，便利的交通為旅游業發展奠定了良好的基礎。

4 政策優勢。自2007年8月后，相繼出臺了《菏澤市旅游產業發展總體規劃》、《單縣旅游發展總體規劃》、《巨野縣旅游產業發展總體規劃》等，這些規劃立足實際，著眼阻礙發展最直接的問題，所提出相應的旅游發展規劃符合實際，具有非常強的現實意義。

(二)弱勢條件

1 地區經濟發展因素。菏澤地處魯西南革命老區，經濟發展水平在山東還處于落后地位，經濟總量小，產業結構不合理，層次不高，經濟基礎薄弱，國內生產總值和人均收入水平較低，對旅游業規模增長構成制約，并且會影響旅游業的整體效益，減弱和損害旅游業的關聯帶動作用。

2 除去國際牡丹花會影響較大外，其余旅游品牌不夠突出。全市沒有一處國家級和省級風景名勝區，沒有一處國家級和省級自然保護區，沒有一處國家森林公園，沒有一處國家和省級旅游度假區，不是中國歷史文化名城。

3 菏澤地區所擁有的文化旅游資源可開發難度高、成本大，眾多歷史名人的活動遺跡“有文無物，有名無實”，龐大單一的蟈堆遺址與當今以體驗經濟為主要消費方式、以休閑為主要目的的旅游業有著發展的不一致性。

4 菏澤國際牡丹花會歷時時間短(每年4～5月)，對于提升整個菏澤地區旅游水平貢獻有限。加之與目前中國在牡丹花上做文章的河南洛陽相比，知名度與旅游者的第一旅游目的地的選擇爭奪都處于不利地位。

(三)發展機遇

1 山東省委、省政府推行“突破菏澤”戰略的影響。旅游業是關聯度高、帶動力強的綜合性產業。世界旅游組織的資料顯示，旅游業具有較高的經濟乘數效應，旅游業每直接收入1元，相關行業的收入就能增加4.3元；旅游業每增加1個直接從業人員，社會就能增加5個就業機會。發展旅游業不僅體現在直接為交通、賓館、餐飲、購物、景點帶來客源和市場，而且間接地拉動金融、保險、信息、服務等相關行業的發展。目前，旅游業正在成為“突破菏澤”新的突破口。

2 省、市領導高度重視。山東省副省長才利民在菏調研期間，強調要以創建國家優秀旅游城市為契機，推動旅游業健康發展；要進一步完善提升旅游規劃，謀劃推出一批高質量的、有影響的旅游重點項目；要培育自己的旅游企業，要搞好旅游的策劃和營銷。菏澤市市長劉士合2009年在菏澤市人民代表大會上也強調，要加快發展文化旅游業。

3 金融危機的順勢拉動投資影響。2008年10月份開始席卷全球的次貸危機已波及中國，對制造業打擊尤為巨大。中央財政與地方財政拿出巨款進行基礎設施投資，同時也將大力扶植服務業，以轉變經濟增長方式，優化產業結構，改善國民生產總值的結構構成。

(四)外部環境制約因素

1 菏澤不在山東傳統旅游熱線“一山、一水、一圣人”(泰安－濟南－曲阜)上，也不在膠東半島的青島、威海、煙臺等海濱地帶，因而僅靠每年一次的國際牡丹花會來吸引游客的能力有限。

2 旅游者的旅游消費觀念的變化，對于遺址遺跡的渴望與體驗經濟的參與式休閑相比，多數人更傾向于不僅僅是游山玩水看遺址，而是體驗放松長見識。相比之下，菏澤缺少的也正是這種資源與旅游發展的理念。

三、轉變發展思路，突出資源差異性，增強旅游綜合競爭力

通過上述分析，可以清晰地找到一條菏澤發展旅游業的SWOT策略，即依靠內部優勢、利用發展機遇、規避外部威脅的綜合性策略。

(一)行動靠后，思路先行

在經濟不發達地區發展旅游業等文化產業，一般來說有著資源的優勢，缺少資本的支持。各地旅游主管部門已經制定了相關的發展規劃，可以說為發展文化產業奠定了發展前提。

(二)突出優勢資源。強調資源稀缺性

菏澤國際牡丹節目前是菏澤的主推重點文化產業項目，需借助牡丹產業，推進城市、旅游產品開發、衍生品開發、交通設施、餐飲購物等配套設施的建設。同時，全國分布最為密集的垌堆遺址資源是其他地區所不具備的，能否開發成系列特色游項目，挖掘旅游新思路、開發新產品是進行旅游設計的關鍵所在。

(三)提升宣傳手段。提高服務質量

發展旅游業，要善于利用報紙、雜志、電視、廣播、網絡等媒體，廣泛宣傳旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽等活動，讓更多的人了解這些景點。同時，旅游從業人員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等，恪守承諾、搞好服務，讓游客有賓至如歸的感受，切實提升服務水平。

(四)發展體驗經濟。提高旅游知名度

發展旅游產業，離不開推廣旅游體驗活動。旅游是一種體驗，所以勢必要開展游客參與性旅游。開發有標志性的旅游紀念品，設計和提供參與性強、興奮感強的旅游活動與項目，開發出精致的帶有當地歷史文化內涵的旅游紀念品，使旅游者既要身游又要心游，讓游客參與其中，并在參與中思索與體會，得到真正的體驗。

(五)堅持和諧發展、科學發展，在發展旅游的同時堅持以人為本思想

和諧發展要求在大力進行旅游產品開發的同時注重環境的保護，注重天然資源、歷史文化資源沉淀的完整性，不要進行短期破壞行為。堅持科學發展，要求旅游開發要與自然資源保護、城市建設、提升人們素質等方面協調發展，在開發旅游產品的同時注重質量與效益相結合，給游客提供一個放心的旅游購物環境，為游客營造一個安心、舒心的休閑好心情。堅持以人為本思想，要求一方面注重旅游從業人員的素質培訓，一方面樹立“游客至上”的經營理念，在發展中求得服務質量的提升。