淺談企業品牌戰略

在市場經濟發展日趨深化的今天，品牌對于企業生存和發展的重要性已眾所周知，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。但目前，我國為數不少的企業領導層在對品牌的認識上普遍存在著一個誤區。許多企業領導者一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標識，認為創立品牌就是多注冊幾個商標，多開發幾個產品，而沒有看到品牌深層意義上的含義。

一、品牌及品牌戰略的含義

通常意義上說，品牌就是商品的標志，是一種產品外顯形態與內在質量相統一的名稱、標記或符號，籍以區分不同企業或競爭對手。因此，品牌就是注冊商標。但是，從品牌的本質意義上說，決不僅僅是—個商標，它也是消費者對產品的感受。一種商品或服務要想成為品牌，必須具備兩個條件：第一，要獲得國家政府部門或權威機構的認可；第二，必須得到消費者的認可。品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大。

二、企業實施品牌戰略的目的

第一，創造極高的知名度。高知名度是企業產品和服務得以順暢銷售的重要因素，也是企業一筆巨大的無形財富。

第二，創造較高的信譽度。高信譽度是企業經營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經營所形成的本企業及產品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平；對合作企業和提供資金的銀行而言，較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經濟條件下，只有講究信譽，企業才能得到市場主體的認同，才能得到長遠的發展。

第三，創造較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業通過品牌戰略的實施，能夠在提高企業品牌知名度、信譽度的同時，增加企業產品和服務的市場份額，這是企業取得良好效益的保證。

第四，創造巨大的經濟效益。成功的品牌戰略可以使產品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產品更高的價格出售。因此，名牌產品和良好的服務能夠實現巨大的銷售額和高額的利潤，給企業帶來豐厚的商業利潤。

由此可以看出，品牌戰略的直接目的就是擴大企業產品和服務在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經濟利益。從長遠來看，品牌戰略則是要實現品牌和企業的壯大和持續發展。

三、我國企業實施品牌戰略的現狀及存在的問題

對我國本土品牌的發展歷程進行分析就可發現，不少知名品牌“各領風騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影，還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。

(一)品牌定位不科學

由于我國曾長期處于計劃經濟狀態，除少數企業品牌定位比較清晰外，其他大多數品牌還處于發展階段，定位不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優勢難以突出。

(二)重銷量輕質量現象嚴重

質量是品牌的生命。古今中外，能夠獨領風騷的著名品牌無一不是高品質的象征。然而，在國內很多中小企業的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的目標，認為做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。

(三)將廣告當成創品牌的唯一法寶

目前，國內許多企業都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌。實際上，品牌知名度可以在短期內達到，而品牌聯想卻是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產；作為保持品牌穩定銷售的主要指標——品牌忠誠度，不是僅大做廣告所能達成的。

(四)品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓。一個品牌獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”品牌口號是“真誠到永遠”其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。

四、企業實施品牌戰略的策略

(一)要增強品牌戰略意識

企業的經營者，要不斷學習現代商業知識，了解國內和國際商業發展的形勢，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，以高度的責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。實施品牌戰略，是爭奪市場份額、求得企業生存和發展的手段之一。

(二)選準市場定位，確定戰略品牌

實施品牌戰略不是去開發多的品牌商品，而是要經過市場調查，從本企業的實際出發，利用自身優勢，開發一兩個品牌。然后，再利用品牌優勢帶動發展其他同質化的消費品，當然開發的同質化商品，要體現出異質性，唯其異質性才是品牌開發的關鍵所在。

(三)重視品牌的文化底蘊

品牌本身不單純是指它的名字，更重要的是其有著深厚的文化底蘊，品牌的文化傳統和價值取向已成為當今研究品牌競爭戰略不可缺少的要素。首先，傳統文化是品牌塑造的內在動力。市場競爭的主要形式是品牌競爭，而塑造品牌的根本是文化因素，即品牌所蘊含的文化傳統和價值取向，它是決定品牌能否持久占據市場的關鍵。美國斯坦福大學商學研究院列舉出世界百家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個共同的特點就是其品牌創立的歷史較長，有一半以上在百年左右。如寶潔、強生、IBM、可口可樂等，這些品牌的影響幾乎到達地球的每個角落。諸如中國的同仁堂、全聚德等老字號，在中國人心目中的形象也是歷久彌堅。可見，品牌在很大程度上是一種文化傳統的時間沉淀過程。因此，品牌中沉淀的文化傳統成分，是品牌中最寶貴的無形資產。

(四)努力做好品牌的宣傳推廣

現在，人們都已經了解了廣告在品牌宣傳推廣中的重要作用，很注重對廣告的投入。但是，很多公司忘記了自己沒有定位，沒有相應的組織管理，沒有客戶關系管理，沒有績效考核，沒有一個很有體系的東西來支撐，因此，很多品牌都是曇花一現。

(五)不斷實施品牌創新

品牌創新是提升品牌競爭力和保持企業核心競爭力的重要保障。IBF國際品牌聯盟副主席麥奎爾說過：企業要持續不斷地對品牌予以關注，圍繞品牌的核心價值觀不斷創新，不斷鞏固企業品牌在消費者心目中的形象。現代經濟中的品牌創新，其本質是一種“全面品牌創新”，包括了產品、組織、技術、價值、傳播、營銷、管理、市場等方面內容的創新，是以品牌創造和品牌培育為核心的綜合性一體化創新。

(六)重視品牌管理

產品和品牌競爭日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現，企業必須重視品牌管理。企業的品牌管理，是“一條龍”作業，從市場目標、品牌競爭策略、品牌延伸思路等諸方面的設定，到營銷戰略的制訂、流通渠道的開拓、廣告制作、媒體服務，乃至出現不利形勢時的危機公關，都必須精心策劃，細心思量，引進科學的管理體系，使經營行為規范化、標準化、程序化。

(七)要有強烈的自我保護意識和有效的自我保護手段

品牌產品最易成為侵權假冒的對象，因此其擁有者要時刻注意保護自己的合法利益，并采取相應的防范措施，加強品牌資產的保護，防止盜用品牌的行為，為品牌的成長創造良好的環境。企業要增強法律意識，維護品牌的合法權益，通過成立企業間的品牌保護協會，打擊假冒品牌行為，明確品牌資產的產權歸屬，保護好企業的品牌資產不受侵犯。在商標注冊的策略上多動腦筋，利用各種渠道和手段及時發現假冒和侵權行為，盡快向有關部門報告，有效地利用傳播媒介對假冒等不法行為曝光，并積極配合執法部門進行查處。采用一些有效的科技防偽標識，廣泛向社會介紹識別真偽商標的知識和技巧。

五、品牌創建注意事項

(一)產品質量要好

產品質量是品牌的靈魂，是企業的生命，不斷提升產品質量是企業生存與發展的根本。同時，也是使消費者產生信任感并重復購買甚至長期購買的直接原因。

(二)讓品牌意識融入到企業員工中去

一方面企業要大力向消費者宣傳自己的品牌，另一方面要使企業員工深刻了解創品牌的意義。

(三)誠信是品牌建設的一個關鍵

在品牌建設中，誠信尤其重要。品牌標志著企業的信用和形象，是企業最重要的無形資產。

(四)要抓品牌戰略的發展，

每個企業都擁有自己擅長和不擅長的東西。在品牌打造方面，要認準自己的長處和短處，揚長避短：依據自身的特點，打造出具有自己核心競爭力的優秀品牌。

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在經濟全球化，競爭日益激烈的市場環境中，企業要想立于不敗之地，必須實施有效的品牌戰略。在未來競爭中，企業究竟應采取什么樣的品牌戰略，不同的企業有不同的選擇，同一個企業在不同的時期或不同的市場也有不同的選擇。但無論如何，獲得市場的認可才是檢驗品牌戰略運用是否恰當的根本標準。只有想方設法牢牢吸引客戶的眼球，實實在在地迎合客戶不斷變化的愿望，才能真正形成自己的品牌。