對加強商業銀行客戶滿意度管理的探討

摘要：客戶滿意度管理是客戶關系管理的重要環節。隨著金融市場競爭日趨激烈，商業銀行要鞏固市場份額，就必須深入分析影響客戶滿意度的因素，重視和提高顧客滿意度，持續不斷地改善和加強客戶滿意度管理工作。

關鍵詞：商業銀行 客戶滿意 客戶滿意度管理

近年來，隨著我國金融市場競爭加劇，客戶爭奪逐漸成為銀行競爭的焦點。商業銀行的競爭在很大程度上取決于企業經營活動能否使客戶滿意，能否培植和擴大穩定的客戶群。因而，通過加強客戶滿意度管理，從而有針對性地改進客戶服務工作，增強企業競爭力，就顯得尤為重要。

一、客戶滿意與客戶滿意度管理

客戶滿意度管理是20世紀80年代中后期出現的一種經營思想。所謂客戶滿意，是客戶需要得到滿足后的一種心理反應，是客戶通過對一種產品感知的結果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態。客戶滿意度是指客戶滿意的程度，是客戶在購買和消費相應的產品或服務后所獲得的不同程度的滿足狀態。

對于商業銀行來說，客戶滿意主要包含三個層次的內容。第一是物質滿意。物質滿意層次的要素是產品的使用價值，包括業務品種、業務流程、利率水平等方面，這是構成顧客滿意的基礎因素。第二是精神滿意。客戶在消費企業提供的產品形式和外延的過程中所帶來的精神享受和心理愉悅的狀況，包括服務水平、交易費用、品牌與形象、銀行環境、網點分布、交易通道的安全性和方便性和溝通渠道等方面。第三是社會滿意。客戶在對企業提供的產品進行消費的過程中所體驗到的社會利益維護程度，包括企業治理、商業銀行所承擔的社會責任等。

商業銀行的整個經營管理活動要以客戶滿意度為指針，從客戶的角度，用客戶的觀點而不是企業自身的利益來考慮客戶的需求，盡可能尊重和維護客戶的利益。商業銀行通過客戶滿意度管理有利于獲得客戶的認同，造就客戶忠誠，提升企業競爭力。同時，客戶滿意度管理也是商業銀行從傳統經營模式轉向新經營模式的重要途徑。

二、商業銀行客戶滿意度影響因素分析

影響客戶滿意的因素是多方面的，涉及企業、產品、營銷與服務體系、客戶溝通、客戶關懷等各種因素。

(一)企業因素。商業銀行在公眾中的形象，企業規模和企業效益，企業治理機制是否完善，公眾輿論等都會影響到客戶滿意度。

(二)產品因素。商業銀行的業務品種是否豐富，業務流程是否高效、簡潔，利率水平的高低，交易費用的多少，也會影響客戶滿意度。

(三)營銷與服務體系。商業銀行的營銷與服務體系是否能為客戶帶來方便，服務時間長短，服務效率，服務人員的態度，響應時間，服務的專業性與主動性，服務環境，服務渠道，服務設施，服務流程和服務規范等，都與顧客滿意度有直接關系。

(四)客戶溝通。溝通渠道是否暢通，溝通過程、溝通效果以及對客戶抱怨與投訴的處理也與客戶滿意度相關聯。

(五)客戶關懷。客戶關懷是指企業主動與客戶聯系，對產品和服務等方面可能存在的問題向客戶征求意見，幫助客戶解決以前并未提出的問題，傾聽客戶的抱怨、建議。客戶關懷不僅能為商業銀行解決問題提供線索，而且為留住最難于對付的客戶提供了機會。客戶關懷能提高客戶滿意度，但客戶關懷不能太頻繁，否則會造成客戶反感，適得其反。

三、商業銀行在客戶滿意度管理過程中存在的問題

(一)客戶滿意度測評指標體系有待優化。客戶滿意度測評指標體系的構建是調查和管理客戶滿意度的基礎和前提。商業銀行對于測評指標把握的不準確和分析方法的貧乏，在一定程度上使客戶滿意度管理流于形式，作用未能充分發揮，不能正確反映客戶在購買和使用產品或服務過程中的心理感受，難以得到關于改進產品和服務、提高客戶滿意度有價值的結論。

(二)對客戶滿意度水平監測有待改進。主要表現在：監測方式單一，監測手段落后；對客戶滿意度調查還處于定性階段，缺乏有效的量化管理的工具和模型；信息溝通渠道不暢，由于國內商業銀行組織結構的復雜性，導致客戶信息反饋的不充分和不準確，而且經過層層加工、匯總、萃取，不能有效收集影響客戶滿意度的數據和資料。

(三)提高客戶滿意度的措施有待完善。客戶滿意度管理不能做到事前預防，在客戶從滿意轉為不滿意前就做出干預；員工的服務理念沒有真正形成，員工素質參差不齊，業務操作標準難以做到整齊劃一，導致差錯與風險隱患時有出現，客戶投訴時有發生；創新力度不夠，針對市場需求的金融產品、客戶服務方式還比較少。

四、對加強商業銀行客戶滿意度管理的思考

(一)優化客戶滿意度調查評價體系

1 商業銀行要從客戶的角度來設計指標體系，要準確把握客戶的需求，選擇客戶認為最為關鍵的因素作為測評指標。2 系統分析客戶滿意度的影響因素，建立立體化、綜合的測評指標體系。3 測評指標必須可以測量，顧客滿意度測評結果應是一個量化值，測評指標必須可以進行統計、計算與分析。4 建立客戶滿意度測評指標體系需要考慮市場競爭因素。5 測評指標應具有動態可調性，不斷了解顧客期望的變化，實時動態地調整顧客滿意度指標體系。

(二)加強客戶滿意度水平監測

1 商業銀行應該進行周期性的客戶滿意度調查，通過客戶調查幫助管理者了解銀行在哪些方面做得不好，據此查漏補缺，及時調整服務內容。2 鑒于客戶滿意度的動態性以及客戶群體的廣泛性，對滿意度的監測不能簡單地通過一種方式來完成，應該通過詢問、觀察、實驗等方法，以及訪談、信函調查、電話、網絡等手段綜合監測客戶滿意度水平，通過聘請“神秘顧客”，以普通顧客的身份暗中監督員工的服務態度和工作紀律，并如實記錄反饋。3 銀行還應建立客戶之聲(VOC，Voice of Customer)計劃，搜集反映客戶的想法，包括投訴、評論、意見和觀點等，在收集客戶意見與建議的基礎上改進客戶滿意度管理。

(三)建立客戶信息數據庫，進行客戶信息管理

客戶信息數據庫內容應該包括客戶的基礎資料，如客戶特征、業務狀況、交易情況等，準確、及時地收集客戶信息反饋，為銀行管理者提供決策支持，增強銀行內部管理能力，有效預防金融風險，提高市場競爭力。

(四)加快銀行產品和服務創新，滿足客戶個性化需求

要不斷完善服務系統，以便利客戶為原則，加強與客戶的聯系，了解客戶潛在的需求和動機，敏銳感知市場變化，通過提供針對性的服務讓客戶感到被銀行重視，開發新的產品和服務以滿足客戶不斷變化的需求。

(五)建立有效的員工考核管理機制

要想讓客戶滿意，首先要讓為客戶服務的員工滿意。商業銀行要以人為本，構建和諧的企業文化，要形成尊重員工、理解員工、關心員工的氛圍，對員工進行良好的培訓，真正提升員工的思想素質。此外，強化考核機制，通過建立激勵有力、約束有效的機制，充分調動廣大員工的積極性，構建團結協作、追求卓越的一流團隊。

(六)把提高客戶滿意度納入企業戰略范疇

由于客戶滿意度影響產品銷售，并最終影響企業的獲利能力，因此，應將其納入戰略管理。企業要把客戶滿意度作為一項長期工作，體現在企業的一切經營活動中，建立適合客戶滿意度管理實施的組織結構，形成客戶滿意的快速反應機制，從組織、制度、程序上予以保證。