后金融危機時代張家界韓國旅游市場開發對策分析

1992年韓國與我國建交后，得益于“旅游立市、旅游興市”的旅游發展戰略，張家界旅游業全面發展，張家界韓國客源市場形勢一片大好。但自2007年美國次貸危機并引發全球性金融危機以來，韓國游客急劇減少，“韓流”倒退。2008年，張家界共接待韓國游客70.64萬人次，較上年下降26.95％，創2005年來新低。

所謂后金融危機時代，是指2008年美國次貸危機后，全球經濟觸底、回升直至下一輪增長周期到來前的一段時間區間，可能是2年、3年亦或8年、10年甚至更久。目前，隨著國際經濟特別是韓國經濟的逐步復蘇，筆者以為，只要針對性研究韓國旅游市場并提出切實可行的市場開發措施，后金融危機時代張家界仍可實現韓國旅游市場可持續發展。

一、張家界韓國客源市場現狀

張家界是一座以旅游為特征的年輕城市，這里既有以世界自然遺產、國家地質公園、國家“5A”級風景名勝區武陵源為代表的自然景觀資源，又有以普光禪寺、土家風情園、軍聲書院為代表的人文景觀資源。張家界的天然美景深深地吸引了“愛山”、“敬山”的韓國人。

(一)張家界“韓流”出現

1998年，韓國游客開始進入張家界，當年共接待116人次，占外國人比例的2.31％。2002年3月開始，部分韓國旅行社及商務客人“踩線”旅行團到張家界考察，韓國入境旅游步人快速發展期。2005年張家界市共接待韓國入境旅游者116.07萬人次，占外國人比例的95.75％，占全國比例的32.74％，2001-2008年張家界韓國旅游人次年均增長177.3％，從而形成了中國旅游界獨特的“韓流”現象。

(二)“韓流”倒退

韓國入境游是張家界境外市場開發的“龍頭”。來張家界旅游的境外游客中，韓國游客一度以每年兩位數增長，形成了令外界稱奇的“韓流”現象。但受2008年金融危機及甲型流感疫情等因素的影響，出現“韓流”倒退現象。

由圖1、圖2可知：2006年張家界韓國市場開始出現了下滑態勢，接待量為1030015人次，同比下降11.26％；2007年韓國游客達1025833人次，同比下降0.41％，降幅還比較平緩。但2008年張家界接待韓國游客僅70.64萬人次，同比下降26.95％。有關資料顯示：2007年張家界天馬國旅接待韓國游客3，5萬多人次，2008年下降為1.9萬多人次。而在2006年最火的時候，天馬國旅一年接待韓國游客5萬多人次。由于韓國游客的減少，天馬國旅內部也精簡了人員，如韓國部以前有11人，現在減少到5人；導游以前有80多人，現在只有25人。

二、張家界“韓流”退潮原因分析

(一)主觀原因

1 旅行社韓國旅游產品較為單一

韓國人以孝為先，以讓父母出國旅游為榮。韓國年輕人忙于事業、工作，但對老人是最講孝順的，他們想方設法讓自己的父母外出旅游，以盡做子女的孝心。張家界得天獨厚的自然風光，濃厚的民俗風情，極大地滿足了韓國人的旅游口味，所以韓國客源以中老年人為主，約占韓國游客總人數的80％以上。但是，張家界旅游業起步晚、基礎差、底子薄，在旅游產品的開發上，主要是以游山玩水的自然觀光游為主，即傳統的“黃石寨-金鞭溪-天子山-黃龍洞-寶峰湖”旅游線。各旅行社在休閑度假游、修學旅游、參與型旅游產品上開發不足，產品的單一性使得旅游發展的后勁不足，在取得先期轟動效應之后，開始顯現出種種弊端。

2 低價接待難保服務質量

張家界三天兩晚的行程只需75-80美元，最高時也不過110美元，而到歐美、澳洲、日本旅游的費用相對要高得多。低價必然導致低質。

3 基礎設施與旅游環境有待加強

基礎設施特別是公共衛生間條件太差，韓國人把衛生間叫做“化妝間”，應該是最講究的地方，但即使是作為窗口和臉面的張家界荷花機場也達不到應有水準，景區的更差。在旅游環境上，諸如市民著裝、隨地吐痰、講臟話以及景區服務與管理方面，也存在不如人意的地方。

(二)客觀原因

1 韓國經濟不景氣

自2008年9月美國雷曼兄弟公司破產，金融危機向全球迅速蔓延。在亞洲，韓國首當其沖，其經濟一度全面拉起紅燈：股市慘跌、匯率直線下降、外資紛紛逃離、外貿10多年來首次出現逆差、消費心理受挫、國家信用等級下調等。2008年第四季度經濟增長率為-5-1％，全年僅為2-2％，為韓國進入新世紀以來最低的經濟增長率。

韓國經濟發展實行“出口立國”戰略，經濟發展直接或間接依賴出口的程度達到80％以上。經濟危機下韓國受出口銳減影響經濟不景氣，也引發韓國消費低迷。韓國政府鼓勵國民節儉，于是韓國人開源節流，減少支出，盡量不出去旅游或少旅游。這直接影響了韓國來華旅游市場，張家界更是首當其沖。

2 中老年市場趨向飽和

調查表明，在來張家界旅游的韓國人中，65歲以上的游客占的比例最大，為42.4％；其次是45-64歲年齡段的游客，占38.6％。這兩個年齡段的中老年人有較豐厚的積蓄，已退休或有帶薪假期，子女已獨立。于是，一方面韓國中老年人構成了來張家界旅游市場的主要組成部分，另一方面該市場又趨于飽和。

3 韓國來華游客分流

張家界在經歷了長達10多年的旅游“韓流”后，韓國旅行社及游客對張家界旅游業從產品到價格到服務，大多已熟悉，韓國旅行社開始在出境游中國旅游目的地上不斷調整。而此時，張家界周邊如九寨溝風景區，加大了對韓國促銷的力度，韓國來華旅游大有將“韓國一張家界”調整為“韓國一九寨溝”之勢。資料表明，在“張家界一九寨溝”直航開通后，來張家界旅游的韓國游客，大多借道張家界直飛九寨溝了。此外，韓國人去海南三亞、湖南衡山旅游人數也較多，分流了張家界旅游客源。

三、后金融危機時代張家界韓國客源市場開發對策

隨著韓國經濟政策的調整帶來經濟形式的改善，以及朝韓核危機的緩和等利好因素，2010年韓國經濟大有復蘇跡象，只要張家界積極開發對韓旅游市場，作為韓國人心目中的旅游“圣地”張家界，有望出現新一輪的“韓流”。

(一)調整產品結構，提升產品競爭力

經過多年的宣傳推廣，張家界產品在韓國市場具有很高的知名度，已產生品牌效應。對韓國市場旅游消費心理調研的結果顯示，韓國人出游選擇具有極強的趨同性，韓國游客喜山不喜水、喜動不喜靜，而目前張家界對韓國旅湘市場存在產品單一的弱點。來張家界韓國游客以一般性觀光為特征，絕大多數游客通過旅行社組織的旅游團隊旅游，這種一般性觀光旅游時間短、消費低，以登山、看山為內容，缺乏休閑元素。從旅游目的地生命周期曲線研究的情況看，一般性觀光產品在市場的熱賣周期具有峰值越高、周期越短的特點。

當代旅游呼喚的是提升旅游地的文化品質和內涵，這種深度旅游追求的是對自然與文化的回歸，而不是一窩蜂式走馬看花、趕集式的觀光旅游。國外游客更追求鄉野風光、粗獷的格調和多層次的生活變化感。抽樣調查結果表明，今天的韓國游客對張家界新興的坐龍峽、鷂子寨等參與型、探險型的旅游線路比較感興趣，游客偏好醫療保健類旅游資源、中藥或保健類旅游商品、民俗文化類旅游娛樂項目。張家界擁有豐富的中藥材、高品位的溫泉、高質量的空氣等資源，民族、地域文化底蘊深厚，今后要針對韓國市場重點開發中醫藥等醫療保健產品、高爾夫溫泉為主的休閑產品和民俗類文化產品，著力構建集觀光、康體、休閑度假于—體的復合型產品結構。

被譽為掘引張家界“韓流”第一人的李春植認為，高爾夫是張家界旅游產品結構調整的最佳契人點之一。韓國人特別喜歡打高爾夫，尤其是中青年人。張家界應及早建設自己的高爾夫球場，以吸引韓國中青年人來張家界旅游。據估算，張家界建設2個高標準的高爾夫球場，每年至少為張家界帶來5萬高端游客，這也將改變張家界目前以中低端游客為主的韓國旅游市場結構。

(二)提升旅游服務質量與環境

韓國游客對張家界旅游服務、環境和設施最為關注。張家界現在還存在旅游接待設施相對滯后、導游司機素質不高、當地居民強拉強賣等問題，游客對城市環境、廁所、金融服務、導游服務和居民友好等不滿意度高。今后，張家界一方面要進一步改進景區如索道站、賓館等接待單位設備設施水平，切實加強城市建設，實現“3年有改觀、5年大變樣”的目標；另一方面，要提高旅游地居民和從業人員的素質，制定涉外行為規范，加強對導游、司機等一線人員的培訓，倡導人情化服務、個性化服務和細節服務。韓國游客反映，武陵源寶峰湖景區的旅游服務質量與環境比較滿意，而諸如核心景區如索道站則差一些。

較為可喜的是，今天的張家界旅游服務與環境已大有改善。景區內旅游車、指示牌都用韓語標注。在寶峰湖景區，抬轎子的轎夫都能說幾句韓文，旅游車、景區指示牌、導游講解都用“韓語當家”，韓語無處不在，民族精神很強的韓國人在張家界旅游已有一種油然而生的民族自豪感。飲食方面，一些特色項目如“土家風情園”等舉辦韓國泡菜節，推出特色燒烤，讓韓國人大飽口福的同時感受物美價廉和賓至如歸。民俗歌舞、飲食等內容文化傳統的相近，也使韓國客人感到似曾相識卻又有新鮮感。

(三)加強對韓旅游促銷宣傳

一是要變單向促銷為互動營銷。要積極尋求與韓國旅游合作的新方式、新途徑。探索建立雙方政府間、旅游行政管理部門之間的合作關系，鼓勵雙方旅游企業間的旅游合作和交流。2005年，張家界市與韓國河東郡結為友好城市，每年互派公務員學習半年。張家界應利用這一友好交流的平臺，加強對河東郡及通過河東郡加強對整個韓國旅游市場的促銷。韓國與中國合拍的電影《九天半》，講述了—個美麗的韓國女子在張家界發生的一段神奇愛情故事。電影在韓國青年人中引起強烈的反響，盛贊張家界的山水美，不想張家界的人更美，紛紛表示要去美麗的張家界旅游。

二是要加強上下級溝通，制定整體性聯合促銷方案。既要鼓勵各地主動積極促銷，又要防止各自為戰，力量分散。針對韓國人自尊心強、從眾性強的心理特征，應繼續多邀請韓國的知名人士、大旅行商、航空公司和主要媒體等韓國客人前來考察。針對韓國旅游行業流行的“蝗蟲式營銷模式”，旅行社應繼續加強與韓國所有的旅行社合作，強力推薦張家界旅游，延續“韓流”現象。

三是重點推進網上促銷，主動為韓國旅游網站和旅游媒體提供最新旅游資訊。可喜的是，近年來張家界市政府投資近千萬元，建立了張家界國際旅游網站。韓版網站的網頁上展示了各種張家界的音像、圖片和文字資料。網絡由張家界市政府信息中心負責運行，做到了信息隨時更新。

(四)有效調控，增強市場主體的競爭力

市場開發的成效，最終取決于市場主體的競爭力。張家界旅游企業應積極引進國外先進的經營理念和經營方式，提升旅游企業的國際競爭力。經營韓國游的國際旅行社，應以利益共享為前提，實現市場資源整合，增強整體競爭力。政府可設立入境旅游獎勵基金，制定獎勵政策，對外聯社予以重獎，對韓國旅游批發商銷售、推廣張家界旅游產品的宣傳舉措予以實質性、物質性支持。

進入2010年，隨著韓國政府有效宏觀經濟政策的實施以及中國市場對韓國經濟復蘇的最大推動力，韓國經濟有望較早擺脫金融危機的影響。韓國人喜好山水，在他們眼中，張家界武陵源世界自然遺產有無與倫比的美麗，那種原生態的自然景色和土家人淳樸的民風，正是現代大都市人理想中那幅渾然天成的山水畫。因此，隨著張家界旅游設施的不斷完善和服務質量的不斷提高，后金融危機時代張家界韓國旅游市場將會收獲更多碩果。