偶像名人引領(lǐng)市場(chǎng)

大陸圖書市場(chǎng)在經(jīng)歷暑期強(qiáng)檔與國(guó)慶黃金周后，漸入佳境。根據(jù)開(kāi)卷公司的統(tǒng)計(jì)，2010年9月，圖書零售市場(chǎng)處于旺季階段，開(kāi)卷綜合指數(shù)為354.99點(diǎn)，較上月上升8.02點(diǎn)，環(huán)比上升2.31%。青春偶像新作、名人書以及影視同期書成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，部分新書在營(yíng)銷手段上的嘗試與創(chuàng)新，讓人們看到了市場(chǎng)新氣象。

偶像天價(jià)書背后的意義

這是一個(gè)青春的時(shí)代，當(dāng)我們還在討論80后時(shí)，90后、甚至00后已經(jīng)開(kāi)始躍上文化的舞臺(tái)。青春牌向來(lái)是傳媒屢試不爽的利器:從“超級(jí)女生”到“花兒朵朵”再到“非誠(chéng)勿擾”。對(duì)于出版業(yè)而言，青春市場(chǎng)同樣是一朵長(zhǎng)盛不衰之花。

在今年的暢銷書排行榜上，青春偶像書一直是市場(chǎng)亮點(diǎn)。借著暑期學(xué)生強(qiáng)檔，偶像作家們大有“一統(tǒng)虛構(gòu)類圖書天下之勢(shì)”。韓寒的《獨(dú)唱團(tuán)》(書海出版社)、《1988，我想和這個(gè)世界談?wù)劇?國(guó)際文化出版公司)，郭敬明的兩部《臨界·爵跡》(長(zhǎng)江文藝出版社)，笛安的《東霓》(長(zhǎng)江文藝出版社)、《西決》(長(zhǎng)江文藝出版社)、饒雪漫的《離歌Ⅲ》(文化藝術(shù)出版社)，李傲之子李戡的《李戡戡亂記》(三聯(lián)出版社)疾風(fēng)暴雨般地掀起一股青春風(fēng)暴，短時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)的寵兒。

7月，韓寒主編的《獨(dú)唱團(tuán)》，在市場(chǎng)翹首以盼中姍姍來(lái)遲。一上市就引發(fā)搶購(gòu)的狂潮，據(jù)說(shuō)北京地區(qū)鋪貨兩萬(wàn)左右，其中剛剛到貨的一萬(wàn)兩千本10分鐘內(nèi)就被搶購(gòu)一空，甚至還引發(fā)了渠道商小規(guī)模的沖突。這樣的火爆情形，同樣發(fā)生在全國(guó)很多地方。按照發(fā)行商的說(shuō)法，“首批50萬(wàn)冊(cè)已經(jīng)銷售一空”。這是一本很有味道的散文集，收錄的作者作品均是當(dāng)下有趣的評(píng)論家，文中觀點(diǎn)犀利卻并不過(guò)火。當(dāng)然，它受到市場(chǎng)如此追捧，差不多全部原因都在韓寒，在“他的才華、他的言論、他的偶像化，他的爭(zhēng)議”。我們很難用準(zhǔn)確的詞語(yǔ)去評(píng)價(jià)韓寒主編的這部作品。因?yàn)轫n寒，因?yàn)樗奈幕?hào)背后復(fù)雜意義已經(jīng)超過(guò)作品本身:“文化撒嬌”、“諂媚大眾”、“新版《萌芽》”、“獨(dú)立思考的時(shí)代精神”……其實(shí)，從文化角度去辨別上述評(píng)價(jià)的真?zhèn)我呀?jīng)不再重要。重要的是，《獨(dú)唱團(tuán)》的出版，它讓人們看到市場(chǎng)的開(kāi)放姿態(tài)以及多元化的存在。

談到韓寒，你就繞不開(kāi)郭敬明。這好比，“談東邪時(shí)，你會(huì)要提到西毒”。差不多與《獨(dú)唱團(tuán)》同時(shí)推出的《臨界·爵跡Ⅰ、Ⅱ》依然沿襲著郭敬明一貫的風(fēng)格:想象力、魔幻、凄美……《臨界·爵跡》又是如此特別的作品，技法上它對(duì)于人物角色的塑造極為細(xì)膩，鮮活生動(dòng)。在龐大的戰(zhàn)爭(zhēng)背景下，出神入化地構(gòu)造戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面，并成功塑造出極具想象力的戲劇沖突;視覺(jué)上，它炫目華麗，就像是一本 “鉛字電影”，給人極大的沖擊力。 上市一個(gè)月，《臨界·爵跡》超過(guò)《獨(dú)唱團(tuán)》，高居9月暢銷書排行榜首位。

與此同時(shí)，郭敬明團(tuán)隊(duì)的笛安推出的《東霓》同樣受到年輕一代的追捧。笛安精準(zhǔn)細(xì)膩的文筆，很輕易地將讀者拉入到她的故事里，讓人感覺(jué)不像在看一部小說(shuō)、一個(gè)虛構(gòu)時(shí)空中的人與事，而是像在回顧自己的一切，在審視自己的生活，“身陷在一幕幕熟悉而深刻的場(chǎng)景中，任憑那些或尖銳粗糙或溫吞煽情的鏡頭將自己吞沒(méi)”。從中你不斷發(fā)現(xiàn)，郭敬明團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作中一脈相承的影子:精致，華麗、視覺(jué)化。

雖然，韓寒與郭敬明之間爭(zhēng)論不斷，但在圖書發(fā)行上卻異曲同工地采用了“高定價(jià)營(yíng)銷”之道。先是郭敬明推出《爵跡》限量珍藏版4萬(wàn)套，內(nèi)附塔羅牌等，每本定價(jià)268元;而后韓寒在中秋節(jié)推出新作《1988，我想和這個(gè)世界談?wù)劇返木b本(全球限量發(fā)行100本)。《1988》的封面材質(zhì)使用碳纖維材料，贈(zèng)送10克純黃金，每本定價(jià)高達(dá)988元。市場(chǎng)一片嘩然，“炒作”的指責(zé)聲頻起。

如果，我們將韓郭的高定價(jià)圖書類比于“西方精裝本、平裝本的版本層次與價(jià)格梯度”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這期間并沒(méi)有什么不妥的地方。大概是我們過(guò)于習(xí)慣圖書基于印章的統(tǒng)一定價(jià)制，不再在意“讀者群的細(xì)分與內(nèi)在差異化的需求”。事實(shí)上 ，人們對(duì)于文化偶像、文化產(chǎn)品的追逐總是不同的。有的人只在乎圖書內(nèi)容;有的人不僅僅在乎內(nèi)容，同樣在乎周邊。圖書不僅僅是在販賣內(nèi)容，也在販賣其他，比如文化、作者、感覺(jué)、戀物癖……雖然在當(dāng)下，高定價(jià)精裝本可能僅僅適用于某些優(yōu)質(zhì)偶像，但這種價(jià)格梯度營(yíng)銷更好地滿足了多元化的需求，讓人們看到圖書市場(chǎng)的另外一種可能。從意義上講，韓郭在定價(jià)上的探索，對(duì)于圖書產(chǎn)品重新定位、價(jià)值延伸與重構(gòu)價(jià)格體系，有著極為重要的意義。

名人書背后的脆弱

9月名人書，因?yàn)榘讕r松的《幸福了嗎》(長(zhǎng)江文藝出版社)，而再度引起人們的關(guān)注。白巖松在《痛，并快樂(lè)著》十年后，推出新書《幸福了嗎》，一躍登上非虛構(gòu)類暢銷書榜首。作為央視最具人氣的名嘴，老白以他慣有的犀利文筆和審視的目光，回顧了自己十年來(lái)在CCTV、名利場(chǎng)的起伏，再度梳理自己對(duì)近年社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題的態(tài)度與看法。

第一次認(rèn)識(shí)白巖松還是在高中時(shí)代。在我們即將步入成年，對(duì)于未來(lái)與世界充滿困惑時(shí)，屏幕里的白巖松讓我們看到一種力量與責(zé)任。其后的成長(zhǎng)歷程中，老白在很多人心里如同一個(gè)標(biāo)桿:代表著正義、激情、原則，憂患意識(shí)、超越精神和敢于拒絕等等。白巖松從“痛并快樂(lè)”到“幸福了嗎”，折射出這個(gè)時(shí)代很多人在生活和心態(tài)上的成長(zhǎng)。

然而，“名人書常有，白巖松不常有”，今年包括馮小剛《我把青春獻(xiàn)給你》(長(zhǎng)江文藝出版社)、《我本頑癡:聽(tīng)王剛講述自己的故事》(江蘇文藝出版社) 等多部名人書并未取得預(yù)期的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。老白的《幸福了嗎》顯然無(wú)法掩蓋名人書市場(chǎng)的整體勢(shì)衰。

名人出書，自1995年趙忠祥的《歲月隨想》始掀起熱潮，至今已有15個(gè)年頭?！稓q月隨想》彼時(shí)超過(guò)百萬(wàn)銷量，放在今天也是驚人的成績(jī)。其后，倪萍、楊瀾等不斷創(chuàng)造著名人書的銷售神話。然而，近年來(lái)，名人書似乎不那么容易受到市場(chǎng)的追捧。一方面，源于部分名人作品題材單一，風(fēng)格雷同，質(zhì)量不高，甚至不斷被指“造假”。7月唐駿自傳《我的成功可以復(fù)制》，被方舟子認(rèn)定“學(xué)歷作假”。其后，有圈內(nèi)人士爆出“現(xiàn)在圖書市場(chǎng)90%以上的名人傳記都是槍手代寫”，使得名人及其作品本身在民眾中信譽(yù)度急降;另一方面，隨著閱讀市場(chǎng)的成熟和互聯(lián)網(wǎng)的普及，名人的隱私、逸事乃至瑣事已然不再成為炒作的話題。媒體的高度發(fā)達(dá)，使得名人整日都處于海量的信息曝光之中。通過(guò)微博，“名人每天的吃喝拉撒，我們都知道”，神秘感被傳媒消解，人們的追崇自然大大降低。

影視同期書的崛起

大陸電影市場(chǎng)在2010年暑期實(shí)現(xiàn)井噴，似乎隨便一部阿貓阿狗的電影，都能直指億元票房。電影市場(chǎng)的火爆，同樣催熱影視同期書。它們依托影視的光芒，華麗地崛起，卻終究逃不脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

一般而言，影視同期書包括兩類。一類是影視作品的圖書版，典型的如《山楂樹之戀·電影紀(jì)念版》(江蘇人民出版社)、《媳婦保衛(wèi)戰(zhàn)》(萬(wàn)卷出版公司)、《公司的力量》(山西教育出版社)等;另一類屬于影視帶來(lái)的熱門話題，如《2012瑪雅末日預(yù)言》(萬(wàn)卷出版公司)等。但無(wú)論哪一種類型的圖書，搭上影視快車，就如同平添了一雙翅膀。

影視對(duì)于圖書的巨大力量源于兩個(gè)方面。一方面，影視是強(qiáng)勢(shì)的大眾傳媒，而圖書是小眾平臺(tái)。中國(guó)的電視網(wǎng)絡(luò)早已覆蓋了千家萬(wàn)戶，電影院線處于歷史黃金期，這也意味著一部電影(電視)可以很快成為話題，并廣泛被傳播;另一方面，影視在營(yíng)銷上的投入巨大。一部投資上億的電影，營(yíng)銷費(fèi)用可以到達(dá)成本的一半。這是圖書營(yíng)銷所無(wú)法比擬的。因此，一部普通的影視書可以接著強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷，一躍成為圖書市場(chǎng)的寵兒。

然而，大多數(shù)的影視同期書可以在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，卻因?yàn)槠溥^(guò)于依附影視熱播期，往往逃不脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。如何在“借勢(shì)影視的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)其圖書作品的獨(dú)特價(jià)值”，是影視同期書把握自身命運(yùn)的關(guān)鍵。

事實(shí)上，與影視作品相比，圖書也有著其自身優(yōu)勢(shì)。一部長(zhǎng)篇小說(shuō)，要在2個(gè)小時(shí)內(nèi)展示全部的精華，這是難以相信的。好的影視同期書，總是在營(yíng)銷上與影視保持著“不亢不卑”的關(guān)系，在影視之外展示自己的獨(dú)特價(jià)值?！叭绾螌⑼谟耙暭{入相關(guān)圖書的營(yíng)銷策劃，以影視作為引爆點(diǎn)”，是很多人思考與嘗試的方向。今年上半年，電影《2012》熱映引發(fā)的關(guān)于2012話題的熱潮，確實(shí)對(duì)2012相關(guān)文化產(chǎn)品的銷售起到一定作用，但它只是一個(gè)引爆點(diǎn)——一部電影是無(wú)法支撐圖書銷售的，是否把握這個(gè)出版機(jī)會(huì)，真正契合當(dāng)前讀者的需求，挖掘選題的核心價(jià)值，不同的出版商切入角度不一樣，結(jié)果也不一樣。上海本周圖書公司推出《2012地球懸念》、《上海沉沒(méi)》、《不只上海沉沒(méi)》、《美國(guó)時(shí)限》、《地球出事了(繪本)》，《2012.12.21如果沒(méi)有明天》系列書。圖書在策劃時(shí)，已經(jīng)不僅僅停留在電影本身，而是定位在“關(guān)注地球命運(yùn)，拯救地球”。這個(gè)持續(xù)而永恒的話題，成為這套圖書持續(xù)熱銷的重要原因。