低廉的復制,才可能在數位時代長久維持

書香:您認為，在電子書時代，十萬字的東西是沒什么人有耐心讀完的。可是kindle等手持閱讀器其實還原了很多閱讀體驗，它并沒有改變以往的閱讀模式。您為什么覺得深度閱讀成為不可能?

陳(穎青):我說的不容易讀，指的是線上和線下的區別，如果機器是線上的，我覺得仍然是有困難的。像kindle那樣的機器，它線上是直接連到amazon書店去下載書，讀的時候雖然是線上，但因為它是專用的機器，你只能讀書不能做別的事情。所以我的意思是，最大的差別不在于機器，而是閱讀環境，是在線上閱讀還是線下閱讀。線上閱讀會有很多的干擾，所以十萬字的閱讀對所有人來講基本上都是很困難的。

書香:在說到臺灣電子書平臺存在的問題時，您說“臺灣所有電子書平臺，只有一個無法解決的麻煩:沒有書。沒有夠多、夠新、夠熱門的書。這件事為什么無法解決?因為臺灣仰賴翻譯書慣了，而外國出版社原則上不授權電子書權利。”我的疑問是臺灣本土作家的作品變成電子書的也很少。這是為什么呢?因為同樣的問題，在大陸也是存在的，就是有電子閱讀器，但是卻沒有內容。

陳:amazon在2007年推出kindle的時候，它的廣告詞是所有《紐約時報》上的暢銷書我都有電子版。中文世界做電子書平臺的，沒有哪一家敢提到“暢銷書”這三個字。他們每一家都各有本領去挖掘一些名作家的作品，當然還有公共版權的書，但是基本上當當網、卓越網、臺灣的博客來上榜的書，沒有人敢說他們有電子書，連“暢銷書”這三個字都不敢提。這個問題可以和我說“臺灣所有電子書平臺存在的第三個問題是沒有人像google亞馬遜那樣下死功”一起來談。

所謂的“下死功”我想描述一下。2007年amazon推出kindle，是硬體，還有kindle store是線上的書庫。可是在更早之前它還做了一件事，在那之前它的線上書城過去只有 look inside。什么意思呢?就是一本書給你十來頁的試讀章節。可是2003年的時候，它把look inside變成 search inside，就是整本書可以全文檢索。當然為了要安撫出版社amazon說雖然使用者可以全文檢索，但是我秀給讀者看的時候只讓他看檢索頁面的前后幾頁，而不會讓他們看整本書。它用這樣的方式說服出版社，讓他們把書授權給它。amazon那個時候做這件事情，就是直接把紙張書做電子掃描然后用光學辨識軟體轉換成關鍵字，以便于讓使用者真的可以用關鍵詞的方式去找內文。當它推出search inside，意思是說這些書他已經有電子檔了。那是2003年的事情。他前前后后做這些事，累積了那么多年，才會在2007年kindle store上有那么多書可以讓讀者購買、下載。可是在這之前，amazon不敢說我要做電子書，所有這些書都是他它一本一本做出來的。google也一樣，google book是跨過出版社跟圖書館合作，也是一本一本的掃描轉化成電子文本。

可是中文世界有誰在做這件事?雖然google因為做這件事在版權上有些爭議，可是至少在公共版權的書上是沒有爭議的。即使回到公共版權的書，兩岸又有多少人在做?我看到所有兩岸的電子書平臺公共版權的書，都是你抄我我抄你，沒有人認認真真地說，把《四庫全書》像google那樣向國外圖書館借來，幾百萬冊一本一本地做出來。這就是沒有人下死功夫。

書香:您知道大陸的超星圖書館嗎?里面也有很多pdf檔的圖書。

陳:對google和amazon來說，光是掃描是不夠的，它一定還要加光學辨識軟體(OCR)，變成可以檢索的內文。那個才是電子化以后書有力量的地方。電子化是需要有檢索，有查詢的，當你變成電子文本的時候還要可以適應不同的閱讀界面，在很多移動設置上面，比如說手機上，你看pdf檔就很辛苦。所以到最后在閱讀上，使用上是有困難的，它只是聊備一格，說，我這里有這些書。但是，有這些書目是不夠的，對使用者而言，只能在線上閱讀，線上閱讀又碰到我剛才講的困難。所有這些事情做得都不到位，他們說我這個有了那個有的，但是認真使用，很多細節，體貼讀者的服務都不到位。

專用閱讀器才是王道

書香:您如何看待像kindle這類手持閱讀器對出版產業電子化的影響?

陳:看kindle重點不是那個機器，而是那個平臺——kindle store，就是所謂的作者─(平臺)─讀者這個平臺。對amazon來講，兩年來機器已經升級了許多個版本，價錢也變得越來越便宜，全世界競爭對手也非常多，不同的廠商有不同的競爭方式。這些硬體對所有的內容供應商而言，實際上不能叫做競爭對手，amazon的發行平臺才是競爭對手。

這個平臺是一個新事物。過去amazon在賣紙張書的時候它是銷售渠道，但在電子書時代，它不單只是銷售渠道而是出版渠道。幾個月前，美國有一個手上握有700個作者的經紀公司把手上所有的絕版書跟amazon談做電子書，傳統出版社知道這個消息后都非常緊張，于是就有人跟這家經紀公司談判，表示即使是絕版書也不應該跳開出版社直接在amazon的電子平臺上上架銷售。這個意思是說，amazon絕不是很單純的賣電子書的平臺而已，它已經是一個很強的出版銷售平臺。事實上已經很多的個人作者直接在上面出書。一般作者和出版社簽約的拆賬比例是25%:75%。而amazon最新條款是70%:30%，賣十塊錢amazon收3塊錢，作者收7塊錢。所有的作者回頭一想，我到底是要拿25%還是拿70%?如果我是作者，我也會想要去拿那個70%。

所以對產業的沖擊，機器并不是重點，而是他們所產生的平臺。平臺對產業的變動產生很大的影響。慢慢的已經有越來越多的平臺在做類似的事情，這是擋不住的。

書香:Ipad的熱銷，對于出版產業又有怎樣的影響呢?

陳:Ipad很妙，它這樣的機器很豐富，你會發現上面有越來越多互動型的、游戲型、vidoe、電視節目，各種影像的東西都上來了，雖然它也有ibooks，但是在這樣的機器上，生產者會往那些營業產值比較高的功能去靠，而我們都知道書的產值根本比不上游戲的產值。

當一臺機器什么都可以做的時候，會有更多的廠商去做那些產值比較高的事情，在上面產值最小的事情是會被邊緣化的。雖然ipad在推出的時候，ibooks是它很重要的一個宣傳的亮點，可是現在，你會發現大家強調的東西不再是ibooks，而是雜志、游戲、互動、聲光等更有畫面的東西。

所以最后讀書這件事可能還是會回到那些專用的機器上。那些專用機器不需要那么多的聲光效果。做電子書的時候，大家都以為要加入很多的聲光效果，其實不然。我們以金庸小說為例，金庸小說改編成那么多電視劇、游戲、電影，你讀文字版的時候得到的享受和娛樂與看電影、電視時得到享受和娛樂，哪個效益更高?大部分人會說，還是讀文字版本的時候比較高。我的意思是說，做電子書，并不是說你在紙本書上加入聲光、互動、娛樂，它的價值就會提高。不會，有的時候加了反而會更糟糕。紙本有紙本的魅力，加得不好它的魅力反而會喪失。

所以純文字的作品在比較單純的專用機器會有比較好的閱讀體驗。如果是配置更復雜的裝置，比起拿那么復雜的裝置看很單純、靜態的書，會有更多人寧可在那個機器上玩游戲。

書香:所以您認為，在未來數位出版時代，會是用專用的機器來閱讀書籍的狀態?

陳:是的。因為核心問題是能不能讓我們專心。所有多功能體驗的機器都沒有辦法給你提供一個東西，叫做專注——kindle可以維持線下閱讀的專注性，讓我很驚奇。所以重點就是說，我們看書的時候需要專注，以前紙本書的時候，它可能讓你很專注地閱讀。現在回歸到某種專用的機器，它沒有那么多的功能，還是可以讓你回歸到專注的狀態。可是到了上線的環境就不一樣了。如果一個機器在閱讀的時候沒有辦法讓你專注的話，你會用它去做別的事情。他會讓你的閱讀時間變少，再也沒有辦法去閱讀十萬字的書，閱讀會變成碎片化。

維持開放性，才是最后的勝者

書香:漢王聽到您這個說法應該會很高興。他們是做閱讀器的廠商，不過現在也開始在臺灣搶內容了，而且條件優厚。您如何看待漢王現在在做的事情?

陳:(笑)現在做硬體的廠商都明白機器不是重點，沒有人會買一臺機器一年到頭就看那幾本書。做平臺的廠商也明白了這個事情。對漢王來說，它現在著力于讓自己的商城里面有更多的書。可是我的看法是，對使用者來說，短期內他可能會關注這臺機器上到底有多少書可以看。可是長期，他會比，如果我買了這個閱讀器可以看到誰的書?

短期是比數量，長期是比開放性。可是現在每一家做機器的廠商心里想的都是數量而不是開放性。amazon有自己的規格，迫于它在產業中的地位，大家都要把書轉化為它適用的規格，在它那邊上架，以便接觸到最多的讀者。長期的話事情是不可能繼續這樣存在的。人心都是這樣的，甲機器宣稱說有一百萬種書，可是我會覺得乙機器也不錯，因為J·K·羅琳的書甲機器沒有但是乙機器有，雖然乙機器上可能只有七種書。作為消費者來說，他會覺得雖然我用的機器沒有一個專屬的線上書城，但是可以連上所有的書城，這才是他想要的。

所以維持開放性的廠商——每一個平臺上的書，都可以看的機器，最后一定是占有優勢的，它勝過手上有多少萬種書的那種機器。

書香:有人說龐大的用戶人群、完善的結算體系、海量的內容資源，使盛大文學成為唯一能快速復制亞馬遜“內容+終端”模式的中國企業。您覺得盛大可能成為中文世界的amazon嗎?

陳:盛大當然很了不起，但是我覺得問題不是說它的海量內容，每天可以增加多少內容，這個事情很重要，但是如果它的基本特色還是網絡文學——網絡文學在整個出版產業里面也不是市場份額最大的部分，盛大可能在網絡文學里面市場份額是最高的，但是如果放到整個出版產業里面則不是這樣，現在的讀者并不是單純看網絡文學就會滿足的——是很難變成整個行業的主導者。書作為一部作品這個概念，當你是網絡文學的時候，作者每天更新，讀者熱烈追捧，一路跟，這種模式在紙張時代就是報紙上的連載，在沒有報紙的時代就是傳統的說書。這是非常古老的發表模式。事實上書的模式跟這個的模式是不太一樣。

前一段時間，amazon推出kindle singles，“呼吁廣大作家、思想家、科學家、商業領袖、歷史學家、政治家和出版人”上傳自己的作品，表達他們的觀點，不受篇幅的限制。amazon會大力地促銷這個計劃。這是一個很敏銳的，對于書這種媒體的思考，它明白書跟文章的區別，它找出電子書很棒的核心，而且開放地去邀請作者。amazon根本不打算只是賣書，而是做出版，它要去定義什么是電子書這件事情。長度算什么標準?現在長度在1萬字到3萬字的書(大概30到90頁)也可以是一本書。

我覺得對盛大而言，應該更關切去考慮什么叫一本書的概念，它過去的營運模式跟一本書這個概念是沒有太密切的關系，結集出書雖然也是書，但并不是出版的主流。恐怕kindle singles是可以給他們啟發。

自由復制是數位化時代的特色

書香:您曾經說過“數字時代的出版業，應該建立在自由復制文本的基礎上，而不是建立在限制復制的基礎上。只有充分利用數字環境低成本復制力的商業模式，才算是原生在數字時代的產業，才會在數字時代具備最大的競爭力。”只有把“低廉的復制成本”當成建立產業的動力，這樣的營運模式才可能在數位時間長久持續，這個該怎么理解?

陳:這個問題比較微妙，我想從音樂產業來說。音樂產業從2000年開始就遭遇出版產業現在面對的問題，它們已經實踐了十年。早期音樂下載都有DRM的，apple說服了唱片廠商上去掉DRM，現在下載的音樂都沒有DRM的限制。唱片公司為什么愿意這么做?原因是很簡單，這是一種動力，他們花了十年時間發現下載、復制音樂，在推廣歌手上面有好處。它的好處是新歌手、新專輯的知名度大大增，歌手很容易累積歌迷，有了歌迷之后你做其他事情才有基礎。如果你單看CD、單曲所產生的利潤確實比十年前小，而且小很多，但整個音樂產業的產值反而比以前擴大了很多。因為整個音樂產業的結構已經完全不一樣了，現在的結構里，CD、單曲并不是它最主要的盈利模式，而是其他的。我聽到一個消息，去年“縱貫線”在北中南的50場演唱會的票房收入是43億新臺幣。這個團隊一年累積的產值，就超過兩年前整個臺灣實際銷售唱片的營業額。

歌手的獲利是因為有歌迷，而累積歌迷最好的方法，是由歌迷自己去擴散音樂，這個就是我所謂的“建立在自由復制文本的基礎上”。音樂產業花了十年才明白這個事情。出版產業現在應該要思考如何利用自由復制來呈現商業模式，而不是用限制復制，限制復制是紙張書時代的商業模式。數位時代一定要把復制不花錢這件事放出來，這樣你的生意才能在數位時代做出來。這是這個時代的特色。

書香:您說音樂界有了歌迷做很多事情就有基礎，比如開演唱會賣周邊產品等等。可是出版產業比較少產生周邊產品，不是嗎?而且音樂的話，你可以在線聽，用手機聽，再去聽演唱會，可是書的話很少可以看好多次吧?所以書和歌曲其實還是有很大的不同，不是嗎?

陳:那可能不見得是用“外圍商品”的形式完成收益。對作者而言，最重要的收益可能是來自(作者這個品牌的)品牌價值，塑造了品牌以后，這個作者做任何事情就都會有收益，所以韓寒可以寫博客，可以出小說，可以辦雜志，可以做代言……

品牌價值這么大的作者確實不多，但小品牌然是有威力的，我不太喜歡標榜自己，但在品牌的效應上，即使像我這樣只專注在非常小的領域的作者，我也會接到大量采訪、約稿、演講、評審，或者像月底要去首爾的演講，所有行程費用由對方支出。作者一旦建立了專業領域的品牌價值，那個品牌就有了力量，可以做很多事。即使回到最原始，只賣紙張書，也會是可觀的收益，但現在作者可以做的事情遠遠不只賣紙張。