北京耀萊國際影城:影院的別樣營銷

通過與團購網合作，一座影院，一天之內，賣出去30萬張電影票

6月23日下午，記者身邊的不少朋友打來電話，語氣急切，還頗帶神秘:“快，天上真的掉餡餅了!”——40元錢可以買到成龍影城的2張電影票+2杯可樂+1份進口原料加工的爆米花+1個哈根達斯冰激凌球。如此完美的“觀影配置”讓他們抓狂: “真的假的啊?是你們業界在做“慈善”，還是腦袋傻掉了?”與此同時，不少朋友的QQ、MSN、SNS交互網站、郵箱等，都收到了“40元雙人暑期超值盡享!”的消息轟炸，無數的好友發來信息，相互邀請從對方的邀請鏈接上去購買“便宜得不能再便宜”的電影票。

這年頭，網絡上，包括鄙人所在的“業界”都碰到過太多不靠譜的事，但這一次的“餡餅”，“貨真價實”。這是北京Jackie Chan耀萊國際影城(以下簡稱耀萊影城)與千橡互動集團旗下團購網站糯米網合作的推出的“40元暑期雙人優惠套票”限時搶購活動。從6月23日零點活動推出到當天晚上24時，共有超過15萬網友購買了套票。“最近，每天持這次團購票觀影的觀眾占到全部觀眾的四分之一，有時甚至到三分之一。” 北京耀萊國際影城管理有限公司副總裁趙睿告訴《綜藝》。

一天之內30萬張票一搶而空

據趙睿介紹，此次推出的“限時搶購活動”，一開始“大膽”設定了8萬張套票的銷售上限，但糯米網剛剛推出之后，立即引爆了搶購狂潮，幾個小時內便接近“上限”:“糯米網當時就把這一情況通報給影城，這也大大出乎我們的意料，也有人擔心成本問題，但成龍大哥表示，既然大家有看電影的需求，就不設上限滿足大家的購票愿望吧。結果到24時團購結束時最終賣出了152160套票”。超過15萬人次購買電影套票，也就是說超過30萬張電影票在一天的時間內銷售了出去。

其實，當前風行一時的網絡團購讓眾多行業巨頭都看到了這種新型商業營銷模式的巨大社會傳播效果。“這次之所以選擇和千橡集團合作，是因為千橡集團擁有SNS(社交網站)平臺和數量龐大的忠實用戶。”趙睿介紹說，活動伊始千橡就在旗下的人人網、開心網、貓撲網等社交網站做鏈接推廣:推薦一位朋友購買套票還可以返10元獎勵，不設上限，于是超低價團購電影票的信息“如細菌般蔓延開來”。通過邀請好友購物返利的方式，并依托豐富的社區資源，糯米網的社會化傳播得以最大化實現，給此活動帶來了出乎意料的轟動效果。趙睿分析說:“團購這種商業模式覆蓋的人群基本上在18歲到40歲之間，而且大多是知識程度較高的白領，習慣運用網絡自主選擇自己的消費，它和電影院的主流目標觀眾群體剛好一致。”此外，趙睿還指出，傳統的影院營銷方式不僅觀眾群體難以精準，而且是有門檻的，比如會員卡，以及和影院所在的購物中心聯手推出的滿額送電影票等，“而在團購網上直接買電影票的人群，上班或空閑上網時輕輕松松訂票，讓消費者也節省了不少時間成本。”

關于觀眾們質疑的“虧本買賣”，趙睿向《綜藝》算了一筆賬:“套票價雖然很低，但增加了影院的現金流，也提升了上座率，周末上座率甚至能達到40%以上。”由于電影票的使用時間截止到9月30日，也就是說，在不到百日的時間內將有30萬人次的觀眾會陸續來到電影院消費，平均每天的團購觀眾3000多位。“除了票房收入，如果再算上這3000多位觀眾在影院辦理會員卡，購買零食、飲料和成龍品牌商品紀念品等附加消費，實在很可觀”。據影院統計，6月26日一天就有約9000多觀眾走進影院，票房和相關收入達到28萬元。更不消說帶來的人氣、口碑和轟動的廣告效應。“這比花幾十萬買個硬廣(告)效果要好的多。對新影院，尤其是像我們這樣超大規模的影院來說，人氣是第一位的。讓更多的人知道我們，更多的人體驗到耀萊影城的特殊魅力是我們目前最重要的目標。”趙睿說。團購這一新營銷模式讓耀萊影城“驚艷亮相”，“可以說是打了一場漂亮的‘出場戰’吧。”

成龍品牌+團隊經營

耀萊影城是明星成龍和從事奢侈品貿易的中國耀萊集團共同投資的五星級電影院，今年初開始試營業，到7月份，該影院的票房即躋身全國影院票房榜單前10名。自2004年CEPA經貿協定簽署，及隨后針對《外商投資電影院暫行規定》的兩條“補充規定”，逐步給予了港澳資本多方面的優惠政策，由此UME、百老匯、嘉禾以及眼下的耀萊等港資背景公司大舉拓展內地市場，與內地本土影院同臺競爭。趙睿表示，該影城的開業不僅僅是成龍個人品牌的延伸，也宣告香港奢侈品代理公司耀萊集團首次涉足影院行業。

以往每一次港資背景的公司進入內地，都能將大陸影院標準提升至新高度，帶來新的理念和潮流。百老匯帶來了內地第一家藝術影院，較早進入內地的UME則不斷抬升了高端影院設備的準入門檻，而耀萊影城將規模推向極致:這座位于五棵松體育館北側華熙樂茂第五至六層的影院，共17個放映廳，包含可容納600人的超大巨幕3D廳以及兩個奢華的VIP廳，總座位數約3500個，是目前國內規模最大的影城。也正因為如此的體量規模，才使得耀萊影城能夠創造平價空間，也能夠消化團購營銷帶來的30多萬觀眾。趙睿告訴記者:“我們算過一筆賬，如果每天的上座率達到100%，3500個座位能接待的最大人次是21000人，這是全北京甚至全國的其他影院都做不到的。影城現在周一至周四最多可以達到5000人，周末最高的人次紀錄是12000人，還遠未到上限，所以有足夠的平價空間。到目前為止，通過糯米網團購的顧客已來過影院的有50%-60%，團購票占每天觀影人數的25%—30%。”

除了放電影這一主業，耀萊國際影城同時經營著賣品部并代售成龍品牌的各種商品，“這一部分收入占到了整體收入的30%。這當然要得益于成龍的個人品牌，及耀萊集團在零售業積累的資源。”開業不久，該影院便躋身全國影院票房榜單前列，目前的會員也已達到4萬人。據了解，耀萊影城所在的華熙樂茂購物中心即將開業，目前正處在裝修階段。“商場開業后必然帶動北京整個西區的消費娛樂潮流，影院的票房也會再創新高。”作為該影院的運營實體，北京耀萊國際影城管理有限公司還要把他們的成功經驗拓展到國內其他地方。據趙睿介紹，位于常州的Jackie Chan耀萊國際影城9月即將開業，鄭州的Jackie Chan耀萊國際影城正在建設，沈陽的影城項目也已敲定。耀萊影城管理公司的團隊正在全國各地考察。而這些影城將會加盟上海聯和院線。