營銷“減碳”

在剛剛過去的第41個“世界地球日” (World Earth Day) ，中國確定的主題是“珍惜地球資源，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，倡導(dǎo)低碳生活”，旨在借助地球日活動提高公眾對國土資源國情的認(rèn)識，引導(dǎo)全社會積極參與節(jié)約利用資源、減少碳排、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的實踐。

盡管中國綠色營銷呈現(xiàn)良好開端，但是由于中國企業(yè)綠色營銷起步較晚，就大多數(shù)企業(yè)而言，尚不具備綠色營銷意識。傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營銷手段在企業(yè)仍居主導(dǎo)地位，無論是綠色產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計包裝、產(chǎn)品宣傳、綠色產(chǎn)品定價、銷售渠道管理都與歐美成熟市場存在較大差距。

1.綠色產(chǎn)品開發(fā)不盡如人意。隨著生活水平的提高和環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，消費者在購買時越來越注重商品對自身健康和環(huán)境保護(hù)的影響。盡管受國際綠色浪潮的影響也生產(chǎn)了綠色產(chǎn)品，但開發(fā)力度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，綠色產(chǎn)品開發(fā)迫切感也十分匱乏，綠色產(chǎn)品的綠色含量亟待提高。

2.包裝“非綠色”。許多國內(nèi)企業(yè)為吸引廣大消費者的眼球打出了“金玉其外”的王牌，利用堅固、精美、豪華的包裝來蠱惑消費者，但這樣的包裝不但提高了產(chǎn)品的成本、增加了消費者的負(fù)擔(dān)，更消耗了大量包裝材料而造成了資源浪費，這一點與綠色營銷的目的背道而馳。

3.宣傳缺乏創(chuàng)意。先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)還沒有完全擔(dān)負(fù)起綠色信息的傳播者、宣傳者，對綠色產(chǎn)品的宣傳力度太小或著形式過于呆板守舊，未給予消費者全面的綠色語言、綠色生活風(fēng)格信息，沒有讓消費者真正地、心甘情愿地接受綠色產(chǎn)品。

4.定價不合理。由于綠色產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)升級、包裝設(shè)計需要一定量前期投入，加之部分企業(yè)抓住消費者心理借機(jī)推高產(chǎn)品價格，許多綠色產(chǎn)品的市場價格都要高于同類產(chǎn)品。高價使消費者對綠色產(chǎn)品望而卻步，直接導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的市場不景氣，后進(jìn)企業(yè)實施綠色營銷、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的信心也因此受到打擊。

5.銷售渠道因循守舊。綠色營銷的出現(xiàn)對分銷策略的設(shè)計提出了挑戰(zhàn)。由于綠色產(chǎn)品具有環(huán)保特性，使得企業(yè)在選擇分銷渠道時存在很大的困難，中國目前仍沿用傳統(tǒng)的分銷渠道，還沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)、防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染。在歐美，人們用減少“碳足跡”(Carbon Footprint)這個十分生動的說法來形容從生產(chǎn)、包裝、運輸、消費、回收整個鏈條中企業(yè)作出的環(huán)保努力，其中許多名企極具創(chuàng)新性的做法值得借鑒。

綠色生產(chǎn)

空中菜園: 超市屋頂變身農(nóng)場

“空中菜園”概念十分簡單:將超市建筑屋頂?shù)膹U棄空間利用起來種上蔬菜。想要購買最新鮮的蔬菜嗎?就種在樓上，請高抬貴足!

此前，曾有媒體報道過類似的產(chǎn)品生產(chǎn)模式盈利存在可能，但是“空中菜園”證實了這一商業(yè)模式的盈利能力。另有報道稱，菜園已經(jīng)和一家鞋廠簽訂長達(dá)20年的協(xié)議，將屋頂變成農(nóng)田，該計劃將每年生產(chǎn)300~400噸食物，僅靠雨水灌溉就能獲得5~15倍于地面的單位產(chǎn)量。

空中菜園設(shè)計理念頗受追捧，甚至被喻為理想主義的代表:雨水儲存，風(fēng)力發(fā)電機(jī)，太陽能系統(tǒng)，養(yǎng)殖系統(tǒng)，365天無論何種天氣它都能正常運行，當(dāng)然最重要的是它收獲頗豐。

空中菜園創(chuàng)始人Keith Agoada去年在接受媒體采訪時曾經(jīng)描述過這一系統(tǒng)的生產(chǎn)細(xì)節(jié):“我們開始只是像普通房客一樣進(jìn)駐這幢建筑，租下了屋頂空間，支付改造費、保險費、規(guī)劃費以及開發(fā)和建筑費。事實上并沒有做任何技術(shù)創(chuàng)新，只是向外界租用設(shè)備，將已經(jīng)成熟的技術(shù)應(yīng)用在屋頂上，最后通過銷售產(chǎn)品賺錢。我們生產(chǎn)的蔬菜無農(nóng)藥，無除草劑，蟲害采用科學(xué)綜合管理，而樓內(nèi)產(chǎn)生的糞便等廢物完全能夠滿足蔬菜成長的營養(yǎng)供給。”

綠色包裝

彪馬:聰明的鞋盒

每次買到新鞋，鞋盒怎么處理?扔掉顯得可惜，用來儲物似乎又不太美觀，尤其是鞋盒多的時候?，F(xiàn)在，設(shè)計師Yves Béhar帶來了一款為彪馬設(shè)計的全新鞋盒包裝“聰明”鞋盒子 (Clever Little Bag)，也許能較好地解決鞋盒的再利用問題。

鞋盒的創(chuàng)意非常簡單:將傳統(tǒng)鞋盒分拆成兩個部分——里層是鞋盒四個側(cè)面，不用時可以打開鋪平，使用時可以折起來作支撐骨架;外層是一個帶把手的袋子，里層不用了可以丟掉，外面的袋子則可以留下來反復(fù)使用。這種新包裝方式耗材比傳統(tǒng)方式減少65%，可拆卸、可折疊的設(shè)計也使它節(jié)省了許多空間。在過去的十多年里，彪馬成功地實施了社會和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。今年4月13日，它在倫敦設(shè)計博物館發(fā)布了野心勃勃的長期持久性規(guī)劃的關(guān)鍵部分，揭開了全新環(huán)保無害的鞋包裝，這意味著傳統(tǒng)的鞋盒將終結(jié)。

從明年年末開始，這家運動配件制造商旨在用可再生鞋盒包裝，減少碳足跡。消費者可以將紙板留在商店、帶回家或者再循環(huán)利用。包裝能夠重新使用或者可循環(huán)利用，并且能夠生物降解。

通過這一創(chuàng)新解決方式，由傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝，例如鞋盒以及服裝聚乙烯造成的浪費和二氧化碳的排放量，將極大地減少。這一方式支撐了彪馬的目標(biāo):減少25%的碳、能源和浪費，依據(jù)2015年前的最佳實踐持續(xù)性標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展其50%的鞋子、服飾和飾品等國際產(chǎn)品系列。

戴爾:竹子電腦箱

戴爾正在將電腦泡沫塑料包裝換作竹子，因為據(jù)戴爾研究，無論從環(huán)保性、生長速度和堅固性上，竹制包裝的表現(xiàn)都要遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)紙板箱和塑料袋。

相較于紙板箱和塑料包裝，竹子廢棄后降解速度高于一般材料，作為產(chǎn)品包裝更自然，也更環(huán)保。

此外，竹子生長速度非?？欤谝恍┑貐^(qū)甚至達(dá)到每天兩英尺的生長速度，而且只需三年就可以收割(速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過木材)，并且無需補(bǔ)種。

綠色消費

李維斯:自然干衣

李維斯進(jìn)行了一項產(chǎn)品生命周期測試，測試結(jié)果表明，一條牛仔褲對環(huán)境的影響主要是來自洗衣房，比例高達(dá)60%，而洗衣耗費能源的80%來自甩干環(huán)節(jié)——干洗機(jī)已經(jīng)成為家中第二大耗電器材。

既然60%發(fā)生在產(chǎn)品離開工廠以后，這就意味著，要保護(hù)環(huán)境就必須全力動員消費者在家采取環(huán)保行動。

為此，李維斯公司發(fā)起了一項“空氣干衣”比賽，希望以此倡導(dǎo)人們用自然晾干而非機(jī)器甩干衣物以減少環(huán)境污染，比賽設(shè)置1萬美元的獎金，準(zhǔn)備獎勵給世界上最具創(chuàng)意、最環(huán)保的干衣方法。

ZippGo :綠色搬家

ZippGo公司發(fā)明了一項新方法促使人們迅速減少物資浪費:向喬遷者提供“綠色搬家”解決方案。綠色搬家的實現(xiàn)方法是，ZippGo向用戶短期租賃搬家用的可反復(fù)使用的塑料箱，以替代一次性紙箱和不可降解的塑料膠帶或包裝。

塑料箱會在用戶搬家前一周郵寄到用戶家或辦公室，而在他們搬家后一周于喬遷新址被取回。每個ZippGo塑料箱平均能夠重復(fù)使用500次。

產(chǎn)品回收

111 個可樂瓶子做成的椅子

舊塑料瓶不是只可做回收塑料那么簡單——可口可樂想證明的正是這一點。

可口可樂公司與著名鋁椅品牌Emeco接觸，仿照經(jīng)典款的Emeco鋁制海軍椅制造了“111海軍椅”(111NavyChair)。

Emeco公司從二戰(zhàn)后便開始利用回收的鋁制品生產(chǎn)鋁制座椅，以其持之以恒的環(huán)保理念和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)頗受人們尊敬。

“111海軍椅”60%的原料來自于回收的PET塑料或者塑料可樂瓶(平均111只左右)，此外再加入少量玻璃纖維以增強(qiáng)韌性。

從5月開始，這種椅子將在Emeco公司的網(wǎng)站銷售。有可樂紅、雪白、蠟黃、草綠、炭灰等六種顏色可供選擇。每把椅子造價在230美元左右，相當(dāng)于原來鋁制Emeco海軍椅價格的一半。

Emeco的主席Gregg Buchbinder說:“當(dāng)可口可樂與我交流這項合作時，我簡直是熱血沸騰。雖然再造一個核心產(chǎn)品對我們來說意味著巨額投入，但每年能重新利用300萬廢棄塑料瓶，帶來的社會影響著實令人興奮?！?/p>

這項舉措是可口可樂近期將有效、可測環(huán)保計劃融入商業(yè)運營戰(zhàn)略的一部分。其他舉措還包括:引進(jìn)含30%植物制造原料的可樂瓶、將廢棄商標(biāo)制作成手提包、削減可樂自動販賣機(jī)上氟氫化合物排放量等。

綠化產(chǎn)業(yè)鏈

沃爾瑪伸出“無形的手”

盡管一些產(chǎn)品耗能環(huán)節(jié)主要出現(xiàn)在消費端，但從整體上來看，從制造、運輸，到超市的貨架，多數(shù)產(chǎn)品99%的碳足跡產(chǎn)生于供貨和零售環(huán)節(jié)。對沃爾瑪這樣的零售行業(yè)巨擘來說，僅從內(nèi)部找資源下功夫節(jié)能減排遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在零售物流供應(yīng)鏈中，1/3的消費品垃圾來自于產(chǎn)品包裝，因此只有影響到產(chǎn)業(yè)鏈上游才是問題的解決之道。

2005年啟動綠色轉(zhuǎn)型的沃爾瑪，于2008年進(jìn)一步明確了轉(zhuǎn)型方向——要憑借自己在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢地位，推動包括供應(yīng)商、配送中心和賣場等在內(nèi)的幾乎所有環(huán)節(jié)全面實現(xiàn)環(huán)保，最終打造出一條“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”。作為打造“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”的重要工具，沃爾瑪開始實施包裝記分卡計劃和可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品指數(shù)，兩者都是用以比較同類產(chǎn)品的環(huán)保性能:尿布是不是浪費了包裝空間，某批 T 恤采用的棉織物是不是采用噴了農(nóng)藥的棉花。有了橫向比較，刺激了供應(yīng)商之間的競爭，用“無形的手”引導(dǎo)供應(yīng)商的綠色轉(zhuǎn)變。在沃爾瑪，已約有20萬種產(chǎn)品進(jìn)入可持續(xù)性包裝記分卡，信息包括它們的產(chǎn)地、大小和產(chǎn)品匹配等。

要減少碳排量，包裝是一個重要環(huán)節(jié)。一旦縮小包裝，單個集裝箱就能夠容納更多的產(chǎn)品。因此，當(dāng)產(chǎn)品放在火車或卡車上時，就能節(jié)省更多的空間。據(jù)專業(yè)人士計算，到 2013 年，沃爾瑪如果能夠?qū)崿F(xiàn)減少5%包裝的目標(biāo)，就相當(dāng)于每年減少20萬輛卡車的出車次數(shù)。這將為該零售業(yè)帝國節(jié)省34億美元。

今年2月，沃爾瑪宣布了它的減排目標(biāo):截止2015年末，從沃爾瑪全球供應(yīng)鏈中消除2000萬噸溫室氣體的排放量。對于很多產(chǎn)品，尤其是高碳排放量產(chǎn)品來說，這意味著從原材料采購、產(chǎn)品制造、包裝運輸、客戶使用一直到最終回收處理的各個階段都會受到影響。

現(xiàn)在就評估沃爾瑪碳減排計劃帶來的沖擊顯然為時尚早，正如美國環(huán)保基金會的伊麗莎白?斯德肯指出，沃爾瑪尚不能提供其廢物排放年度報表，也不能明確給出其綠色能源的利用效率。僅就目前發(fā)展態(tài)勢上來看，由于沃爾瑪公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，其碳排放總量其實是在逐年增加的。但可喜的是，沃爾瑪每單位銷售額的碳排放量正在逐漸減小，很多跡象表明，沃爾瑪已經(jīng)做好了堅持可持續(xù)發(fā)展的準(zhǔn)備。