寶馬“悅”之變

“從此開始，寶馬變成了一個人，不再是一輛車。”寶馬中國市場部總監(jiān)朱力威表示。

4月1日起，寶馬的戶外廣告、雜志廣告、電視短片乃至各種公關(guān)活動大幅鋪開，極具個性的白、紅、藍(lán)設(shè)計，中國臉譜的夸張形象——這些豪車品牌絕少使用的個性化、中國化元素讓人過目難忘。名為“BMW之悅”的中文宣傳語，出現(xiàn)在一系列全新的電視、平面品牌廣告中。

這也是自寶馬1994年正式進(jìn)入中國以來，規(guī)模最大的一次市場活動。也是其“變臉”的開始，寶馬用斑斕色彩與人的元素，顛覆了以往機(jī)器、技術(shù)的品牌訴求，未來將持續(xù)數(shù)年，全面升級寶馬的品牌形象。

豪車“野蠻成長”的年代已經(jīng)終結(jié)，從強(qiáng)調(diào)車體技術(shù)至強(qiáng)調(diào)文化個性，“BMW之悅”首先拉開了奔馳、寶馬、奧迪三大豪車加大品牌差異化的序幕。

品牌個性演變

長久以來，全球市場上寶馬的良好駕駛性能早已形成牢固的品牌認(rèn)知。在中國，這一認(rèn)知通過“純粹駕駛樂趣”來詮釋，硬朗技術(shù)，冰冷、呼嘯的機(jī)器成為強(qiáng)調(diào)元素。

20 09年下半年，寶馬意識到需要塑造一個富于希望的品牌形象，來挽救西方社會被重創(chuàng)的公眾信心，同時亦能彰顯寶馬作為高端汽車領(lǐng)導(dǎo)者的地位，“JOY is BMW”就此誕生，“人”的感性感受成為品牌重點(diǎn)。這一主題廣告率先在德國推出并大獲成功，2010年冬奧會期間，登陸美國。2009年10月，寶馬品牌戰(zhàn)略中國本土化工作啟動，六個月之后，寶馬第一次在中國正式展開集團(tuán)品牌推廣活動。“JOY is BMW”全面漢化為“BMW之悅”，出現(xiàn)在一系列全新的電視、平面品牌廣告中。

此次“BMW之悅”的宣傳活動涉及到市場、銷售、公關(guān)、汽車金融、人力資源、售后等全部業(yè)務(wù)內(nèi)容。強(qiáng)調(diào)了核心品牌價值“JOY”的同時又加入了本地化元素。

寶馬并不認(rèn)為此次品牌變革意味著否定過去。在新的品牌戰(zhàn)略中，“純粹駕駛樂趣”的廣告語并未消失，而是蛻變?yōu)椤癇MW之悅”理念三個核心價值之一。支持寶馬“悅”品牌形象的有三組核心詞匯:夢想/激情、創(chuàng)新/動感以及責(zé)任/可持續(xù)發(fā)展。作為寶馬全球品牌項目在中國的落地，“BMW之悅”用充滿中國智慧的元素與傳播，演繹寶馬品牌的國際化多元風(fēng)格。

中國化“JOY”

“我們追求的不是中國化的寶馬，而是國際化的寶馬。”朱力威對《成功營銷》記者表示。

與之前全球其它市場的推廣相比，“JOY is BMW”的中國戰(zhàn)略還肩負(fù)著另一個艱巨的任務(wù):深化本地化品牌策略，重新捕捉和迎合中國消費(fèi)者需求。2009年在全球金融危機(jī)的大背景下，中國的汽車產(chǎn)業(yè)仍能成功突破產(chǎn)銷1000萬輛的壯舉，使得BMW品牌在中國的逐步擴(kuò)張初見成效。寶馬公司董事長兼CEO諾伯特·雷瑟夫(Nobert Reithofer)曾對媒體表示，糟糕的金融危機(jī)讓寶馬這個全球屈指可數(shù)的豪華汽車品牌受到了沖擊，好在中國的強(qiáng)勁增長是他們惟一感到興奮和滿意的市場;如果全球其他市場的表現(xiàn)都能夠像中國一樣，就不會保守地把2010年的預(yù)期目標(biāo)設(shè)定為130萬輛了。

中國市場在寶馬布局中的分量日益加重。中國筆墨的“悅”字體就是證明之一。“JOY”在中國被定義為“悅”，而其非常規(guī)的字體是“JOY is BMW”全球推廣的獨(dú)一份，是由中國書法家用漂亮的行楷書寫而成。據(jù)寶馬內(nèi)部人士反饋，作為品牌的VI系統(tǒng)，“悅”字從創(chuàng)意誕生經(jīng)過反復(fù)推敲，并且爭取到了德國總部的特別批準(zhǔn)，在中國注冊了自己的專用字體。從2003年5月落地中國國產(chǎn)開始，寶馬中國本土化戰(zhàn)略已經(jīng)執(zhí)行了7年。相比以往任何一個戰(zhàn)略，寶馬特別請人造出的特殊字體“悅”成了寶馬徹徹底底本土化的佐證——從早期的整車國產(chǎn)化，到零配件采購本土化，再到現(xiàn)在的品牌文化本土化。

寶馬中國從2009年10月份開始“做了五個月的功課”。“我們與資深記者、大學(xué)教授、車主、學(xué)生等等不同身份的人都進(jìn)行過小規(guī)模的不斷溝通，想了解他們的觀點(diǎn)。”朱力威表示。最終，除了全球統(tǒng)一的T VC之外，“BMW之悅”呈現(xiàn)出來三組相當(dāng)具有顛覆性的平面廣告，其風(fēng)格一掃眾多汽車廣告的“假大空”特點(diǎn)，傳遞強(qiáng)烈個性與情感溝通。第一波廣告結(jié)合中國傳統(tǒng)的京劇臉譜藝術(shù)，通過中國文化表現(xiàn)了寶馬對“悅”的理解;其后第二波的“天”、“車”、“人”系列加入了水墨畫的元素，是三組廣告中最中國化、最大膽的，配合嶄新而獨(dú)特的寶馬汽車形象，亦剛亦柔，顛覆感更加強(qiáng)烈;剛剛上市的第三波“太極”系列則相對“傳統(tǒng)”，用“天人合一”的思想表現(xiàn)BMW高效動力策略(BMW EfficientDynamics)的內(nèi)涵特質(zhì)。

寶馬中國通過三組平面廣告的推出，將新的廣告語個性化與具象化。“我們發(fā)現(xiàn)，那些引發(fā)宗教式狂熱崇拜的品牌，無不得益于一句包含明確利益承諾的品牌口號。它對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌形象有著非凡的意義。這種利益承諾，可以是功能性、物質(zhì)性的，亦可以是情感性、愿景性的。甚或可以說，人們消費(fèi)的不僅是該品牌的產(chǎn)品，更在于這句寓意美好誘人的Slogan(廣告語)。”資深營銷專家詹少青表示。

品牌深入一二三

盡管寶馬中國不肯透露確切的廣告投放數(shù)字，但是據(jù)估計，“BMW之悅”目前在互聯(lián)網(wǎng)、戶外、電視和平面廣告以及各種市場活動落實的資金已達(dá)數(shù)億元人民幣。

現(xiàn)在，第一二系列的廣告投放接近尾聲，“太極”系列的投放正在開始。在“看一眼就忘不掉”的廣告設(shè)計基礎(chǔ)上，寶馬的廣告轟炸已經(jīng)起到初步作用。

一個有意思的細(xì)節(jié)是:由于其強(qiáng)烈的顛覆性，這幾套廣告方案開始時不被德國總部接收，經(jīng)過了一個階段的說服工作;但是在2010北京車展結(jié)束后，負(fù)責(zé)全球市場銷售的董事會成員親自帶回去一疊他所收集到的雜志、報紙、宣傳單等創(chuàng)意設(shè)計樣品，給其他廣告負(fù)責(zé)人學(xué)習(xí)。在與BMW全球市場營銷負(fù)責(zé)人聊天時，對方向朱力威表示感嘆:“太可怕了，我們從來沒有見過一個董事自己親自往回拎這么一大堆報紙雜志的。”

據(jù)寶馬透露，從經(jīng)銷商、員工內(nèi)部調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的初步反饋中，大家反饋這次廣告效果比較“出挑”，網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果顯示:92%的網(wǎng)民，看過這條廣告并非常喜歡。從銷量來看，今年寶馬一直保持著百分之百的增長，頭五個月在中國大陸已經(jīng)銷售60，000輛以上。

“我們第一個階段的任務(wù)是普及認(rèn)知。”通過大規(guī)模的廣告投入，讓所有的消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者知道、初步了解“BMW之悅”;因此寶馬選擇的投放媒體主要為電視、發(fā)行量較大的高端閱讀雜志、高速公路戶外廣告等具有較大覆蓋面的媒體。在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇上，則與門戶網(wǎng)站、垂直汽車網(wǎng)站、財經(jīng)網(wǎng)站等進(jìn)行合作。

“BMW之悅”的第二步，則是加強(qiáng)情感溝通，通過更深入的溝通與互動，讓目標(biāo)人群了解和認(rèn)同寶馬的新品牌訴求。“接下來，我們可能會在網(wǎng)絡(luò)和體驗營銷的部分再加強(qiáng)些。”

“我覺得至少今年、明年、后年，通過三年的時間，讓大多數(shù)人能夠了解‘BMW之悅’。”朱力威表示。

網(wǎng)絡(luò)分量逐漸加大近日

寶馬汽車在新加坡新達(dá)(Suntec)城繁華的街頭上演了一場3D投影秀，號稱為亞洲第一個3D投影表現(xiàn)秀;表現(xiàn)手法時尚，面積也更驚人，其主題正是“JOY is BMW”。幾大豪華車品牌形象都深入人心，只有利用不同以往的創(chuàng)意、創(chuàng)新手段，才能快速增加品牌個性;而品牌個性是這次“JOY is BMW”的最終訴求目的。

另一方面，這也是品牌年輕化使然。在北京車展前，BMW在國內(nèi)銷售的最小

跨界車——BMW X1再添新丁，4月15日sDrive 18i豪華型和xDrive 25i也正式宣布上市。通過對年輕人的滲透，BMW正逐漸地刷新消費(fèi)人群，希望能與奔馳、奧迪拉開差距。因此，用大量的創(chuàng)新營銷手段特別是網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行“JOY is BMW”推廣就成了理所當(dāng)然的事情，在全球市場莫不如此。在中國，從最初在開心網(wǎng)上植入廣告，再到騰訊“BMW創(chuàng)意總動員——尋找你身邊的‘1’”、“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”、新浪“X1想怎么JOY;就怎么JOY”和“淘寶上的X1秒殺”等等，網(wǎng)絡(luò)成為了“BMW之悅”的又一傳播戰(zhàn)場。

寶馬中國電子行銷市場部高級經(jīng)理解衛(wèi)國表示，第一階段中新媒體表現(xiàn)不錯，例如騰訊網(wǎng)“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動。參與人在接收到朋友從QQ客戶端傳遞訊息后，只要完成一個承諾——堅持一天低碳、完成一個微笑等等，就能獲得一個志愿者標(biāo)示，同時也接受了“悅”的潛在信息。從3月17日開始至6月10日結(jié)束，不到三個月的時間，有6，500萬人參與到這個活動中。“在第一階段，我們通過互動的方式告訴大家，什么是‘BMW之悅’。下一個階段，我們將和社交、視頻類網(wǎng)站合作，讓網(wǎng)民提交‘BMW 之悅’網(wǎng)絡(luò)短片腳本，來詮釋心中理解的‘BMW之悅’，讓大家更加深入地理解廣告語。”解衛(wèi)國表示。

新的傳播手段與方式即將上演，讓我們繼續(xù)關(guān)注寶馬的頂級年度大戲。