低成本 輕渠道

Transcation 產(chǎn)品銷售

電子商務為企業(yè)搭建了低成本的“輕”渠道，不僅改變著中國采購業(yè)、零售業(yè)市場的生態(tài)，也改變著消費者的消費習慣。

曾幾何時，傳統(tǒng)企業(yè)對于是否需要上線多少還有所顧慮，但是電子商務的迅速發(fā)展卻讓他們?nèi)缱槡? 2009年上半年，杰克瓊斯還沒有進駐淘寶網(wǎng)時，其網(wǎng)上交易額已經(jīng)達到3.7億元。而當中糧集團董事長寧高寧放出“‘我買網(wǎng)’可以大過中糧集團”的豪言，誰還能對電子商務坐視不管?

于是，李寧來了，優(yōu)衣庫來了，百麗來了，國美、蘇寧、沃爾瑪通通都來了。IDC調(diào)查指出，對一個企業(yè)來說，電子商務模式與傳統(tǒng)交易相比，沒有地段限制，不受傳統(tǒng)渠道制約，可帶來16%總成本的降低:

庫存/物流成本的降低。與傳統(tǒng)物流相比，第三方物流替賣家降低了60%的運輸成本和 30%的運輸時間;

渠道成本的降低。多級銷售渠道的縮短，帶來了較高的渠道效率，縮短了產(chǎn)品從生產(chǎn)商到最終零售商之間的距離和時間。與傳統(tǒng)線下銷售相比，電子商務可以降低 47%的渠道成本，綜合營銷成本相比傳統(tǒng)線下店鋪降低約55%。

另有研究表明，在線下渠道，食品、日化用品的銷售成本是15%～20%，數(shù)碼產(chǎn)品的銷售成本是20%～35%，百貨、家居用品的銷售成本是30%～35%，奢侈品的銷售成本在40%以上，而淘寶，這些商品的銷售成本都低于10%，約在5%左右。

電子商務為企業(yè)搭建了低成本的“輕”渠道，不僅改變著中國采購業(yè)、零售業(yè)市場的生態(tài)，也改變著消費者的消費習慣。10年前，互聯(lián)網(wǎng)上的一粒種子，現(xiàn)已生長出改變國家、甚至改變世界的強大生命力。

電子商務的附帶責任

也許你沒有想到，在李寧全國所有的店鋪中，銷售最成功的不只是上海南京路或是北京王府井等繁華地區(qū)的李寧旗艦店，還有來自李寧的官方商城。自2008年上線以來，四個月就實現(xiàn)了盈利。

李寧產(chǎn)品的目標消費群體是14歲至28歲的青年人，這和網(wǎng)民群體的重合度非常高。在李寧電子商務總監(jiān)林礪看來，“只有把互聯(lián)網(wǎng)當成很好的營銷渠道，才能在銷售的同時借助渠道提升李寧品牌形象，所以電子商務平臺附帶著品牌營銷的責任，并且通過網(wǎng)絡營銷開辟新的營收渠道，這是一舉多得的做法。”

李寧是比較早入住淘寶商城的賣家，在淘寶網(wǎng)開業(yè)當天就賣出上千件商品，遠遠超出線下任何一家專賣店的日銷售量。這次試水成功讓李寧萌生了自建網(wǎng)購平臺的想法。

2010年2月，“李寧官方商城”的電子商務網(wǎng)站上線運營后，很快就成為新的增長亮點，這個虛擬專賣店的魅力在于，它把在傳統(tǒng)渠道中旗艦店的購物快感和線上瀏覽閱讀產(chǎn)品的樂趣相結(jié)合，一些時髦但并不常見的產(chǎn)品均在這里可以找到。

李寧計劃在電子商務上繼續(xù)深入發(fā)展，關注手機電子商務，以迎合整個電子商務未來的戰(zhàn)略趨勢;其次，從后端IT平臺來說，當整個業(yè)務規(guī)模發(fā)展到更高的階段或訂單量更大時，將考慮將單DC(設備環(huán)境)運作改變?yōu)槎郉C運作;同時，繼續(xù)進行線上、線下渠道的整合。

借網(wǎng)絡奪回渠道話語權

從長遠的角度看，企業(yè)自建官方商城無疑才是它們的戰(zhàn)略重點。有相當一部分傳統(tǒng)品牌擔心失去在網(wǎng)絡零售市場上的話語權，它們自然不愿看到一些綜合性購物平臺發(fā)展成為像傳統(tǒng)賣場那樣強勢的渠道商，如中糧集團打造“我買網(wǎng)”，就是要在電子商務領域畫出自己的一塊地盤。

“我買網(wǎng)”被中糧集團董事長寧高寧寄予厚望，他曾經(jīng)表示:“從我理解來說，要往大了說這個事兒不得了。我說這個‘我買網(wǎng)’可以大過中糧集團。”

作為中糧集團全產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，“我買網(wǎng)”肩負了中糧集團打造互聯(lián)網(wǎng)世界的千億元營銷規(guī)模的重任。上線兩個月后，在十一黃金周期間，“我買網(wǎng)”的銷售額已經(jīng)完成了全年預計銷售額的三分之一。而中糧集團的年銷售額目前在1000億元人民幣左右，“我買網(wǎng)”如果順風順水，銷售額有朝一日超過中糧集團并不是沒有可能。

“我買網(wǎng)”的初步成功不僅讓中糧找到一種新的終端渠道，也使得中糧從上游和終端兩頭的激烈競爭中解脫出來，在糧油行業(yè)駛?cè)肟燔嚨馈８鶕?jù)2009年9月公布的半年報，中糧集團旗下的龍頭企業(yè)中糧控股油籽加工業(yè)務收入118.35億港元，該部分收益為6.6億港元，收益水平僅有5.58%。在以往糧油企業(yè)與商超渠道的關系中，商超居于強勢地位，但是網(wǎng)上購物平臺建立后，通過整合傳統(tǒng)線性產(chǎn)業(yè)鏈上的采購、物流、銷售環(huán)節(jié)，建立自己網(wǎng)購平臺的糧油企業(yè)由此重新處于強勢地位。

零售商 線上擴張

論及電子商務對傳統(tǒng)零售商的意義時，沃爾瑪董事會副主席、美國區(qū)CEO埃杜亞多?卡斯特羅?萊特(Eduardo Castro-Wright)曾評論說:“在全世界，網(wǎng)上購物都在以超越傳統(tǒng)零售渠道的速度增長。我們在美國已經(jīng)建立起相對扎實并持續(xù)增長的網(wǎng)上業(yè)務，尤其過去幾年因為和實體店網(wǎng)絡的聯(lián)動，美國地區(qū)的網(wǎng)上購物增幅明顯。這種多渠道戰(zhàn)略可以讓我們的顧客隨時隨地享受到沃爾瑪?shù)牡蛢r優(yōu)惠……我們更加明確繼續(xù)擴大網(wǎng)上業(yè)務的必要性，是利用網(wǎng)絡購物這個迅速發(fā)展的消費趨勢將我們的銷售規(guī)模進一步放大的時候了。”

2010年5月，諸多媒體轉(zhuǎn)載英國《金融時報》的一條消息，全球最大的零售商沃爾瑪計劃在中國和日本推出電子商務業(yè)務——沃爾瑪來了，從網(wǎng)上。沃爾瑪現(xiàn)正在搭建新的技術平臺以支持其在線業(yè)務。在近期沃爾瑪為中國與日本市場招聘“產(chǎn)品本地化經(jīng)歷”的廣告中，工作職責中的一項明確指明了為推出電子商務業(yè)務做準備。而早在2010年年初，沃爾瑪就在舊金山設立了一個名叫Global.com的新部門，主要工作就是對沃爾瑪?shù)碾娮由虅諛I(yè)務進行全面的監(jiān)管。

沃爾瑪在中國開展在線零售業(yè)務，僅僅是一場聲勢浩大的“圈地運動”，還是預示著阿里巴巴的高枕無憂時日無多?媒體紛紛猜測。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》在其封面文章《線上沃爾瑪》一文中一語道破這一舉動的意義——作為全球最大的零售企業(yè)的沃爾瑪，從線下到線上戰(zhàn)線擴張，其象征意義比實際意義更為重要。當沃爾瑪開始轉(zhuǎn)到線上，則預示著實體直銷式電子商務的到來。

在中國，本土店家連鎖巨頭蘇寧、國美均嗅出電子商務的風向，紛紛推出網(wǎng)上電子商城。今年1月，蘇寧旗下的電子商務平臺蘇寧易購正式上線，實現(xiàn)了對蘇寧網(wǎng)上商城的升級。根據(jù)蘇寧電器營銷總部執(zhí)行總裁金明的說法，蘇寧易購將組建1000人的B2C專業(yè)運營團隊，形成以自主采購、獨立銷售、共享物流服務為特點的運營機制。對于蘇寧來講，最大的優(yōu)勢也許是其家電零售傳統(tǒng)渠道已經(jīng)積累下來的諸多物流中心及配送資源。這些優(yōu)勢使蘇寧易購有信心在2010年實現(xiàn)15億元銷售額的目標。

對于很多傳統(tǒng)行業(yè)來說，向電子商務轉(zhuǎn)型并不容易。“企業(yè)面臨的不僅僅是渠道的沖突，而是傳統(tǒng)的商業(yè)模式和新的電子商務商業(yè)模式之間核心操作體系的沖突。”支付寶總裁邵曉峰表示，電子商務不應在企業(yè)原有體系中延伸出來，而是要成立獨立的體系，產(chǎn)品研發(fā)、定價、銷售體系，全部重新來做，這個體系跟原有的模式除了在技術底層相關以外，其他的完全獨立，只有這樣，品牌企業(yè)才能擺脫傳統(tǒng)渠道的束縛。

SMART之T 輕特質(zhì):輕便

相較于傳統(tǒng)渠道，電子商務從四個方面輕裝上陣，正是這些成本的降低，使企業(yè)有條件向輕系統(tǒng)演進。

1.降低信息傳遞成本。包括信息的發(fā)布和交流、市場調(diào)研、廣告投放等等。網(wǎng)上信息傳遞具較高的準確性和及時性，因信息傳遞和溝通而產(chǎn)生費用也可以大幅降低。

2.減少中間環(huán)節(jié)，降低市場進入壁壘。利用虛擬市場，企業(yè)可以省去店面租金、鋪貨費用。對于中小企業(yè)來說，有利于突破由于資金、渠道和品牌而形成的市場進入壁壘，加強市場競爭，提高市場效率。

3.降低采購和物流環(huán)節(jié)的成本。由于電子商務大大減少了中間的流通環(huán)節(jié)，因此，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)將出現(xiàn)更多類似于ZARA這樣的快速時尚模式和NIKE這樣的啞鈴性模式的企業(yè)。電子商務使傳統(tǒng)企業(yè)的渠道更加扁平化，使廠家與消費者的距離越來越近。

4.降低管理成本。通過電子商務，企業(yè)管理層可以隨時了解各部門、各分公司的經(jīng)營總體情況和市場變化，從而能夠及時地調(diào)整經(jīng)營策略，從而降低管理中的耗費。

但是，由于電子商務使得企業(yè)可以與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。這造成兩種后果:一是由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷系統(tǒng)對小競爭者造成的進入障礙明顯降低。另一種是對于直接通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商，需要考慮其售后服務問題。