面對中間客戶的營銷

對中間客戶(B2B)的營銷則有自己鮮明的特點，一個面對最終消費者的電視產品廣告，會直接或者間接地表述自己的特點;而面對中間客戶的企業(電纜、汽輪機、水泥、鋼板等)在做電視產品廣告或者路牌廣告時，如果直接表述自己帶給客戶的價值，往往顯得粗陋不堪。因而包括IBM、通用電氣(GE)、西門子、浦項鋼鐵在制作自己的企業價值廣告時，都采取一些具有共同特征的廣告:一是以較多的、有意思的前臺事物來反映后臺，也就是使用了它們產品的最終產品來表述——那些非常棒的終端產品中都使用了它們的技術或者產品;二是用比較細小的、微妙的自然或者人文場景來比擬或者喻示自己的價值觀(比如環境、公益關懷等);三是用一系列的應用性或者關聯性的場景，表示自己是所有這些場景中一以貫之的核心，正如串起糖葫蘆的簽子一樣。

我們會在機場的廊橋中看到GE的很多廣告，因為那些在飛機上上下的人群中企業決策者的比重較大，而它使用最多的是一些很有創意的應用性場景，統一都歸為“綠色創想”。這一廣告就符合我說的上面三個基本特點。

但是除了廣告以外，針對中間客戶的營銷更為復雜。首先，這類營銷要建立起針對

其客戶、潛在客戶、員工、政府、媒體的影響力，而建立這類影響力則是一個更為復雜的情況，它們既需要向公眾與媒體傳達某些不能過于艱深的專業價值，又要向客戶傳達某些非常專業的特殊價值。因此最終的廣告模式需要更多的深度溝通、更為多元的營銷方案。這樣一個典型的面對中間客戶的營銷，應該既包含大眾媒體廣告、路牌廣告、有影響力的公益活動，又要建立有品位與專業素養的客戶圈子營銷或者平臺營銷、專業人才中的設計大賽、針對未來人才的有影響力的遴選活動等。

除此之外，在實用的功用性營銷活動以外，需要建立更多的追求影響力的活動，以啟發更大的社會關注，比如利用網絡視頻來表現產品的奇特生產過程或者效用，用動漫效果來進行產品科普，恰恰是這類產品會產生你意想不到的影響——比如你影響到了你的用戶企業的老總的孩子，而孩子說了你的好話，那么你的產品就很有可能在老總那里另外得分。另外值得注意的一點是，面對中間客戶的企業領導人要積極成為新的管理理念、模式與行業解決方案的積極話語者，當你提出了改變人們觀念的理念，才意味著有了讓人們因此而來尋求與你合作的內在動力，這就是為何IBM以前提出“電子商務”現在提出“智慧星球”的特殊意義。

B2B品牌所面對的對象更為豐富多樣，大部分B2B品牌注重技術與質量，這是B2B品牌的保證線，但如果這就是品牌工作的全部內涵，則就很脆弱。因此就更需要平臺化品牌營銷，透過平臺建立與擴大業務圈子和社會影響，構成品牌的擴展線。而B2B品牌要進一步發展，則需要進行道義性努力，把公益、企業社會責任與企業公民作為自己品牌的感召線。B2B品牌的最高級別，是為人們提供具有長遠想象力的故事與圖景，就像概念車一樣。坦率地說，我們今天的大部分B2B品牌對此還沒有清醒的認識。