恢復(fù)往日鼎盛

“對(duì)營(yíng)銷人來說，今年有可能會(huì)恢復(fù)往日鼎盛，他們信心大增，增加預(yù)算和職位空缺，制定了宏偉的目標(biāo);對(duì)傳統(tǒng)媒體的投入持續(xù)下跌，社交媒體逐漸發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。”在對(duì)600多家企業(yè)的營(yíng)銷人士進(jìn)行走訪調(diào)查后，杜克大學(xué)商學(xué)院(the FuquaSchool of Business，Duke University)教授克里斯汀?摩爾曼(Christine Moorman)在接受《成功營(yíng)銷》專訪時(shí)總結(jié)說。

最好的時(shí)代

企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算將增長(zhǎng)6%，增幅大部分來自于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算將持續(xù)下降，品牌和客戶管理支出將繼續(xù)增長(zhǎng)。“如果沒有消費(fèi)者和品牌，企業(yè)將無法存活。”摩爾曼教授評(píng)論說。企業(yè)還計(jì)劃增加市場(chǎng)調(diào)研和分析的支出，增幅達(dá)7%，這預(yù)示了企業(yè)將投資于調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

營(yíng)銷預(yù)算增加的同時(shí)，營(yíng)銷職位也會(huì)增加。差不多半數(shù)的受訪企業(yè)表示營(yíng)銷部門會(huì)在半年內(nèi)招人，而60%表示會(huì)在一年內(nèi)招人，90%會(huì)在兩年內(nèi)招人。企業(yè)計(jì)劃在半年內(nèi)營(yíng)銷部門增加8%的人手，1年內(nèi)增加13%，2年內(nèi)增加24%。懂得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)新、消費(fèi)者關(guān)系、品牌管理的經(jīng)驗(yàn)人士是最搶手的。“最近幾年，營(yíng)銷部門招聘趨平。但今年情況好轉(zhuǎn)，有望回到營(yíng)銷圈的好時(shí)代。”

最大的營(yíng)銷預(yù)算增長(zhǎng)發(fā)生在B2B產(chǎn)品企業(yè)，而B2B服務(wù)企業(yè)增幅最小。相應(yīng)的，營(yíng)銷活動(dòng)外包增長(zhǎng)最大的是在B2B服務(wù)企業(yè)。“對(duì)B2B服務(wù)公司來說，在當(dāng)前情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)尤為重要，這也解釋了為什么B2B服務(wù)公司更偏向于將營(yíng)銷外包給成熟的公司，而不是組建自己的團(tuán)隊(duì)。”

隨著營(yíng)銷人信心大增，營(yíng)銷預(yù)算增加，招聘增多，營(yíng)銷高管制定了極富野心的目標(biāo)部分營(yíng)銷職能被剝離回顧近三次的調(diào)查，摩爾曼教授指出有一個(gè)趨勢(shì)貫穿其中:“我們看到，越來越多的企業(yè)基于市場(chǎng)調(diào)研有針對(duì)性地傳遞營(yíng)銷信息。”63.1%的企業(yè)計(jì)劃加大投入營(yíng)銷調(diào)研和分析，1年前只有48.5%。導(dǎo)致這一趨勢(shì)的原因有兩點(diǎn):一是經(jīng)濟(jì)衰退、預(yù)算緊縮，更加注重結(jié)果導(dǎo)向;二是營(yíng)銷人逐步認(rèn)同包括社交媒體在內(nèi)的新工具。相比于其他行業(yè)的公司，B2C服務(wù)公司更偏向于收集、分享和使用消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察，基于此制定戰(zhàn)略。

“令人吃驚的是，我們最早的研究發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的公司營(yíng)銷人不再控制定價(jià)、分銷、市場(chǎng)選擇和創(chuàng)新，這些往往被視為營(yíng)銷的重要組成部分。”例如，定價(jià)有可能分配給經(jīng)濟(jì)部門來完成，而不是在營(yíng)銷部門中;分銷由采購(gòu)部門執(zhí)行;創(chuàng)新由機(jī)構(gòu)內(nèi)不同部門協(xié)作完成。“問題是，如果不是在營(yíng)銷部門中統(tǒng)一完成這些本應(yīng)屬于營(yíng)銷范疇的工作，整個(gè)過程缺失了消費(fèi)者的聲音。”摩爾曼教授說道。

增長(zhǎng)型戰(zhàn)略預(yù)算比例每年沒有太大變化，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略(現(xiàn)有產(chǎn)品/市場(chǎng))每年花費(fèi)50%的營(yíng)銷預(yù)算，多元化戰(zhàn)略今年有所上揚(yáng)，從去年的8.4%上升至今年的10.9%。

社交媒體不可或缺

社交媒體逐漸發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。在調(diào)查的公司中，5.6%的營(yíng)銷預(yù)算用于社交媒體，預(yù)計(jì)明年這一比例會(huì)增加到10%，未來5年內(nèi)增加到18%。“2009年8月我們進(jìn)行調(diào)查的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)同樣問題得到的答案是——當(dāng)時(shí)社交媒體預(yù)算占整體的3.5%，1年內(nèi)增加至6.1%，5年內(nèi)增加至13.7%。可以明顯看出，增長(zhǎng)并未放緩。”

從支出來看，B2B服務(wù)公司在社交媒體投入增幅最大，未來1年內(nèi)從整體預(yù)算的7%增長(zhǎng)至11%。同樣，在B2C服務(wù)公司中也有相似趨勢(shì)，從2009年8月的3%增長(zhǎng)至2010年2月的7%。對(duì)于B2B服務(wù)領(lǐng)域投入社交媒體激增的原因，摩爾曼教授解釋說:“一方面是因?yàn)锽2B服務(wù)公司在社交媒體投入的起點(diǎn)低;另外一個(gè)原因是他們的顧客更加積極。”“盡管很多企業(yè)仍在摸索試驗(yàn)如何最好的使用社交媒體工具，這些數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷人已經(jīng)認(rèn)同社交媒體營(yíng)銷的地位，未來利用社交媒體獲得并保持消費(fèi)者會(huì)越來越重要。”摩爾曼教授肯定地說。

從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，營(yíng)銷人利用了多種社交媒體工具，在其使用的社交媒體工具模型中，社交網(wǎng)絡(luò)占65%，視頻和圖片分享52%，以及博客50%。使用社交媒體，營(yíng)銷人最希望達(dá)成的五個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)分別是:品牌建設(shè)(81.1%)、獲得新顧客(55.8%)、新產(chǎn)品介紹(51.9%)、客戶忠誠(chéng)(47.6%)、市場(chǎng)調(diào)研(46.1%)。