向洋蔥低頭

2009年10月31日午夜，麥當(dāng)勞在冰島結(jié)束這一天營業(yè)的同時(shí)，也結(jié)束了在冰島長達(dá)16年的營業(yè)史，全面退出了冰島市場，甚至沒有表示會(huì)有重新開張的一天!

麥當(dāng)勞在冰島的總經(jīng)銷商歐曼德森卻表示，此前麥當(dāng)勞在冰島的生意一直十分興隆:“每到就餐時(shí)，洶涌的人潮是任何一個(gè)地方都沒有的!”

既然生意這樣好，那又是什么使麥當(dāng)勞在這種難以克服的挑戰(zhàn)中最終選擇退出的呢?誰也想不到的是，讓麥當(dāng)勞認(rèn)輸?shù)模谷徊皇峭袠I(yè)的競爭，而是冰島的洋蔥!

在冰島這個(gè)位于大西洋中的島國上，農(nóng)業(yè)根本不發(fā)達(dá)，大部分農(nóng)作物都來自德國，包括麥當(dāng)勞里一種必不可少的原料——洋蔥。然而，麥當(dāng)勞于1993年決定在冰島開設(shè)分店的時(shí)候，并沒有對(duì)此做仔細(xì)的調(diào)查，麥當(dāng)勞總部想當(dāng)然地認(rèn)為洋蔥只是一種隨處可見的便宜貨，但開張之后才發(fā)現(xiàn)，冰島的洋蔥簡直貴得出奇——購進(jìn)一個(gè)普通大小的洋蔥，需要賣掉十幾個(gè)巨無霸漢堡包才夠本!

但既然開張了，麥當(dāng)勞只能選擇堅(jiān)持，長期以來，麥當(dāng)勞在冰島的生意看上去雖然紅火，但是所能產(chǎn)生的利潤實(shí)在是薄之又薄。2004年，冰島的麥當(dāng)勞特許營運(yùn)商奧格蒙德森用一句話描述了這十年來的經(jīng)營狀況:“我一直在不斷虧錢!”

金融風(fēng)暴使冰島克朗大幅貶值，歐元逐漸走強(qiáng)，加之進(jìn)口食品的稅率，使得麥當(dāng)勞在冰島的經(jīng)營成本不斷攀升。在冰島首都雷克雅未克，一個(gè)巨無霸的售價(jià)為650冰島克朗，但如果要獲得哪怕是必需的利潤，就必須讓價(jià)格上漲到780冰島克朗(約6.36美元)，而這個(gè)價(jià)錢甚至比瑞士和挪威的5.75美元還要高。如果是這個(gè)價(jià)格，麥當(dāng)勞則根本不會(huì)成為人們的選擇。而購買一只普通的洋蔥，引用一下歐曼德森的話來說:“要花掉購買一瓶上等威士忌酒的錢。”

因?yàn)檠笫[的高價(jià)，使麥當(dāng)勞這個(gè)幾乎是所向披靡的全球快餐巨無霸，在冰島低頭認(rèn)了輸!

有人說這是因?yàn)楸鶏u不產(chǎn)洋蔥所導(dǎo)致的，也有人說這是讓金融危機(jī)給害的，這些觀點(diǎn)不能說全錯(cuò)了，但最根本的原因，其實(shí)是麥當(dāng)勞在決定開拓冰島這個(gè)市場的時(shí)候，忽略掉了要考慮的一個(gè)細(xì)節(jié):冰島的洋蔥從哪兒來?發(fā)現(xiàn)洋蔥奇貨可居的時(shí)候，也沒有考慮一個(gè)問題:用什么取代洋蔥?