跨文化語境下體育文化傳播策略

【摘要】在跨文化背景下，以文化全球化取代本土文化只會導致本國體育文化特色的喪失；反之，一味排斥外來文化，也容易滋長文化民族主義情緒。面對全球化帶來的機遇與挑戰，傳統體育項目跨文化傳播需要時刻保持理性，在本土化與國際化之間找準契合點，為中國傳統體育的可持續發展注入強勁動力。

【關鍵詞】跨文化語境 傳統體育 文化傳播

進入21世紀，隨著經濟體制改革的不斷深入、科技的迅猛發展以及全球化進程的加速，我國社會文化格局處于紛繁復雜的兼容、滲透、衍化的動態整合階段。而體育文化作為文化的重要組成部分，其發展形態也受到影響。一方面，體育以前所未有的速度和規模通過大眾傳媒的傳播，影響著社會政治、經濟、文化等各個方面；而另一方面，中國傳統體育文化卻在西方競技體育的強勢擴張與沖擊下，承受著越來越沉重的生存和發展壓力。面對這一現實，作為生產經營體育媒介產品、傳播體育信息的有效工具，大眾傳媒應該如何在跨文化語境下，準確定位文化價值取向，有效實施傳統體育文化傳播策略，建構健康的體育文化形態和生活方式，把經濟效益和社會效益有機地統一起來，成為傳統體育文化傳播面臨的一個重要課題。

影響中國傳統體育文化傳播的因素

傳統體育文化的民族性限制其對外發展。任何文化都有自己發生和存在的歷史時間和社會空間。特定的時間、地域和群體會創造特定的文化形態。中國傳統體育文化經過幾千年的承襲、發展之后，在體育形式、審美觀念、價值判斷、心理結構等方面形成獨特的象征體系，這正是中國傳統體育文化之所以具備民族特征的根本標志。整個體育文化體系是透過龐大無比的象征體系深植在人類的思維之中的。眾所周知，傳播的過程由傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果5個要素和環節組成。傳統體育文化在傳播者的編碼與受傳者的解碼過程中，由于獨具特色的民族性象征符號而并不具有普適性，因此，對這套象征符號體系的解讀往往存在障礙，甚至存在誤解。加上傳播效果容易受到內容、渠道等多重因素的影響，往往很難達到預期的傳播效果。

文化質差使中國傳統體育難以進軍強勢文化陣地。文化質差是指傳受雙方文化質態的差異。①文化質態是受眾所持有的、穩定的、帶有主導性和排他性的文化屬性，主要體現在受眾對待不同性質的文化所持有的基本觀點、態度和立場。在文化質差的傳播中，意義或價值征服的沖動，總是來自強勢文化，意義的流向也總是從強勢文化流往弱勢文化。中國傳統體育項目多是農耕社會的產物，封閉且極具文化個性，加上受傳播條件限制，因而，它們一直處于體育文化的邊緣，也是典型的弱勢文化。當弱勢文化進行跨文化傳播時，必然會遭遇來自強勢文化的排他，甚至會被強勢文化反向滲透。

體育的商業化使中國傳統文化處于經濟弱勢。經濟是支撐文化發展的重要因素，只有經濟上的強勢，才能保證文化上的強勢。只有經濟與文化成正比的時候，才能真正實現文化的“高勢能”。在許多經濟發達國家，體育已成為國民經濟的支柱產業，無論在經營項目的選擇上，還是在服務質量、營銷策略、市場管理等方面，均已形成了系統、成熟的體育文化商業體系。隨著對外開放政策的實施，我國體育行業的商業化發展也已經起步。在市場經濟下，當商業利益成為評判和衡量文化價值的標準時，更加注重精神內質和文化個性的中國傳統體育項目不僅很難形成聚合效應，甚至面臨著前所未有的生存危機。

文化自卑心理導致傳統體育文化身份的迷失。隨著西方體育文化的強勢推進，中國傳統體育表現出以價值趨向錯位、現實自信與自我認同缺失的文化自卑心理。面對西方發達的物質文明，它們失去自我，失去判斷是非的標準，失去正確的價值取向，因文化身份在全球范圍內的邊緣化而顯得焦慮。一些以游勇散兵存在的體育文化形態，常常會在不自覺中被西方強勢文化侵襲和同化；而部分意識頑強的體育項目，為了獲得更大的生存空間，它們或主動或被動地進行自我改造，通過對規則、技術、文化品味等的修改，以期獲得體育主流文化的認可。而事實上，這種被迫的文化改造行為使中國傳統體育陷入了自我身份迷失的怪圈之中，更無法得到全世界的身份認同和文化嵌合了。

媒介傳播的弱勢使傳統體育跨文化傳播困難重重。在信息化高度發達的今天，信息傳播業成為各國爭奪比拼的新領域。然而，從世界媒體格局看，發達國家、發達地區傳播的信息占據了世界信息總流量的80%，其中美國占據了60%以上。②而在無線電視頻譜和衛星運行軌道上，發達國家在20世紀80年代初就已經壟斷了總量的90%。而擁有世界1/5人口的中國，體育媒體市場開發才剛剛起步，傳統體育與大眾傳媒之間并沒有建立起牢固的聯姻關系，在傳播的手段、規模、技巧和角度遠遠落后于現代西方體育，加上全球化信息的不平等傳播態勢，加速了中國“文化逆差”格局的形成。

跨文化傳播下的傳統體育文化傳播策略

跨文化傳播帶給我國傳統體育文化發展的機遇。體育文化是動態的，有著不同特質的體育文化形態之間因為差異性的存在而相互摩擦碰撞并相互借鑒吸收，從而最終推動體育文化不斷向前發展。在跨文化傳播下，我國本土體育文化有了一個與世界各族體育文化相互交流的平臺，也成為我國傳統體育文化走向世界的重要語境。“文化的發展是通過外來與本土文化的融合和相互借鑒而實現的。文化的發展是一個動態多元競逐的過程……合成的文化無可否認依然是本土的，并成為繼續演化的新起點”。③文化沖突是文化整合的基礎，中國傳統體育文化只有正視這一點，積極走出去，才能重塑信心，實現中國傳統體育文化世界性與民族性的統一。

跨文化語境下我國傳統體育文化傳播的出路：

一、注重體育文化傳播的本土化意識。經濟全球化的態勢越明顯，對文化本土化的要求就越強烈，這正是人類文化理性的體現。本土化是傳統體育文化安身立命的根本所在，中國傳統體育項目一旦脫離了本土特定的語境，離開了對本土文化的真實折射，傳統體育文化的生命力就將大打折扣。因此，在新的形勢下，傳統體育文化的傳播必須擔當起復興傳統體育文化個性的大義，以本土化應對國際強勢體育文化沖擊，并以此形成自身的核心競爭力。

二、與傳媒聯姻，實現產業化發展。基于科技的迅猛發展和全球化趨勢的加強，大眾傳播媒介已成為體育文化跨國傳播、相互交融的有效載體和推進體育文化國際化進程的積極手段。傳統體育與大眾傳媒聯姻、實現產業化是其發展的必由之路。借助現代傳播工具，如電視、廣播、報紙、雜志等，進行文化包裝，這在信息時代顯得非常必要。拿電視來說，從體育產品的前期準備、宣傳到節目的策劃制作再到后期的銷售以及相關衍生產品的開發等這一系列，都應該被納入到傳統體育文化傳播的產業鏈之中。中國武術的傳播便是一個很好的例子，據央視-索福瑞媒介研究機構提供的數據顯示，《武林大會》開播3個月即成為CCTV-5晚間10時20分后時間段的收視“擂主”。登陸央視一套暑假節目后，又創下1.49％的高收視率，超過同時段NBA常規賽事節目的2.5倍，并受到歐美、韓國等國外電視傳媒的高度關注，可見，中國傳統體育項目與媒體的聯姻有著良好的發展潛力。

三、傳統體育產業須走市場品牌化道路。市場化是傳統體育文化產業生存的必然選擇，這是無法回避的事實。事實上，傳統體育文化產業的國際化進程具備一定優勢，如規模巨大的受眾市場、低廉的智力資源、潛力無限的廣告市場、獨具特色的文化等，我們要做就是將這些有利條件轉化為競爭優勢，形成體育品牌，并以此打開國際化市場的大門。有人擔心，被納入到市場環境下，傳統體育文化的藝術性是否會流失。需要指出的是，文化產業市場化不等于文化市場化。體育文化產業市場化，主要是從經營和運營方式來講的，它要求文化產業進入市場領域，遵循市場規律。但文化內容特別是涉及意識形態和精神世界的文化內容，不能簡單地交給市場來定奪。傳統體育文化產業要走市場品牌化道路，體育文化要將市場觀念與文化精髓相結合。

四、開放心態，兼容并包，和而不同。這是一個日趨多元的時代，傳統體育文化需要開放心態，以本土文化為本，客觀地審視外來文化，并以空前寬容大度的態度和海納百川的氣魄來溶解、吸納不同文化形態中有益于自身發展的部分。有所取有所舍，有所繼承有所摒棄，方能促進自身發展。當然，開放心態，需要先建立民族傳統文化的自信心，這樣才更容易接納外來文化。在多種文化形態兼容并包的同時，應該深入挖掘個性特征，實現優化組合。在全球化背景下，無論是對民族內部的其他體育文化還是對外來文化形態，傳統體育的發展需要通過文化主體的文化自覺和文化選擇，實現由文化沖突向文化整合的轉換與重塑。當多元文化因子在尋求新型個性特征的彰顯過程中凝聚為一體時，傳統體育文化是可以逐漸步入健康發展軌道的。（作者單位：南昌大學體育系）

注釋

①何一：“文化勢差、質差與文化流動的歷史詮釋”，《西南民族學院學報（哲學社會科學版）》，2003年第24期，第156～159頁。

②尹鴻，李彬：《全球化與大眾傳媒》，北京：清華大學出版社，2002年，第199頁。

③王曉朝：“文化互動轉型論——新世紀文化研究前瞻”，《浙江社會科學》，1999年第3期。