淺談高校宣傳工作應(yīng)急機(jī)制

【摘要】高校是知識(shí)分子和青年學(xué)生最集中的地方，他們思想活躍，對(duì)新事物反應(yīng)快，但缺乏社會(huì)實(shí)踐的直接體驗(yàn)，稍有不慎就容易引發(fā)群體事件。面對(duì)突發(fā)事件，高校在宣傳工作中存在著若干問題。通過對(duì)這些問題的研究，積極探尋高校宣傳工作的應(yīng)急機(jī)制，以及應(yīng)急辦法與策略。

【關(guān)鍵詞】高校 宣傳 應(yīng)急機(jī)制與辦法

高校是知識(shí)分子和青年學(xué)生最集中的地方，他們思想活躍，對(duì)新事物反應(yīng)快，但缺乏社會(huì)實(shí)踐的直接體驗(yàn)，稍有不慎就容易引發(fā)群體事件。而現(xiàn)在媒體對(duì)于高校的關(guān)注度也是非常高的，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，傳播迅速，對(duì)于高校自殺事件、高校安全事件、高校學(xué)術(shù)事件、高校招生就業(yè)過程中出現(xiàn)的問題等等，多有關(guān)注和報(bào)道，面對(duì)突發(fā)事件，高校在宣傳工作中必須建立應(yīng)急機(jī)制。

高校宣傳工作應(yīng)急過程中存在的問題

認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)導(dǎo)致了“鴕鳥”政策。首先是擔(dān)心事件一旦公開，會(huì)造成群體恐慌，影響校園穩(wěn)定。其次是“家丑不外揚(yáng)”思想作祟，擔(dān)心外界知曉情況后影響高校形象與招生。三是認(rèn)為沒有必要向公眾解釋或者讓公眾知道。四是擔(dān)心面對(duì)媒體難以說清或害怕說錯(cuò)。于是奉行“沉默是金”的信條，在突發(fā)事件發(fā)生后，關(guān)起門來裝聾作啞，聽而不聞，視而不見，不理不睬。

而事實(shí)證明，在突發(fā)事件中，回避真相，封鎖消息，其結(jié)果往往是適得其反的。因?yàn)闆]有主動(dòng)掌握話語(yǔ)權(quán)，助長(zhǎng)了謠言，加劇了恐慌。

錯(cuò)誤的指導(dǎo)思想導(dǎo)致了反應(yīng)遲緩。面對(duì)突發(fā)事件，消極地認(rèn)為“總有一天真相會(huì)大白于天下”、“謠言將不攻自破”、“謠言止于智者”、“身正不怕影子斜”等等。卻忽略了“智者”也需要各種信息包括你提供的信息才能正確進(jìn)行判斷。況且，在信息不暢通的情況下是很難出現(xiàn)“智者”的。在信息閉塞的時(shí)代，通過封鎖消息，在絕大多數(shù)人尚未知情的時(shí)候先把危機(jī)處理完畢，從而避免可能的校園風(fēng)波甚至社會(huì)動(dòng)蕩也許可行。但是，在當(dāng)今信息化時(shí)代，面對(duì)公眾意見、媒體炒作卻遲遲不作反應(yīng)，或者在公眾和媒體的千呼萬(wàn)喚壓力下勉強(qiáng)有所回應(yīng)，則可能會(huì)引起更加強(qiáng)烈的關(guān)注。

缺乏應(yīng)對(duì)媒體的經(jīng)驗(yàn)和技巧導(dǎo)致了“多米諾效應(yīng)”。一些高校在應(yīng)對(duì)媒體的具體操作技術(shù)層面上存在一些問題。一是不善于與記者打交道，或視媒體如“洪水猛獸”，“防火、防盜、防記者”；或避而不答、緘默不語(yǔ)；或試圖憑個(gè)人意愿和金錢來操縱媒體，對(duì)記者表現(xiàn)出無禮。二是不尊重新聞規(guī)律，表態(tài)不開門見山、簡(jiǎn)明扼要，空話套話太多等。三是表態(tài)口徑不統(tǒng)一，不同部門的人都面對(duì)媒體，說法互相矛盾，使人難以辨別和判斷。

高校宣傳工作應(yīng)急機(jī)制的建立

基于對(duì)高校宣傳應(yīng)急過程中存在問題的研究，建立高校宣傳工作應(yīng)急機(jī)制是勢(shì)在必行的。主要由以下幾方面組成：

建立黨委新聞發(fā)言人機(jī)制。在現(xiàn)階段媒體高度發(fā)達(dá)的形勢(shì)下，高校原有的宣傳模式與宣傳策略顯然已經(jīng)不能適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展，需要一個(gè)更為有效的應(yīng)對(duì)手段和系統(tǒng)。新聞發(fā)言人機(jī)制就是避免媒體炒作、消除謠言、引導(dǎo)輿論、樹立高校良好形象的有效手段。這種手段有諸多優(yōu)點(diǎn)，如可以為媒體的報(bào)道定調(diào)，防止不必要的猜測(cè)和謠言；能夠確保新聞和信息的權(quán)威性和一致性；以面對(duì)面的方式對(duì)待媒體和公眾，容易建立公信力等。

值得注意的是，高校應(yīng)急宣傳中，接待媒體的人必須有足夠的應(yīng)對(duì)和公關(guān)能力，包括接聽電話，確定措詞，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，統(tǒng)一口徑庫(kù)等，要以真誠(chéng)坦率博得信任，并能被媒體和當(dāng)事人隨時(shí)找到。

完善對(duì)外宣傳工作制度。對(duì)外宣傳工作制度是宣傳工作的一個(gè)長(zhǎng)效機(jī)制，對(duì)外宣傳是常態(tài)下宣傳工作的一個(gè)方面。對(duì)外宣傳也是高校宣傳應(yīng)急機(jī)制的一個(gè)基礎(chǔ)性工作，與媒體之間的良好關(guān)系需要在平時(shí)的對(duì)外宣傳工作中建立。平時(shí)沒有溝通，沒有信息交流，缺乏工作感情作為基礎(chǔ)，一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，高校的公信力一時(shí)之間就很難建立起來，輿論導(dǎo)向則會(huì)趨于對(duì)高校不利。通過對(duì)外宣傳工作，明確對(duì)外宣傳管理部門和負(fù)責(zé)人，形成對(duì)外宣傳信息網(wǎng)絡(luò)，溝通對(duì)外宣傳的媒體信息交流渠道，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，就可以第一時(shí)間取得主流媒體的輿論支持。

組建校內(nèi)外輿情信息網(wǎng)絡(luò)。要通過良好校園文化氛圍的營(yíng)造，盡可能減少危機(jī)事件發(fā)生幾率。同時(shí)，對(duì)內(nèi)建立職能部門、基層黨組織、輔導(dǎo)員、學(xué)生干部等多層次多輻射面的輿情信息網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)掌握廣大師生的思想動(dòng)態(tài)。對(duì)外加強(qiáng)與各級(jí)政府職能部門和各級(jí)主流媒體及兄弟高校的溝通與聯(lián)系，及時(shí)了解外界的輿情信息，組建校內(nèi)校外兩個(gè)輿情信息網(wǎng)絡(luò)。

高校宣傳工作應(yīng)急方法與策略

澄清兩個(gè)模糊認(rèn)識(shí)。一是高校宣傳工作應(yīng)急就是宣傳部門的事情，與其他部門無關(guān)。其實(shí)，危機(jī)發(fā)生之后，高校領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門首先就要投入危機(jī)干預(yù)和事件處理，宣傳工作應(yīng)急機(jī)制隨即展開。應(yīng)對(duì)媒體不是應(yīng)付媒體，不能低估媒體記者的水平，他們需要的是事實(shí)真相。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，首先要讓新聞發(fā)言人或者對(duì)外宣傳負(fù)責(zé)人了解事情真相，相互信任相互配合，經(jīng)過新聞發(fā)言人的真相過濾之后再向媒體和公眾公布。二是危機(jī)發(fā)生就是新聞，新聞就是什么都說。新聞與宣傳之間往往并不能夠分得很清楚。出于宣傳高校形象的需要，精心組織策劃一些活動(dòng)，當(dāng)活動(dòng)展開的有新意有看點(diǎn)，這就成了新聞。而通過新聞報(bào)道，無論是正面的還是負(fù)面的，高校的形象都或多或少會(huì)受到影響，這就是在做宣傳了。因此，什么是該說的，什么是該回避的，都要做到心中有數(shù)。

遵循四個(gè)原則。一是先發(fā)制人原則，即在危機(jī)出現(xiàn)后的第一時(shí)間作出快速反應(yīng)，掌握話語(yǔ)權(quán)，以引導(dǎo)輿論走向，避免出現(xiàn)謠言。時(shí)效性是新聞發(fā)布的第一要素，危機(jī)發(fā)生后，在宣傳工作應(yīng)對(duì)上，時(shí)間往往是爭(zhēng)取勝利的決定性因素。這個(gè)時(shí)候，如果保持沉默，或者發(fā)表一些模模糊糊的“聲明”，或者千方百計(jì)推委責(zé)任，都是不可取的。

二是統(tǒng)一口徑原則。危機(jī)發(fā)生后，高校內(nèi)部往往很容易陷入信息混亂狀態(tài)，對(duì)外很有可能發(fā)出混亂無序甚至相互矛盾的聲音，這樣會(huì)使人覺得高校內(nèi)部管理混亂，容易引發(fā)內(nèi)部矛盾。莫衷一是也可能引發(fā)人們的猜疑與不信任，導(dǎo)致一些媒體進(jìn)行不準(zhǔn)確的報(bào)道，從而引發(fā)新的危機(jī)。所以，應(yīng)由高校黨委新聞發(fā)言人或?qū)ν庑麄髫?fù)責(zé)人統(tǒng)一管理對(duì)外發(fā)布信息的工作，避免出現(xiàn)多人表態(tài)或擅自表態(tài)現(xiàn)象。

三是留有余地原則。在強(qiáng)大的輿論面前，高校同樣是脆弱的，媒體可以決定高校的形象好壞。因此，說話、做事都要留有余地。一不要與媒體對(duì)抗，有理也要讓三分；二要學(xué)會(huì)示弱、息事寧人；三要學(xué)會(huì)控制情緒、說話留有余地；四要學(xué)會(huì)用一些技巧和策略來消除負(fù)面影響。這樣就給自己留下了余地，不至于陷入被動(dòng)局面。

四是坦誠(chéng)公開原則。態(tài)度決定一切，危機(jī)出現(xiàn)后坦誠(chéng)的態(tài)度是最好的媒體應(yīng)對(duì)策略。因?yàn)槿魏挝C(jī)的產(chǎn)生都會(huì)帶來各種各樣的猜測(cè)與懷疑，處理不好就會(huì)引起媒體的關(guān)注和炒作，要想取得媒體和公眾的信任，必須采取真誠(chéng)、坦率的態(tài)度。同時(shí)，采取公開透明的媒體應(yīng)對(duì)方式，可以消除謠言，為緩解危機(jī)或化解危機(jī)創(chuàng)造一個(gè)良好的輿論環(huán)境。

了解幾種采訪模式。由于互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體帶來的沖擊，媒體對(duì)輿論的影響力和傳播力非常大。當(dāng)前，立體式采訪模式出現(xiàn)，多種采訪形式并存。有專訪、聯(lián)防、嵌入式采訪、聊天式采訪、導(dǎo)游式采訪、電話采訪；有公報(bào)與聲明、領(lǐng)導(dǎo)演講、電視直播；有答問、開博、論壇；有新聞半成品、新聞自助餐；甚至還有“試探氣球”與“新聞地震”等。

關(guān)注幾個(gè)輿論場(chǎng)。在高校應(yīng)急宣傳工作中，新聞?shì)浾撘庾R(shí)很重要，這就需要密切關(guān)注幾個(gè)輿論場(chǎng)。首先是關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)輿論場(chǎng)，突發(fā)事件發(fā)生后，應(yīng)及時(shí)向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，達(dá)成統(tǒng)一協(xié)調(diào)共識(shí)，快速組建專業(yè)宣傳應(yīng)急團(tuán)隊(duì)；其次是關(guān)注本單位、本部門輿論場(chǎng)，一般媒體記者采訪對(duì)象會(huì)首先鎖定當(dāng)事人及與當(dāng)事人相關(guān)的人員，這個(gè)時(shí)候要上下一心、齊心協(xié)力、統(tǒng)一口徑；再次是關(guān)注主流媒體的輿論場(chǎng)，主動(dòng)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w介入，首先向他們提供第一手資料；最后是關(guān)注高校附近居民的輿論場(chǎng)，這是重要的口碑集散處。

為此，新聞發(fā)言人或?qū)ν庑麄髫?fù)責(zé)人面臨突發(fā)采訪時(shí)，要做到如下幾點(diǎn)，即向上請(qǐng)示口徑；向下了解實(shí)情；平級(jí)統(tǒng)一口徑；了解記者情況。

做好媒體介入前后的宣傳應(yīng)對(duì)。突發(fā)事件來臨時(shí)，在媒體介入之前，首先要確定人選進(jìn)行充分調(diào)研，了解實(shí)情；其次要積極關(guān)注輿情，不斷預(yù)測(cè)問題態(tài)勢(shì)，周密擬定口徑。最后，要做到24小時(shí)快速反應(yīng)，規(guī)劃好時(shí)間，在第一時(shí)間建立新聞發(fā)布中心，加強(qiáng)記者的接待服務(wù)，爭(zhēng)取把被動(dòng)程度降到最低。

媒體開始介入之后，要及時(shí)確定對(duì)媒體的宣傳應(yīng)對(duì)方式，派專人陪同，與媒體進(jìn)行溝通，提交問題帶，及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、全面地進(jìn)行信息發(fā)布。建立應(yīng)急輿論引導(dǎo)平臺(tái)，及時(shí)更新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，做到網(wǎng)上網(wǎng)下內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，事前事后攻守呼應(yīng)，入情入理疏堵結(jié)合。

高校新聞發(fā)言人在接受記者采訪時(shí)，需要把握好三點(diǎn)：一是謹(jǐn)言慎言，語(yǔ)氣平和，做到不失語(yǔ)；二是尊重記者，但是不回答假設(shè)性問題；三是回答問題時(shí)只談今天，不對(duì)未來做預(yù)測(cè)，也不替人作答。如果召開新聞發(fā)布會(huì)，則要注意帶好三張紙，一是講話稿；二是口徑單；三是要點(diǎn)驗(yàn)收單。要因勢(shì)利導(dǎo)構(gòu)建形象，打造品牌；快講事實(shí)，慎講原因，做到守土有則；實(shí)事求是，知己知彼，做到不卑不亢；語(yǔ)氣平和，尊重媒體，實(shí)現(xiàn)和諧共贏。（作者為湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院高校管理類副研究員、高級(jí)政工師）