凡客誠品,29元背后的意外炒作

凡客誠品，就算你沒穿過這個牌子的衣服和鞋子，鼎鼎有名的“凡客體”文字您總會在微博或是網絡上見過吧:愛忽悠，愛嘮嗑，愛5毛一根的鐵嶺大蔥，也愛20元一杯的卡布奇諾，更愛15元一頂的藏青色鴨舌帽，你是凡客我不是，我是趙本山，我把座駕吹上天，不信，走兩步……

一場無心插聊的病毒營銷

其實這段話來源于凡客誠品的一則廣告，代言人是鋒芒異常的青年作家韓寒和因為飾演《奮斗》而為人熟知的王珞丹。

“我們在研究和剖析VANCL兩位代言人的特質和品牌的訴求后認為，韓寒、王珞丹都屬于80后靠自我奮斗、努力獲得成功的代表，他們的個性既符合現代年輕人的成長心態，也能和VANCL品牌進行很好的融合。”廣告創意人邱欣宇說。寫韓寒的原文是:愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。無論是邱欣宇還是凡客誠品的CEO陳年都沒有想到，這則廣告會在網絡上瞬間走紅。

廣告發布后不久，豆瓣網上就出現“調戲凡客”的活動，網友競相用韓寒代言廣告詞中“愛什么，愛什么，也愛什么，我不是什么，我是什么”的格式來重新填詞，各路名人也被惡搞，比如“愛指哪打哪的導彈”的金正日、“愛豪宅、愛得瑟、愛誰誰”的郭德綱、“愛《知音》、愛《故事會》，更愛文學”的鳳姐。在大家樂不可支的時候，凡客的廣告已經成功了。

有人評論這條廣告為什么會火的時候說，這是一條有態度的廣告，而這種鮮明的生活態度恰恰搔中了80后等年輕群體的癢處，從另一個角度也證明這則廣告與凡客誠品的目標消費群體是何等準確地實現了對接。

“凡客體”已成為中國電子商務網站營銷中最為經典的一個案例。

成功，從“胡做”開始

與湯溪蔚的品牌家電網不同，大家電的消費始終要求一種可靠感，而凡客誠品這種廉價服裝品牌需要的就是越多越好的眼球關注。

“VANCL”是陳年懂法語的太太起的，“VAN”是先鋒的意思，“C”和“L”分別代表陳年和雷軍。 2007年10月18日，模仿網售服裝品牌PPG的凡客誠品正式上線，當天銷售10件男式襯衫;而今天，PPG早已死亡，而凡客的男女服裝、服飾等各類產品日均銷售額突破600萬元，陳年創辦的凡客也已成為中國最大的互聯網服裝銷售品牌。

陳年有兩句名言，一句是:沒有什么是不可以復制的，凡客誠品在初期就是復制了PPG;第二句是，我們就是要“胡做”，互聯網企業就不應該有條條框框的束縛。

今年41歲的陳年出生于山西聞喜，出生25天后媽媽就離家出走了，父親同樣不在身邊，是奶奶把他養大。創業經歷中，他退過學、賣過廣告、當過主編，2000年，金山的雷軍邀請陳年創辦卓越網，到2004年卓越網以7500萬美元被亞馬遜收購，內心潛意識認為自己獲得了成功的陳年，滿有信心地創辦“我有網”，卻以失敗告終。這段經歷讓陳年不得不向外界再次證明自己一回。

機會出現在2007年的一天，一個由吳彥祖代言的PPG的網站吸引了陳年的注意。PPG沒有門店和經銷商，通過網絡來銷售中等價位的男士襯衫。幾個月后，陳年帶著卓越網的幾個老部下，用幾百萬創辦了VANCL，在網上賣起了風格與PPG非常相似的男士襯衫。

“我是最討厭當初雷軍起的那個‘卓越網’的名字，剛出生就說自己卓越。”陳年打趣道，而“凡客誠品”的意思是“凡是顧客，就提供給他們誠心打造的產品”。

在凡客購物，客戶30天無理由退換貨——只要不滿意，30天內VANCL立馬退換貨;開箱試穿——用戶收到VANCL的衣服時，可以當面拆開試穿，覺得滿意了再付款收貨。陳年說:“什么都可以被模仿，只有品牌不能。在擠掉各種環節的成本后，我們始終堅持的就是低價位高品質產品。”

陳年這一做法也造成了直到今年一季度銷售額就達到去年全年的6億元，但仍在虧損?！疤潛p數字應該是上億元，但我們有錢”，站在東三環樂成國際中心的10層的辦公室，透過窗戶，直接俯瞰凡客首次走出線上、在戶外投放的一系列燈箱廣告，陳年很得意地說:“凡客融資四輪超過1億美元，我們大規模戶外推廣，不是為了提高產品價格，目的就是打造品牌，資金則完全由凡客來支付。明年我們預計將實現贏利?！庇谑?，公交車站的大幅韓寒與王珞丹的廣告，成為戶外推廣的一部分，也最終催生了“凡客體”這次火熱的網絡狂歡。

中國的ZARA或優衣庫?

賣平價衣服可以成為巨富嗎?當然，西班牙平價服裝品牌ZARA的老板阿曼西奧·奧特加的身價超過了賣奢侈品的LV老板;賣平價衣服也能成為首富嗎?當然，《福布斯》雜志評出的2009年日本首富就是平價衣服連鎖店優衣庫的老板——柳井正。

在8月北京的網絡零售行業峰會上，陳年向眾人展示了他的“宏圖”:成立之初凡客每天只能賣掉15件服裝，經過2年半的發展，目前凡客每天就能夠賣出服裝10多萬件，以此計算，2010年凡客將會賣出超過3000萬件的服裝，銷售額突破20億，而到2011年凡客將有望賣出1億件服裝。形象地說，就是每13個國人，就有一人穿著凡客誠品。

凡客誠品旗下的V+網購站已經全新改版，新版首頁的設計風格更具時尚流行元素，更符合80、90后主力購買人群的瀏覽習慣和喜好。凡客誠品還與蘇寧合作推廣，相互承認會員折扣。凡客誠品會成為中國的網上優衣庫嗎?

曾有人建議用“聰明的方法”經營凡客，比如自詡是來自西班牙或者拉丁美洲的品牌，陳年認為，小聰明一旦被揭穿將是很可怕的一件事情;又比如招聘同性戀設計師以提高品味，陳年說自己甚至不知道該從哪里招到這樣的人。

今夏的T恤定價之前，一位普通工人說，30塊以下她才可以接受，于是陳年便將29元作為今夏主打T恤的最終價格。陳年說，當他在制鞋工廠看到有工人穿凡客的T恤、穿凡客的帆布鞋時，他覺得凡客在做很光榮的事情。