基于游客博客文化的重慶旅游形象定位研究

隨著旅游市場競爭的日益激烈，旅游地的形象塑造已經成為占領市場制高點的關鍵。一個好的旅游形象定位，是在深入研究市場特征尤其是市場競爭特征的基礎上，充分整合資源而形成的全新的概念和市場賣點，是對旅游地特色的個性化的精辟綜合，它能夠最大限度地強化競爭力，對于區域旅游開發的成敗起著關鍵的作用。

重慶市作為最年輕的直轄市，具有豐富的城市旅游形象資源。然而長期以來，重慶市旅游形象模糊、缺乏個性，未能對區域的旅游開發建設起到指導作用，嚴重地影響了其市場競爭力。因此，旅游形象的重新定位已刻不容緩。該研究正是迎合區域旅游市場競爭的這一需求，在對該市旅游市場和形象要素深入分析的基礎上，對該市旅游形象的定位和塑造進行了研究。

一、重慶旅游形象定位中存在的問題

總體上來講，重慶旅游形象淡薄，缺乏明顯的旅游主題和風格。重慶市雖然具有豐富的旅游資源，但在城市旅游形象方面，與發達省份相比，重慶旅游形象的塑造與推廣都相對滯后。通過對相關文章進行梳理，發現了對重慶旅游形象的定位有:宜居城市、活力之都、魅力之都、永恒的三峽、西部之都、神奇西部、熱力重慶、生活之都等等。這些旅游形象如果進行深入的研究，就會發現有的形象過于空泛，缺乏物質基礎;而有的缺乏市場調研，完全從資源的角度推導出來重慶的旅游形象。因此，這些旅游形象至今不為旅游者所接受，市場感召能力差。

有力的、統一的旅游形象定位有利于整合旅游資源，提升旅游地的競爭力。而目前重慶城市形象尚未形成一個統一的定位語，使得城市形象塑造缺乏整合性、持續性，難以在旅游者或潛在旅游者內心產生一個穩定、積極的認知。為此，本文通過收集整理大量的旅游者的相關游記，借鑒扎根理論研究方法，確定重慶城市形象定位，并提出重慶城市形象塑造的基本思路和方法，供決策參考。筆者認為，采用游記作為旅游地形象的研究資料具有多種優點:一方面，博客游記資料數量眾多，容易取得;另一方面，博客游記類型多樣，信息豐富，便于發現旅游者對重慶的真實感受，尤其是進行深度研究和個案研究時，有較大的選擇空間。有鑒于此，本研究認為應該對此類研究資料給予足夠的學術關照。

二、重慶旅游形象定位的資料收集與分析

現代社會是一個信息社會，高速發展的互聯網為渴望交流的人們提供了一個溝通迅速、互動便利的技術平臺，并催生出一種新的文化現象——“博客文化”現象。許多人都開始創建自己的個人空間，展示自己的愛好、才華、情感和個性，自由地表達自己的見解和觀點。其中，許多博客撰寫了大量的游記，將自己與他人的旅游經歷及其體驗與世人分享。游記是對旅游過程中所見、所聞與所感的一種記述，往往是游后有感而發，觸動其心靈深處，訴諸于筆端，常常能夠表達出對某一旅游地難以言傳的旅游體驗。有鑒于此，本研究認為，借助博客游記來研旅游者對某一旅游目的地的形象認知，是一條可能的研究途徑之一。

(一)游記資料收集與整理

1、游記文本的收集

本研究主要利用網絡途徑收集研究資料，通過瀏覽專業旅游網站中旅游博客的游記和攝影圖片，并對其真實性進行鑒別后，確定了研究對象，并收集研究資料。根據其提供的聯系方式(包括電子郵件、留言、聯系電話等)確定重點研究對象，利用網絡交友、電話訪談等方式進行深度調研。具體過程如下:

為保證研究樣本的代表性和研究資料的可得性，首先大量收集游記和博客信息。為此，在各類網站上進行全面細致地普查是最基本的工作。

2、博客資料和游記文本整理

將上述確認的50個重點研究文本作為基礎，詳細收集整理相關研究資料，形成具體的研究文本。主要包括以下兩方面的信息:

(1)博客信息:包括昵稱、住址、教育程度、年齡、興趣、性別等。由于部分博客未提供全部信息，故未能全部獲得。

(2)游記文本分類:從整理出來的游記文本來看，主要分為三種:文字游記、圖片游記和復合游記。文字游記以文字語言描述為主，幾乎不提供任何圖片;圖片游記則主要以其旅游時所拍攝的圖片為主，附有簡單的文字說明;復合游記則是以文字描述為主，并且附有一定的圖片。在整理過程中，發現有些游記文本不夠完整，故將與其相關的游記文本進行整合，努力恢復其完整性。同時，有些游記文本有重復現象，則進一步刪除。

(二)游記資料分析方式

在本研究中，資料分析主要包括對游記文本中所內含的重慶旅游目的地的印象的相關體驗進行分析，藉此可以進一步的重慶旅游形象定位找到根基。顯然，這是本研究的核心關注點。在研究過程中，本研究主要采用了類屬分析對游記文本內容進行分析，以深入地分析隱匿于游記敘事中的對重慶的相關意象。

“類屬分析”是在資料中尋找反復出現的現象與可解釋這些現象的概念的一個過程。在這一過程中，將具有相同屬性的資料歸入同一個類別，并且以一定的概念命名。類屬分析的優點是將一部分資料(或概念、主題)從它們所處的情境中抽取出來，通過比較的手法凸現他們的關系，這比較符合一般人對事情進行歸類的習慣，能夠對資料進行系統的組織，突出資料之間的異同，并對資料所反映的有關主題進行強調。

游記文本內容龐雜，采用類屬分析能夠有效地建立本研究分析的框架體系，這是扎根理論的基本手段之一。在本研究中具體步驟如下:

1、分析游記文本中與研究主題相關和無關的內容

對50篇游記文本進行深度閱讀、逐篇分析，將其中與研究主題相關的句子或段落編輯出來。例如，下面就是游記文本中具有較高相關度的內容，都包含了旅游中所發生的對重慶作為旅游目的地的相關印象。

“人說重慶的解放碑步行街是世界上聚集漂亮女孩和看漂亮女孩的人群最多的地方，說三步一章子怡，五步一張曼玉。”

“重慶的美食是久負盛名的火鍋之鄉，麻舌辣心的重慶火鍋在本地以至海內外，都被人們視為一道獨具特色的美味。”

“重慶高低起伏的山路印證著這是一個名副其實的山城，這里的樓房建筑沒有坐北朝南之說，來了重慶一個星期，也不知道何為東南西北，在重慶樓房蓋得都很高，摩天大樓也可隨處可見。”

“川菜是四大名菜之一，麻辣是其最主要的特色，小的時候最愛吃的是魚香肉絲這道菜，這次來重慶可以大飽口福了。”

“早就聽說重慶是個不夜城，說這里晚上的夜景堪比上海黃浦江。”

“在我很小的時候，家里買了一輛嘉陵摩托車，是重慶生產的，那個年代重慶就能產生出摩托車，可見工業之發達。”

2、開放式編碼

將有意義的單元進行概念化，形成初始概念，進行編碼，即開放式編碼。例如，上述游記文本中所分離出來的句子或段落，在意義上具有相似性，形成了幾個基本的碼號，分別為美女、美食、建筑文化、不夜城、工業之城，用來表示游客對重慶的種種意象，這些意象在某種程度上來說就是一種高層次的旅游感悟。在本研究中，根據各種意義單元的內容及性質進行歸類，共形成18概念類別，分別為火鍋、川菜江湖菜美食、茶樓溫泉生活節奏慢不夜城、美女皮膚好、西南購物中心解放碑崇洋、上江上游中心工業之城、上江上游中心工業之城、巴蜀文化碼頭文化抗戰精神。

3、根據概念類別之間的關系形成階層性的分類框架

盡管在上面概念類別形成的過程中十分強調各個概念類別之間的排斥性，但是在質的研究中，仍需研究者進一步觀察這些概念類別之間的關系，構建一個階層性的關系框架。對此，本研究根據上述18個概念類別之間的關系，進一步發展出6個概念類別，分別為美食之都、休閑之都、渝美人、時尚之都、中國西南經濟中心、巴蜀文化之城。

4、發展核心類屬

進一步考察上述6個概念類別之間的關系，并發展核心類屬，主要目的在于統合前述概念類別以及各主要類別分析過程中所得的信息，以便能夠分離出的信息整合在統一的框架之下。我們根據發展出來的6個類別:美食、休閑、渝美人、時尚、經濟中心、文化來形成一個核心類屬，通過仔細解讀這6個主軸編碼，發現用“激情”或“動感”最能體現重慶的旅游形象，激情之都、動感重慶正是重慶城市形象定位的核心范疇。它是對“美食之都、休閑之都、渝美人、時尚之都、中國西南經濟中心、巴蜀文化之城這6個主軸編碼的扎根。“美食之都”是以火鍋為代表的特色飲食已經形成了重慶特有的飲食文化，外地人驚訝于重慶滿街滿城火鍋遍地的同時，也由此領略到這座城市獨有的神采精氣。麻舌辣心的重慶火鍋在本地以至海內外，都被人們視為一道獨具特色的美味。“休閑之都”是對茶樓 、溫泉、生活節奏慢、不夜城的概括，集中體現了當代重慶人的一種悠閑的心態。“渝美人”是對熱情火辣的重慶女孩的形象比喻，人說重慶的解放碑步行街是世界上聚集漂亮女孩和看漂亮女孩的人群最多的地方，這未免有些夸張，但是重慶濕潤的氣候和常年的大霧也的確造就了重慶女人細膩的皮膚。不過重慶女人之所以有那么大的名氣，還是在于其“辣妹子火辣辣”、率直而敢愛敢恨的個性。“時尚之都”是對重慶作為西南地區的經濟中心，其洋溢著濃濃的時尚文化，這里對外來文化接受之快，時尚的服飾隨處可見。中國西南經濟中心是對重慶作為一個重工業城市的概括，重慶作為一個新興的直轄市，這里是中國的西部增長極，這是一個充滿激情的地方。“巴蜀文化”是對巴蜀文化、碼頭文化、抗戰精神的一種濃縮，它們詮釋的是重慶充滿激情的人文精神和城市文化。

三、重慶旅游形象塑造及推廣

(一)對旅游形象進行注冊

隨著旅游業的飛速發展，旅游目的地的競爭也日益激烈，旅游地品牌形象已經成為旅游地占領市場制高點的關鍵，特別是一個好的旅游地形象，已經成為各旅游目的地爭相搶奪的對象。眾多的旅游地之所以爭奪同一品牌，其原因有二:首先由于這些地方的某些旅游資源具有相似性，根據這些旅游資源開發和設計的城市旅游形象品牌就具有雷同性，尤其是包容性強的城市旅游形象品牌就成為眾多目的地爭搶的對象。其次，特別是某一品牌的理念已經形成并為廣大的旅游者接受，這一品牌能帶來可觀的經濟和社會效益，因而成為爭搶的對象。

現在，對旅游地形象進行注冊已經有了先例，如大連注冊了“浪漫之都、時尚大連”的旅游形象品牌，重慶也可以對其旅游形象進行注冊，一是可以制造轟動效應，二來可以有效地保護其旅游形象不被其他城市所用。

(二)充實激情之都、動感重慶的內容

給“激情之都、動感重慶”注入新的內涵，打造重慶的激情文化，使旅游者感覺到這是一個與時俱進、文化獨特的城市。“美食之都”可以通過“麻、辣”火鍋和渝派川菜，塑造一個充滿激情之食的城市形象。“休閑之都”可以通過壯美三峽、山水都市風光等，塑造一個充滿激情之旅的城市形象;渝美人現在已經成為重慶的一張名片，更加彰顯了激情之都、動感重慶的內涵。“時尚之都”可以通過休閑娛樂、不夜城、溫泉之都、時尚理念等，塑造一個痛快休閑、激情娛樂、時尚消費的城市形象。“中國西南經濟中心”應以建設長江上游經濟中心城市，旨在塑造一個經濟發達、商機無限、充滿創業激情的城市形象。

總之要強調把激情注入生活、把激情融入性格、把激情投入工作、用激情碰撞思想、讓激情點亮城市的理念。使激情之都、動感重慶不是建立在空中樓閣的基礎上，其形象下面有具體的旅游產品或資源作為支撐。

(三)建立旅游地的識別系統

如何塑造好一個城市的旅游形象，目前最常見的、效果也非常顯著的做法是導入CIS(Corporate Identity System)理論， 該理論主張將企業理念、企業文化、企業行為及企業視覺標志通過統一設計加以整合， 并通過全方位的、多媒體的統一傳達， 強化其傳播效果， 使企業迅速提升自己的知名度、美譽度和公眾的認可度， 從而營造最佳的企業運作環境。這一理論目前已被廣泛擴展到其他領域， 旅游地識別系統TDIS(TouristDestination Image System)也由此而產生， 它是對與旅游地旅游形象有關的一切要素(理念、行為、視覺等)進行全面系統的規劃設計， 并通過全方位的、多媒體的統一傳達， 塑造出高人一籌的形象， 以謀取旅游者認同的旅游地旅游形象的戰略系統。大量實證研究， 旅游者選擇旅游目的地時主要依據其對旅游地的感知形象， 使旅游形象成為區域發展旅游的重要因素之一。根據CIS 戰略理論， TDIS 作為一個復雜的系統工程， 它也由3 部分組成， 即理念識別系統( MindIdentity System) MIS、行為識別系統( Behavior Identity System)BIS 和視覺識別系統( Visual Identity System) VIS。

(1)重慶市旅游形象理念識別系統

理念識別是TDIS 的靈魂或心臟， 屬于戰略的策略層，對重慶市旅游業的發展具有宏觀的戰略指導性，重慶旅游發展應確立“激情之都、動感重慶”為其總體形象理念，把重慶建設成為以生態休閑、文化體驗為特色，集觀光、休閑、度假于一體的旅游目的地。

(2)重慶市旅游行為識別系統

旅游形象行為識別系統(BIS)是上述形象理念在行動上的直接反映和表現， 城市旅游形象的塑造， 必須把城市發展的理念化為具體的可操作的行為，具體表現在提高當地民眾的素質上。

(3)重慶市的旅游形象視覺識別系統

旅游形象視覺識別系統(VIS)是旅游形象理念在視覺上的表達和擴展， 是旅游形象體系中最直觀、最易于被感知也是內容最廣泛的部分。因此要統一視覺效果、增強受眾的視覺沖擊力和記憶度，建議以紅色為主色調。

(作者簡介:趙志峰(1981.2-)男，內蒙古豐鎮人，碩士，重慶教育學院旅游系助教，研究方向:旅游經濟及旅游企業管理。)