探尋現(xiàn)代標志設(shè)計中傳統(tǒng)吉祥圖案的設(shè)計文化

中國傳統(tǒng)吉祥圖形是人類智慧的結(jié)晶，是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是表現(xiàn)民族歷史的一套完整的藝術(shù)形式。在現(xiàn)代標志設(shè)計中傳承與發(fā)揚它，不是對傳統(tǒng)吉祥圖案的直線性的繼承，而是一種發(fā)展中的求舍、傳承中的揚棄，是在傳統(tǒng)吉祥圖案中融入現(xiàn)代設(shè)計意識的再創(chuàng)造。把傳統(tǒng)吉祥圖案精神元素融入現(xiàn)代標志設(shè)計之中，必定會使其更具文化性與社會性，更能體現(xiàn)其傳統(tǒng)吉祥圖案的文化精神。研究吉祥圖案在當(dāng)今標志設(shè)計中的影響力，強調(diào)這種藝術(shù)表現(xiàn)形式要與現(xiàn)代企業(yè)形象的核心標志設(shè)計有效融合，并廣泛應(yīng)用于商業(yè)活動之中，使中國傳統(tǒng)文化更有效地服務(wù)于現(xiàn)代社會。

一、前言

中國傳統(tǒng)吉祥圖案源遠流長，發(fā)展到今天已有幾千年的歷史，它是古代先民希翼生活美滿幸福、專門為營造吉祥而創(chuàng)造的裝飾藝術(shù)造型設(shè)計。它的形成不是一個偶然的藝術(shù)現(xiàn)象，是中華民間、民族藝術(shù)和民俗文化千百年來積淀的結(jié)果，是廣大勞動人民集體的智慧與創(chuàng)造，是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是表現(xiàn)民族歷史的一套完整的藝術(shù)形式，蘊藏在中華各民族的博大而豐富多彩的民間藝術(shù)中，成為中華民族思想文化得以傳承的源泉。它凝聚了中華民族幾千年的智慧結(jié)晶，同時也體現(xiàn)出了華夏民族所特有的藝術(shù)精神。

現(xiàn)代標志設(shè)計是一種特殊文字或圖像組成的具有象征性大眾傳播符號，它的基本功能是以圖形傳達信息，它的表現(xiàn)手段是利用圖形、文字構(gòu)成具體可見的象征性的視覺符號，借助精練的形象表達視覺符號中的內(nèi)容、信息、觀念，并借助人們對符號的識別、聯(lián)想等思維能力，傳達特定的信息，從而樹立品牌、形象的目的。作為溝通的媒介，現(xiàn)代標志設(shè)計是人類文明高容量的載體，是人類文化的縮影，表達人類追求美好、祈求吉祥平安的目的。將傳統(tǒng)吉祥圖案結(jié)合到現(xiàn)代的標志設(shè)計中，是具有主張性、時代性和國際性的現(xiàn)代標志的關(guān)鍵。近些年來，我國的標志設(shè)計呈現(xiàn)出積極而活躍的氛圍。同時，現(xiàn)代標志設(shè)計也成為各設(shè)計院?；蛟O(shè)計系所設(shè)立的一門重要設(shè)計課程。

二、傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代標志設(shè)計中的運用

中國傳統(tǒng)吉祥圖案是一片廣茂的田園，為現(xiàn)代標志設(shè)計提供了豐富的營養(yǎng)，但是由于時代背景的復(fù)雜轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代標志設(shè)計時空中得以充分利用，仍需要藝術(shù)設(shè)計人員以其積極的人文精神做出化古為今的真誠努力。我們應(yīng)該以理性和務(wù)實的態(tài)度在現(xiàn)代標志設(shè)計與傳統(tǒng)吉祥圖案之間尋找新的設(shè)計文化得以確立的契機和途徑。

讓傳統(tǒng)吉祥圖案成為我們進行現(xiàn)代標志設(shè)計的一個新的創(chuàng)意點和啟示點，從而設(shè)計出煥發(fā)生命力的中國型的現(xiàn)代標志，這是所有從事設(shè)計人員都必須履行的職責(zé)。在現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域中就有許多注重“將傳統(tǒng)文化有效地運用到現(xiàn)代設(shè)計中”的成功人士，例如中國大陸的韓美林和中國香港的靳埭強，都是國際藝術(shù)與設(shè)計界的知名人士。他們的名氣，來源于他們的設(shè)計作品，而他們的設(shè)計作品，正是藝術(shù)與科學(xué)、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計完美結(jié)合的藝術(shù)珍品。我們來看看他們設(shè)計的標志中是如何將傳統(tǒng)吉祥圖案與現(xiàn)代標志設(shè)計互相結(jié)合、互相融為一體的。

靳埭強是一位敬業(yè)而又卓有成效的設(shè)計大師，他曾經(jīng)獲得過300多個設(shè)計類的獎項，很多是國際平面設(shè)計界一流的大獎。因為靳埭強對設(shè)計界的杰出貢獻，1999年被授予香港紫荊勛章及二十世紀杰出藝術(shù)家與設(shè)計師。都說靳埭強的藝術(shù)設(shè)計之路，就是今天中國藝術(shù)家與設(shè)計師努力追尋的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計道路。靳埭強對自己的探索和成就是這樣說的——我是一個很有藝術(shù)理想的設(shè)計師，我堅持讓藝術(shù)、文化體現(xiàn)在我們的作品中。有了這樣的堅持，才能把一件看似相互矛盾的東西(商業(yè)的要求和文化的要求是有矛盾的，藝術(shù)的要求和市場的要求也是不同的)做成精品。靳埭強主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他同時強調(diào):這種相融并不是簡單相加，而是在對中國傳統(tǒng)文化深刻理解上的融合。我們知道中國傳統(tǒng)吉祥圖案是中國傳統(tǒng)文化中的一支涓涓細流，靳埭強將傳統(tǒng)吉祥圖案元素衍生后，再運用到現(xiàn)代標志設(shè)計中。其中，中國銀行的標志就是沿用傳統(tǒng)吉祥圖案的一個很好的典范，標志整體簡潔流暢，極富時代感，標志內(nèi)又包含了中國古錢，暗合天圓地方之意。中間一個巧妙的“中”字凸現(xiàn)中國銀行的招牌。這個標志可謂是靳埭強現(xiàn)代設(shè)計文化思想的集中體現(xiàn)。

為了探索中國企業(yè)形象的路線，靳埭強提出建立“真、善、美”CI的主張。真、善、美是中國傳統(tǒng)文化中最基本的東西，把它運用到中國企業(yè)形象設(shè)計當(dāng)中，本身就是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計一種完美結(jié)合。靳埭強在談到他為中國銀行進行標志設(shè)計的時，講了如下一番CI設(shè)計感悟。他說:良好的企業(yè)形象必須具備三個條件:一是真的形象，真的本質(zhì)。企業(yè)形象必須符合企業(yè)的真實性格，絕對不能模仿抄襲，或照本全搬。CI工作者應(yīng)了解企業(yè)，確定企業(yè)的文化，塑造出企業(yè)的真形象。二是善的理念，善的行為。企業(yè)必須有清晰完善的理想和目標，上下一心貫徹在對內(nèi)對外的行為中，建立出類拔萃的形象。三是美的內(nèi)在，美的外在。企業(yè)本身具備美的內(nèi)質(zhì)，是建立美的企業(yè)形象設(shè)計的基礎(chǔ)。

靳埭強的中國銀行標志設(shè)計，正是這種設(shè)計理念的集中體現(xiàn)。它有一個“真”的形象。一是原創(chuàng)——不抄襲、不模仿;二是識別——有個性、不雷同(靳埭強說:世界各地銀行的標志意念與造型雷同者很多，中國銀行標志與眾不同，容易識別，顯出獨特的個性);三是份屬——合身份、創(chuàng)文化(靳埭強說:中國銀行的標志造型完滿大方，符合國家專業(yè)銀行的身份，更包含著中華民族特色的企業(yè)文化)。有一個“善”的行為。中國銀行的理念一向是根據(jù)國家金融政策而確立，朝著國際化、集團化、企業(yè)化、現(xiàn)代化的方向，以新的姿態(tài)為中國發(fā)展外向型經(jīng)濟提供高效、優(yōu)質(zhì)、全面的金融服務(wù)。有一個“美”的形象。一是立意——意念先行，以形取神(靳埭強說:標志是由結(jié)了紅繩的古錢啟發(fā)出創(chuàng)意，錢孔與紅繩構(gòu)成了“中”字，現(xiàn)代的造型內(nèi)涵著民族特色);二是創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新(靳埭強說:以古錢為形象的標志，并非始于中國銀行。最重要的是怎樣將一個平凡的題材，賦予新的造型，表現(xiàn)創(chuàng)新的意念);三是活用——適身合用，靈活生動。靳埭強在企業(yè)標志設(shè)計過程中，講了一句至理名言——標志形象不是流行時裝，追隨潮流，人有我有的東西。我們之所以將這句話當(dāng)作是一句至理名言，是因為這句話對我們的藝術(shù)設(shè)計有指導(dǎo)意義。

同樣，韓美林的藝術(shù)設(shè)計成功之路，也從另一個方面證明了這一點。韓美林也是一位很有成就的藝術(shù)家和設(shè)計師，他為中國國際航空公司設(shè)計的標志，只用簡單的四筆，畫出一只美麗、可愛，而又富貴的鳳凰在空中翱翔。盡管在世界上享有崇高的聲譽，在藝術(shù)上不斷創(chuàng)新，但韓美林卻從不失去一個真正藝術(shù)家和設(shè)計師的使命感。他說，藝術(shù)強調(diào)個性、強調(diào)民族性和地域性，借鑒可以、取代不行。

對整個中華民族傳統(tǒng)文化的自信，使韓美林的藝術(shù)創(chuàng)作走上了成功之路。他為中國北京申奧設(shè)計的會徽，就是一個中國傳統(tǒng)吉祥圖案與現(xiàn)代標志設(shè)計思想完美結(jié)合的經(jīng)典設(shè)計。韓美林說:任何一個圖案標志的設(shè)計，最關(guān)鍵就是簡潔明快，干練易懂，還要有較深的內(nèi)涵和不落俗套，這是擺在每個設(shè)計者面前的難題。北京申奧會徽標志的成功，正是這種設(shè)計思想的集中體現(xiàn)。北京申奧標志是由奧運五環(huán)的藍、黑、紅、黃、綠這五種顏色組成的五角星形狀，又以中國手工藝品的“盤長”方式相互環(huán)扣在一起，這就代表了華夏傳統(tǒng)的“中國結(jié)”形象，還象征世界五大洲的團結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀。整體圖形又好似一個打太極拳的人形，乃是中國古老傳統(tǒng)體育文化的精神體現(xiàn)。雖然北京申奧成功已經(jīng)成為歷史，但它的成功，不能不說這個具有鮮明民族特色的設(shè)計方案，發(fā)揮了強烈的視覺沖擊力作用。

三、傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代標志設(shè)計中的重要性

中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵十分豐富，涉及的范圍也相當(dāng)廣闊，傳統(tǒng)吉祥圖案只是它浩瀚江海中的一支涓涓細流。而正是這支永不枯竭的細流至今依然澆灌和滲透在今天現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域中，我們從近年來一些膾炙人口且深入民心的標志設(shè)計的佳作中，不難看到設(shè)計者是如何將傳統(tǒng)吉祥圖案與現(xiàn)代設(shè)計互相結(jié)合、互相融為一體的。

我們從靳埭強的所有設(shè)計作品中，都能夠感受到強烈的中國傳統(tǒng)文化氣息，這也正是他藝術(shù)設(shè)計成功之所在。如果說，靳埭強的成功，還有什么捷徑的話，那就是把傳統(tǒng)文化融匯到現(xiàn)代設(shè)計當(dāng)中去，使設(shè)計作品更具有文化氣息，以此增強設(shè)計的感染力度。創(chuàng)造，是藝術(shù)設(shè)計永恒的主題，沒有創(chuàng)造，也就沒有了藝術(shù)設(shè)計的生命力。創(chuàng)造是需要有底氣的，這底氣不是來源于抄襲——照抄照搬古人和洋人的東西，而是來源于文化與藝術(shù)的積累。這種積累，正是任何一位成功的藝術(shù)家和設(shè)計師，身體力行、孜孜以求傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的結(jié)果。韓美林說:作為一個中國藝術(shù)家，“中”和“洋”，中為主。一個藝術(shù)家，心里必須裝著自己的民族，離開了自己的文化土壤，就不可能結(jié)出藝術(shù)之果。中國藝術(shù)需要前進，但前進需要一個起點，千萬不能離開底線，這個底線就是中華民族。我們可以吸收國外的文化，但必須進行消化，把傳統(tǒng)和現(xiàn)代意識進行完美的結(jié)合。他說:“這個世界如果沒有民族的東西，就沒有趣了。” 韓美林認為，藝術(shù)的成功，在于有“根”。這個根就是中華民族之根，它經(jīng)歷了幾千年歷史的沉淀，深植于每個中華兒女的心中，不管我們承認與否，它都在潛移默化地影響著我們的審美觀、創(chuàng)作觀。有根的藝術(shù)才能夠枝繁葉茂日益強大，沒有根的藝術(shù)最終不過是浮萍一葉，曇花一朵，經(jīng)不起時間的雕琢。而藝術(shù)的根，是扎根在多姿多彩的生活當(dāng)中的，扎根在我們本民族幾千年來的優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化當(dāng)中。因而，生活和民族性，是藝術(shù)創(chuàng)作的兩個不可或缺的必要因素。韓美林說:中華民族的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計，是撫育每一個中華大地藝術(shù)家的母親。韓美林認為，藝術(shù)要達到世界水平，就必須依靠民族傳統(tǒng)加上現(xiàn)代意識。世界藝術(shù)的大同之日就是世界藝術(shù)的末日到來之時。在吸收中西方藝術(shù)傳統(tǒng)的關(guān)系上，我們必須擺正兩者的位置。中洋結(jié)合，以中為主;古今結(jié)合，以今為主;源流結(jié)合，以源為主。這不是保守，也不是僵化，而是一個很有辯證唯物論和歷史唯物論的觀點。

四、結(jié)語

中國傳統(tǒng)吉祥圖案歷史悠久，風(fēng)格古樸，典雅秀麗，是數(shù)千年來世世代代的能工巧匠們千錘百煉而創(chuàng)造的，無論是反映社會生活還是設(shè)想虛構(gòu)，均可將物象本身的美和人們進行藝術(shù)加工的情感的美融為一爐，從而演變成象征特定時代精神的藝術(shù)產(chǎn)物。在當(dāng)今經(jīng)濟全球化背景下，我們只有在理解中國傳統(tǒng)吉祥圖案內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，在標志設(shè)計中融入傳統(tǒng)吉祥圖案，不僅是將本土文化自我延續(xù)，在世界信息交流方面也表現(xiàn)出極大的推動作用，同時對樹立我國的國際形象也具有積極的意義。當(dāng)然在全球美國化的今天，我們許多標志設(shè)計工作者也在以自己的使命感和責(zé)任感，為中國的現(xiàn)代標志設(shè)計，探索著，開掘著。這樣才能將中國傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代國際審美意識相結(jié)合，尋找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點，才能使我們創(chuàng)造出既與國際設(shè)計精神相接軌，又富于民族特色和風(fēng)格的現(xiàn)代標志設(shè)計作品，才能找到具備我們獨具特色的現(xiàn)代設(shè)計，才能使中國的本土文化立足于今日多元化的世界。

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注:本文為淮陰工學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院2009年青年基金“中國傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代標志設(shè)計中的應(yīng)用與研究”課題的論文，課題編號:2917402。

(作者簡介:呂 艷，江南大學(xué)碩士研究生，淮陰工學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院講師，研究方向:圖形與圖案的設(shè)計與教育。)