視覺基本要素與車標設計

車標圖形要賞心悅目，使人產生藝術美感。對美好形式的追求，既是人的一種本能，也是一種普遍的心理現象[1]。本文從文字與圖形、色彩構造的角度分析車標設計中所追求的視覺美，發掘車標中所包含的美學元素，以便幫助我們更好地認識車標的文化內涵，體會車標的圖形上所寄寓的審美情趣。

車標是汽車的代表性符號，是一種以精煉的形象表達一定含義的圖形，同時也是一種超濃縮的信息載體生成的獨特的視覺語言。下面我們來分析一下圖形車標的兩種表現形式（即具象車標和抽象車標），分析它們在視覺表現和審美追求方面的特點，分析圖形車標在視覺表現上是如何由具象走向抽象。

具象是具有高度概括性、象征性和圖案化的形象，車標設計者以自然形態為原型，經過概括、提煉、加工、變化，使之具有了典型的形象特征和鮮明的個性特征[2]。大多數的具象車標是經過藝術的變形處理，表面上它離現實形象更遠了，實際上它更能使人們在印象中把原有的形象印證出來。具象車標能給人一種更直觀的感受，能夠在人們心理上產生審美感受。

東風標致是中法合資汽車企業，以一個站立的雄獅圖案作為商標。標致最早的商標圖案是一只昂揚的雄獅，威風凜凜地站在一支箭上，這是法國1882年標致公司創業時雄心勃勃的象征。

圖形車標在視覺表現上由具象走向抽象的趨勢，是近百年來藝術設計學科的普遍性動態，在藝術設計理論和實踐教學中得到印證，具象走向抽象的趨勢作為藝術設計理念的演變歷史，使學生從傳統設計形態到現代設計理念的學習過程中得到一次實質性升華。

圖形車標的設計是由具象走向抽象，而文字車標的設計卻恰恰相反，車標設計者在對文字進行處理時，總是化抽象為形象。更確切地說，文字車標在視覺表現上越來越追求形象化、圖形化。文字在車標中占有很大的比例，因為文字有一定的形、音、義等多種因素，在傳遞信息方面具有一定的優勢。為了更好地區分、表達意象，可以賦予字母一定的形象。例如用字母的骨架造型，或用字母筆畫的首尾來造型，或是對字母的點線進行變形處理，或在排列因素上作再創造設計等等[4]。通過這種種表現手法，使字母形象化，從而表達一定的思想意念和審美情趣。

北京現代是中韓合資汽車企業，汽車標志是在橢圓中采用斜體字“H”，“H”是韓國現代汽車公司英文名“HYUNDAI”的第一個大寫字母。“現代”首先體現了“2000年在世界上騰飛的現代汽車公司”這一概念；其次還象征現代汽車公司在和諧與穩定中發展。商標中的橢圓即代表汽車的方向盤，又可以看作是地球，與其間的H結合在一起，恰好代表了現代汽車遍布全世界的意思。

字母形象化是利用字母筆劃、結構、空間或組合等形式，通過具象的形象化處理，使抽象的字母有了形象感，其造型不僅獨具一格，而且能密切地聯系商品特點、商標內容等，便于記憶和識別[5]。在文字車標中，還有大量的車標是運用文字組合的形式創造出來的，我們只談談外文字母的組合情況。

單純的字母組合車標，要注意外形結構的整體美，要注意字體的統一、連貫、首尾呼應及視覺中心等因素。同時，還要注意字母圖形的抽象感覺與象征意味。字母象征性形象具有一定的含義，但形象比較抽象，要求車標的設計寓意明朗，使人一見車標就能領會其象征意義。

長安福特汽車的標志是采用英文Ford字樣，藍底白字。由于創建人亨利·福特喜歡小動物，所以標志設計者把福特的英文畫成一只小白兔樣子的圖標最有藝術趣味的文字組合車標要算福特汽車車標。這樣的設計使這一組字母圖形達到意想不到的視覺效果。

從國際流行趨勢看藝術設計動態，車標設計體現了現代的審美趨向，人們不習慣于看復雜的文字，而更愿意看簡潔的符號。這種普遍性審美觀的變化引起藝術設計教育的重視，在藝術設計教學中講述：文字商標作為一種文化符號，它具有濃郁的人文性，蘊藏著深厚的文化內涵，它的審美價值體現在它所塑造的各種具象和意象之中[6]。

以上我們分析了車標發展過程中的兩種現象：一是圖形車標由具象走向抽象；一是文字車標化抽象為形象。車標設計的這兩種基本走向看似矛盾，其實是殊途同歸。這正表明現代社會是一個圖像主宰文化的社會，現代社會已漸漸進入了圖形符號化的時代。車標作為現代圖形符號中的一種，正體現了一種時代性的特殊風尚和審美趣味。車標不同于其他的商標符號，它直接附著在汽車之上，并成為汽車外在裝飾的有機組成部分。隨著汽車的運動，車標的視覺形象自然變為動態性的廣告，隨時隨地向外傳遞著汽車品牌的信息。視覺化與形象化了的車標兼具了裝飾和廣告的雙重功能[7]。

車標要實現其廣告功能，引起人們的注意，獲得最佳的視覺效應，首先就要具有強烈的視覺沖擊力。車標的設計追求視覺美，使消費者對車標造型產生審美的精神體驗，具有視覺美感。這個問題有兩個層次：一是造型形象符合形式美的要求，就是在形象、比例、尺度、色彩、質感等方面按多樣與統一、對比與調和、平衡與均衡、條理與反復、動感與靜感等形式美的法則進行處理；二是造型形象必須符合公眾和消費者的審美觀，就是符合產品接受者的文化水準和審美習慣，同時考慮時代及發展因素對審美的影響[8]。車標設計者在構思車標形象時，總是力求別出心裁、巧奪天工，運用各種造型手法來達到其預期效果。要使自己的車標具有獨特的藝術魅力，必須從以下幾個方面入手：一是如何使車標在視覺上標新立異，大大有別于現有的汽車標識；二是適當突破和超越傳統的審美傾向，依據現代精神塑造出具有時代感的形象，以引起人們足夠的注意；三是如何在美感的聯想下實現上述的兩個目的。

本文從設計藝術的三大基本視覺要素，即文本設計、圖形和圖像設計、色彩設計以及隱含其中的構成設計著手來分析研究車標設計的表現方法和視覺效應。車標作為一種綜合了文字、圖形和色彩等要素的視覺符號，它體現了現代美學思潮，它盡可能采用清新簡潔、明晰易記的形式，來反映藝術設計的現代風格。

注：該文系江西省社會科學規劃（2009年）學科共建項目“數碼設計藝術的基本視覺要素研究”（09WX203）的部分成果

【參考文獻】

[1]陳友新.試論汽車品牌設計的心理原則[J].汽車工業研究，2003，（11）.

[2]顧衛國，湯鎮淮.商標標志設計應用[M].南京：東南大學出版社，1997.

[3]周旭，易心.商標與企業形象設計[M].長沙：湖南美術出版社，1994.

[4]路啟榮．商標·標志設計[M]．北京：中國輕工業出版社，1998.

[5]白光.商標理論與實務[M].北京：企業管理出版社，1997.

[6]陳榴.商標——經營者與消費者的橋梁[M].北京：金盾出版社，1995.

[7]老誠.世界汽車品牌百年營銷文化[J].汽車與社會，2001，（6）.

[8]劉英超，陳子光.現代商標標志設計[M].上海：上海書畫出版社，1992.

（作者簡介：沈平彪、程亮，東華理工大學文法與藝術學院藝術設計系教師）