廣州亞運會與廣州城市形象對外傳播

在信息傳播多元化、全球化、注意力成為稀缺資源的現實語境下，城市形象對外傳播需要借力于節事活動(Festival and SpecialEvent)的助推。舉辦體育賽事，尤其是綜合性國際體育賽事，在彰顯城市軟實力的同時，也為優化、推進城市形象傳播搭建了有效平臺。對于千年古城、國家中心城市廣州而言，舉辦2010年第16屆亞洲運動會為廣州城市形象對外傳播提供了難得的歷史機遇。

體育賽事是有效平臺

作為城市營銷的重要途徑與手段，舉辦體育賽事為城市形象擴散搭建了一個立體傳播平臺和超級聚焦看臺，以提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力，使目標群體對城市形象產生特定偏好。因此，通過承辦大型體育賽事搭建的綜合性展示平臺，已經成為當今城市決策者優化城市形象管理的重要推進工具。

廣州亞運會是繼北京奧運會后又一綜合性國際體育盛會，是亞洲45個國家和地區友好交流的平臺，受到國內和國際社會廣泛關注。“激情盛會，和諧亞洲”的廣州亞運理念和“五羊”造型的亞運一級會徽，所帶出的廣州文化符號和創意元素在長時間跨度、廣地域范圍受到全世界的高度關注。亞運會和亞殘會舉辦期間，來自亞洲和世界各地的運動員、裁判員、體育官員、政府官員、旅游觀光者將來到廣州，獲得關于廣州的一手感性體驗。他們中的大多數人第一次來到廣州，甚至第一次來到中國，因此廣州亞運會為向國際主流人群和意見領袖傳播廣州城市形象提供了一個多維度的傳播平臺。

亞運會是重要契機

亞運會作為亞洲規格最高、規模最大的綜合性體育文化盛會，聚焦了亞洲乃至全世界的目光，是城市提升形象的重要契機，將為廣州向著名的國際性大都市邁進提供可持續的推動力。

廣州需要優化城市形象。作為嶺南文化的代表城市，作為我國改革開放的橋頭堡，廣州一直以“敢為人先、先行先試”的開放思想和經濟發達、人民富裕的形象享譽全國。但是經濟的發達也如影相隨地帶來對城市形象的詬病，“文化底蘊差”、“交通環境差”、“城市治安環境差”這些負面評價不絕如縷伴隨著廣州的城市發展。

自2004年成功申辦亞運會以來，廣州定位國際化大都市的發展方向，堅持多元成就繽紛之邑、活力鑄就樣板之城、務實打造國際之都。在實施“青山綠地、藍天碧水”工程，實現廣州“天更藍、水更清、樹更綠、路更通、房更靚、城更美”，建設生態宜居“花園城市”和“首善之區”的城市形象上邁出了堅實的一步。

2009年8月，廣州進一步從歷史、文化、經濟、政治等多方面考量，確立“千年羊城，南國明珠”這一城市形象口號，廣州至此擁有向海內外展示城市魅力的鮮亮招牌。在這個節骨眼上舉辦亞運會，為全面提升和優化廣州城市形象提供了歷史性的契機，這是廣州城市形象傳播的華麗轉身。

優化整合對外報道

城市形象有效傳播必須以重大事件為“由頭”整合利用各種媒體形式和傳播渠道，開展城市形象的整合營銷傳播活動。

就亞運會廣州城市形象傳播而言，廣州市需要承擔媒體報道的信息發布者、議程設置者和事件定義者三重角色，整合各種傳播手段與資源是提升城市形象的有效保障。

第一，堅持政府主導，加強媒體運作，奏出廣州城市發展的強音。

2010年的廣州亞運會，不僅是一場體育競技的盛會，更是對我國和廣東三十多年改革開放偉大成就和投資環境的一個展示。所以在精心組織重大活動宣傳亞運、宣傳廣州上，必須注意媒體運作，有計劃地組織刊播本地參展亞運情況的專版、專欄、專刊、專題、專訪節目。努力達到“政府主導、媒體造勢”的效果，使本地的聲音能在一個較為集中的時期形成轟動效應。

第二，整合傳播渠道，360度“全覆蓋”報道，呈現廣州的開放與現代。

為了充分展示亞運成果，亞運報道要堅持三點：一是媒體全覆蓋。傳統媒體結合新媒體。報紙、廣播、電視、網絡、手機等各種媒體以各種形式突出宣傳報道；二是社會全覆蓋。開展區分目標群體的特色化報道；三是內容全覆蓋。在信息發布和亞運故事采集上堅持快、全、好。強大的媒體造勢宣傳報道，不僅為全世界提供一場視聽盛宴，更在完美展現亞運風采的同時凸顯廣州精神。

第三，注重人文關懷，堅持激情與和諧并舉，體現廣州國際大都市的海納百川。

對于競技體育而言，比賽結果固然重要，但亞運會更多承擔的是成為亞洲人民和運動員推動亞洲體育事業發展、增強團結、增進友誼和了解、維護亞洲地區和平的載體。所以，媒體除了挖掘出金牌背后的故事，更應該加強對細節的捕捉，在報道中充分展示舉辦方貫穿活動過程中的人性關懷和體貼。“激情盛會，和諧亞洲”彰顯了廣州作為國際大都市的包容力，而踐行這一口號，需要媒體的人文化報道。

第四，宣傳地方特色，展現廣州的歷史底蘊和經濟優勢。

作為一座嶺南文化的代表城市，廣州要充分抓住亞運會的文化傳播契機。媒體報道以宣揚嶺南文化為己任，挖掘具有代表性的文化遺產，進行系統化傳播。此外，還要將廣州地方特色和這屆亞運會的獨特性結合，做到相得益彰。譬如，廣州是亞運會歷史上首次由組委會全部獲得市場開發權的主辦城市，創造了市場自主開發的新模式。媒體可以對亞運會籌辦過程的商業運作加強報道，證明中國的體育產業一樣可以成功地走市場化運作道路，讓世界認可廣州的經濟實力和開拓進取。

責編：譚震